从产业链角度审视我国动漫衍生品的开发

四川大学经济学院 郭冲冲 尹洪毅

1 动漫衍生品及产业链概论

1.1 动漫衍生品及产业链的概念解读

动漫衍生品，即利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制作出的一系列可供售卖的服务或产品，如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、文具等。从广义角度来看，通过形象授权，动漫衍生品还可拓展到更广泛的领域，如主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等。

动漫产业链，是产业链在动漫行业的一个特定含义，即以突出“创意”为核心理念，以动漫为具体的表现形式，以电视电影传播为途径，所形成的融合了开发、生产、出版、演出、播出、销售等的营销过程。

1.2 动漫衍生品和动漫产业链之间的有机联系

根据国际上流行的动漫产业发展路径，动漫衍生品的发展状况是整个动漫产业发展制胜的关键环节。动漫衍生品不仅是动漫前期制作的后续延伸，更是支撑整个动漫产业的资金来源。一般来讲，动漫衍生品的市场价值占据了整个动漫产业的绝大部分。基于此，动漫衍生品成为了动漫产业链的重中之重。

一方面，动漫衍生品是产业链的关键环节，在整条产业链的构建和形成过程中发挥着重要的带动作用和拉动作用。可以说，动漫衍生品的开发愈成功，整个动漫产业链所获得的动力就愈大。这突出地表现在动漫衍生品的成功开发可以产生巨大的经济效益，从而为动漫产业链的构建提供资金保障，可以使动漫产业链在更高的基础上发挥其作用。反之，如果在动漫产业的发展过程中，忽视动漫衍生品的开发，将使动漫产业赖以生存的土壤遭到破坏，动漫产业链的构建也就无从谈起。当然，动漫衍生品的成功开发必须以优秀的动漫作品为前期支撑，一部失败的动漫作品往往注定了动漫衍生品开发的失败。因此，这就会形成前期投入与后期收益之间的心理博弈，马太效应也就愈加凸显。因为，没有足够的前期投资，便无法催生出优秀的动漫作品，从而也就不可能获得动漫衍生品开发上的成功。这往往造成市场竞争过程中的强者愈强、弱者愈弱的现象。动漫衍生品开发的失败，必然直接导致整条动漫产业链的崩溃。

另一方面，动漫产业链的成功构建对动漫衍生品的开发起着重要的促进作用。一般来讲，动漫产业链的构建愈成功，就愈有利于减少动漫衍生品开发的成本，从而使动漫衍生品在各环节紧密衔接的基础上迅速占领市场，获得回报。产业链的整合程度的优劣直接决定了动漫衍生品打开市场的时间长短。缺乏产业链的良好支持，动漫衍生品的开发会变得十分困难，从而便会延长获利的时间间隔，甚至会诱发资金链的断裂和动漫衍生品开发的失败。

因此，动漫衍生品开发和动漫产业链的构建是一个互动的过程，两者相得益彰，共同促进。动漫衍生品的开发寓于产业链的构建过程中。本文从产业链的角度审视动漫衍生品的开发，旨在强调我国动漫产业链的整合，即其内部结构的关联度的加强，使动漫衍生品在产业链的有机延伸过程中获得更多的市场增值。

2 我国动漫产业链和动漫衍生品的现状分析

完善的动漫产业链应该建立在良性循环的基础之上。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品的开发打下坚实的基础，后期衍生品的良好经济回报又可为新的动漫作品的制作提供强大的资金支持。

我国动漫产业发展的最大弊端就是没有形成投资与回报之间的良性循环机制，一直以来我国动漫产业的发展模式就是前期投资匮乏，主打手段基本上是以低成本换取短期利润。简而言之就是没有抓住衍生品这一核心盈利点，而衍生品开发程度不高又源于两方面的原因：一是前期投资不足造成后期衍生品开发缺乏后劲；二是衍生品开发阶段投入不足。本文通过对动漫产业链上、中、下游的剖析加以诠释。

2.1 产业链上游——原创阶段

这一阶段我国动漫产业的弊端之处在于：一是对动漫产品开发的投资不足；二是动漫原创能力较弱，缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌；三是对中华传统文化的挖掘力度有限，创新性和时代感欠缺。

2.2 产业链中游——传播阶段

一是品牌的市场营销能力较弱，营销方式与时代发展不相适应，具备良好市场推广能力的人才缺口严重；二是对动漫版权的保护力度不足，造成盗版盛行。

2.3 产业链下游——动漫衍生品开发阶段

一是衍生品开发力度不足，开发规划时滞较长；二是资金投入不到位，导致衍生品开发过程中环节中断；三是动漫市场不规范，对知识产权保护力度不足；四是在动漫等文化创意产业方面，我国相关人员缺乏对衍生品市场敏捷的感知能力，以致于丧失商机。

由于动漫产业链错位与断裂，导致我国动漫有业无产，难以形成清晰有效的盈利模式，而贯穿整个动漫产业链的不足之处纵向来看主要有以下四点：

（1）资金短缺：我国动漫产业发展的一个不容忽视的瓶颈约束便是资金短缺。解决这一问题有赖于我国政府积极有效地向动漫领域做出政策性倾斜，从而使投资者对激励做出反应，提高投资者向这一新兴的创意文化产业投资的积极性。由于动漫产业融创意新颖、技术高精尖、制作效果完美、市场发行立足高端于一体，因此其发展需要庞大的资金支持。廉价的制作无法催生精品，是动漫产业中的一个明显现象。

（2）人才短缺：尽管我国很多高等院校都设置了与动漫相关的专业，但大多数院校自身缺乏培养动漫专业人才的能力，在急缺专业方面一拥而上的行为，直接导致了人才培养质量的低下。动漫产业的发展及其内部竞争从开端就由其文化特性决定了其发展和竞争需要依赖高端技术和完美创意，劳动力的低成本绝不足以构成其优势来源。我国动漫产业的发展应从起点就确立一个较高的定位，否则产品粗制滥造，就会缺乏竞争力，不利于市场的开拓。

（3）定位狭隘：我国的动漫产品的目标市场定位于儿童，这在产品开发的出发点上本身就是一个误区。造成我国的动漫产品基本适合于幼教，无法形成持久影响力。我国在这方面需要向动漫强国日韩学习，日韩针对于不同的年龄群体有不同风格的动漫产品，成人有侦探惊险类，而儿童则有理想美好类。

（4）创意不足：我国的动漫产品开发表现出了明显的低幼化倾向，创意严重缺乏。这也是国产动漫与流行的日本动漫的明显差距。日本作为动漫强国，对动漫产品的制作相当精细，无论是人物形象以及色彩方面都很有创意。而且立足于本国文化，以之为动力和源泉。而我国的动漫产品缺乏创新精神，同质化现象十分严重。

我国本土动漫产业发展缓慢，没有实现很好的市场突破，国内动漫市场被美日韩等动漫强国抢占。所以我国要在发展思路上进行转变，积极探寻卓有成效的动漫衍生品开发模式，通过衍生品的成功开发带动整条产业链的良性运转，实现我国动漫产业快速发展。

3 我国动漫衍生品开发的对策探究

通过以上分析，本文认为：只有改变我国动漫产业链的环节割裂状态，变更各个板块各自为战的形式，重新建立紧密围绕市场的动漫产业发展的新模式，才能够有效促进衍生品的开发。要做到这些，就必须针对全体消费群体打造层级明确的有创意、富含中华文化底蕴的高质量高潜力的动漫产品，形成统一体系，最终实现商业价值。

3.1 重新界定目标市场，实现动漫产品分级定位

我国动漫产业需要重新界定目标市场，实现动漫产品分级定位。也就是说，我国动漫市场的受众和消费群体不应该仅仅止步于儿童。而应该包含青少年甚至各个年龄阶段的所有年龄阶层。动漫并非只是幼教宣传片，它的宣传教化、娱乐意义同样适应于成年乃至老年阶层。近年来，我国涌现出少数优秀动漫，如《喜羊羊和灰太狼》和《魁拔》，当部分大学生也在欣赏“羊村的故事”时，当《魁拔》即使票房惨淡却在网络上获得一片赞许时，我们国产动漫产业已经迈出了最为关键的一步。这也就为动漫衍生品的开发打下了坚实的基础。通过动漫产品分级定位的形式，实现动漫产品和消费群体之间的准确链接，即针对不同的消费群体安排不同的情节、传播不同的信息，这不仅有利于实现动漫产品和消费群体的有机结合，还为特定市场的开发提供了可行路径，为动漫衍生品的成功开发铺平了道路。

3.2 加强人才培养，提高动漫原创能力，促进动漫衍生品的开发

人才的培养是我国动漫产业实现突破的根本动力所在，也是提高我国动漫作品原创能力和促进动漫衍生品开发的根本途径。也就是说，人才培养质量与动漫作品原创能力和衍生品开发能力息息相关。客观来讲，我国动漫人才缺乏集中表现为兼通艺术和技术人才的短缺，这在很大程度上阻碍了我国动漫产业的发展。可以说，具备开创性思维、深厚的人文素养、强烈的技术创新意识的人才是动漫产业发展的核心优势和宝贵财富。所以，我国应该高度重视动漫人才的培养，从覆盖广度到核心质量，全面提高我国动漫从业人员的整体水平。一方面，高等院校要在扩大动漫专业人数的基础上强化素质培养，提高学生的综合能力；另一方面，实现人才储备和人才培养的关联，注重对儿童创造力、欣赏力乃至鉴赏力的培养，引导青少年观看动漫作品，领悟动漫语言的特色。当然，从广度上讲，动漫人才不仅仅局限于兼通艺术和技术的设计开发人才，还包括制作期的管理人才和后期的市场营销人才。只有动漫人才的培养产生实效，才能提高动漫的原创能力，使我国动漫产业沿着创意方向演进，也才能为动漫衍生品的开发提供支持。

3.3 加大资金投入，鼓励民间资本进入

我国动漫产业的发展需要庞大的资金投入作为支撑，这是我国动漫产业走出“幼稚期”的必然要求。就我国动漫产业目前的发展状况而言，较为可行的方法是动漫企业、银行、政府三方力量的协调配合。政府要引导金融资本进入到这一产业，为动漫企业融资提供支持，有效地解决其资本不足的问题。此外，政府应鼓励民间资本进入动漫产业，充分发挥民间资本在动漫产业发展过程中的创造力和创新精神，有效配置和整合动漫资源。总之，只有足够的资金支持，才能提高动漫产业发展的基础能力，才能整合和完善动漫产业链，为动漫衍生品的开发奠定基础。

[1] 曲江滨,刘伟.中国动漫衍生品的市场发展路径探寻[J].中国商贸,2011(08).

[2] 苏超.本土动漫衍生品开发模式研究[J].商场现代化,2011(14).

[3] 王静.我国动漫产业发展新模式探究[J].商业时代,2012(24).