基于RMP方法的青岛旅游产品开发分析

重庆电子工程职业学院管理学院 张龙重庆房地产职业学院 杜玲

旅游产品是整个旅游开发的核心，其合理开发及有效利用对旅游业的发展起着重要的作用。北京大学吴必虎教授提出了Resource(资源)-Market(市场)-Product(产品)分析的流程路线，即昂普(RMP)分析法。该方法认为，首先要针对旅游资源进行普查，然后在旅游市场基础上建构特色旅游产品。也就是说从旅游资源调查评价、旅游市场分析和预测、旅游产品开发的路线制定发展战略。因此，RMP分析是基于SWOT分析方法上的一个进步，较好地分析了差异化的旅游环境和旅游产品，是一种宏观的旅游业分析思路(见表1)[1]。

表1 旅游业中基于SWOT分析的昂普(RMP)分析

1 RMP分析

1.1 资源(R性)分析

1.1.1 青岛旅游资源的优势(Strengths)

青岛地处暖温带大陆性季风气候区，濒临黄海，受海洋影响较大。年平均气温12.2度，冬无严寒，夏无酷暑，年日照时数为2521.6小时，具备避暑度假的最佳气候条件。该市自然和人文旅游资源非常丰富，具有“山、海、城、文、商”的特点，是中国度假旅游资源最丰富的城市[2]。

1.1.2 青岛旅游资源的劣势(Weaknesses)

自改革开放至今，青岛的旅游业主要以观光旅游为主，度假旅游等其他旅游形式为辅的模式，这就形成了青岛度假产品处于一种有“一流的度假环境和资源，缺乏一流的度假产品”的单一状态。度假旅游开发还仅仅是靠“在海边晒太阳、洗海澡，或者是拣贝壳“等简单形式，还没有开发出能够长时间留住游客的深度度假产品，对于山地、温泉、海岛等专项度假资源的开发则尚处于招商引资阶段。

1.2 市场(M性)分析

1.2.1 青岛旅游市场开发的优势(Strengths)

青岛位于我国东部，与亚洲的经济强国日本、韩国相距较近，与北京和上海的空中航程均为1小时。同时，青岛的国民经济也一直处于国内城市领先地位，拥有五大国家级品牌，其中包括海尔集团、青岛啤酒、澳柯玛、双星等国际知名品牌。截至2011年，全市生产总值达到6615.6亿元，同比增长11.7%，人均生产总值超过1.1万美元；所辖5个县级市全部保持在全国综合实力百强县行列[3]。

1.2.2 青岛旅游市场开发的劣势(Weaknesses)

与国内兄弟城市相比，青岛对于国际市场宣传做的远远不够，旅游国际知名度较低。这就导致青岛在欧美等远程市场的国际游客对青岛知之甚少。同时，相对于国内的上海、西安等一些人文资源丰富或者是经济高度发达的一线城市，由于没有世界性的旅游吸引物，青岛在国外的知名度、认知度较低，对海外游客的吸引力相对较弱。

1.2.3 青岛旅游市场开发的机会(Opportunities)

随着北京奥运会的举办，后奥运时代效应已逐渐展开，截至2011年，全市旅游总收入681.39亿元，增长17.5%。其中，国际旅游收入6.89亿美元，增长14.7%，国内旅游收入637.34亿元，增长18.0%。全年共接待海内外游客5071.75万人次，增长12.6%；其中，海外游客115.64万人次，增长7.0%，国内游客4956.11万人次，增长12.7%[4]。同时，2014年世园会在青岛的展开也将进一步促进青岛旅游市场的发展。

1.2.4 青岛旅游市场开发的威胁(Threats)

随着我国居民个人收入的逐渐增多，对旅游需求也呈现出多种要求的趋势。同时，由于旅行社的线路安排以及周边地区的旅游竞争力的增加，游客在青岛市的停留时间有减少的趋势。

1.3 产品(P性)分析

1.3.1 青岛旅游产品开发的优势(Strengths)

青岛旅游业已形成规模积聚效应，构架了吃、住、行、游、购、娱等要素配套完善的产业体系。截至2011年底，全市有旅行社332家，其中具有出境权的旅行社19家，无出境权的旅行社313家。星级饭店153家，其中五星级6家，四星级17家，全市各类住宿设施近5500家。全市有旅游区(点)142处，其中，国家A级旅游区(点)单位60处。全市旅游行业直接从业人员超过10万人，其中含注册导游员8307人，间接从业人员49万多人[5]。

1.3.2 青岛旅游产品开发的劣势(Weaknesses)

青岛市区滨海一线是青岛旅游的特色景观，也是来青游客的首选和必游之地。但这一景区景点分散，从栈桥到八大关，现在延伸到五四广场和东海路，空间上从西到东，呈线状展开，跨度大，各个景点之间缺乏必要的联系，旅游产品的开发还处于初级观光型。同时，淡旺季差异明显。据青岛市旅游局统计数据显示，2011年青岛市共接待国内旅游人数为4956.11万人次，其中1～3月接待游客729.56万人次，占全年游客总数的14.7%，4～6月接待游1398.82万人次，占全年游客总数的28.2%；7～9月接待游客1853.687万人次，占游客总数的37.4%；10～12月接待游客974.05万人次，占全年游客总数的19.65%，其淡旺季差异明显[6]。

2 结语

总之，为了进一步提高青岛旅游产品质量，青岛应进一步完善现有旅游产品的内容，以“山、海、城、文、商”为核心，以突出海洋特色为重点，将青岛市旅游主体功能定位为以滨海观光度假旅游为根本，加快体育赛事、节庆旅游、会展旅游及其他不受季节影响的专项旅游产品的开发，从而满足海内外游客对参与性、娱乐性、休闲性的需求。

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社,2001.

[2]吴必君.青岛滨海旅游业发展趋向与对策[J].海岸工程,2003(2).

[3]青岛统计信息网：2011年青岛市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].2012-3-27.http：//www.stats-qd.gov.cn/statsqd/news/201232712573331028.asp?id=230&parentid=968&videos=&typeid=990/.

[4]青岛市统计局编.2012年青岛统计年鉴[M].北京：中国统计出版社.

[5]青岛市旅游局：2011年青岛市旅游业主要指标[EB/OL].2012-4-16.http：//www.qdta.cn：86/zw/.