浅析创业企业商业模式的构建——以Priceline.com为案例分析

暨南大学 马碧珠

现代管理之父彼得·德鲁克曾表示：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式（business model）之间的竞争。”对于创业企业来说，在进入市场之前，已有很多成熟的企业占领了很多市场份额，要想脱颖而出，让消费者注意到自己，必须有好的商业创意，并且将它逐步成熟，发展为独特的商业模式，并依靠它为企业带来更大的发展空间。

Google以及eBay 等网络新星极具传奇的故事充分地表明了商业模式的重要意义，许多独具创造力的企业凭借商业模式的创新，在没有投入大量资源的情况下实现了精益 （ lean） 的价值创造方式（ Santos 等，2009） 。

1 商业模式对创业企业的重要意义

商务模式能够在原有的环境或全新的环境条件中，捕捉新的市场机会、新的细分市场，发现生产/服务流程以及组织结构中存在的低效率部分，吸收和整合企业可利用的内外部资源，并通过自身进行各种创新从而加以挖掘和利用，以此来为利益相关者（包括合作伙伴、客户等）以及投资者创造更多的价值。

一项由SAP公司赞助的研究的结果显示：商业模式的创新比产品的创新更重要。因为商业模式决定了目标客户、产品和服务、客户流程、分销渠道、公司的业务流程、物流管理流程、服务提供方式等一系列关键环节，最为重要的是收入模式（例如滚动授权收费、解决方案销售、产品销售或者代工操作）。

即使新创企业能够具备新的市场机会、新奇的商业创意、有能力的创业者、丰富的资源和等条件，仍然有可能会遭受失败。而失败的其中一个可能就是驱动企业运作的潜在模式。商业模式是创业者创意开发的最终结果，它具体体现出了创业的战略价值和基础意义。同时, 商业模式的创新也是个人或企业创业中最具经济潜力的一种重要形式。

因此，创业企业要想能成功地占领市场，在激烈的市场竞争中取得竞争优势，首先必须有一个很好的商业创意，再将之系统化成一个能够适应内外部环境的商业模式，使之指导企业向着更好的方向发展。

2 Priceline.com的案例分析

2011年12月，《CEO》杂志发布了2010年度的“财富创造者”排行榜。位列榜首的人叫杰弗里· 博伊德——Priceline公司的CEO。而凭借iPad和iPhone4的巨大成功在2010年横扫全球的苹果公司CEO乔布斯，却没能登上榜首，而仅仅是排在了第4位。看到这个排名，人们一定会非常好奇，到底Priceline是怎样的一家公司？它是通过什么方式赶超苹果公司的？

并且，福布斯2010年度全球2000强公司榜单中，Priceline赫然位列第1227位，它竟然排在了Expedia、百度、联想等公司名字的前面，并且它的盈利能力更是让这些公司望尘莫及。更不可思议的是，Priceline.com只有300名员工，作为拥有数万名员工的前财富500强联想集团，排名却远在只有300名员工的Priceline之后。Priceline到底有什么独特之处，能够在只有几百名员工的情况下，发展却能如此之快？

2.1 独特的商业模式——Name Your Price(逆向拍卖)

除了Priceline精明的收购策略，“Name Your Price”模式才是使得Priceline能够取得巨大成功的关键所在。“Name Your Price”模式其实就是顾客定价的C2B模式，同时它还是Priceline赶超对手Orbitz、Expedia的独门秘笈，使得它能够在竞争如此激烈的北美市场独树一帜。Priceline在2011年第1季度营业收入达到了8.09亿美元，同比增长38.5%，；而净利润则取得了1.04亿美元，同比增长93%。由此可以看出，“Name Your Price”模式使得Priceline公司取得了丰厚的财务收入，它对公司贡献了至少一半的营业收入和60%的利润。

经济学里，一些商品的使用价值是具有时效性的——如酒店的空房间。临近夜晚11、12点，在一天结束之前，如果酒店还有空闲的房间，这时只要有旅客愿意入住，那么它还能够为酒店创造价值。当深夜过去，第二天开始后，空闲的房间就只能空着，而不能为酒店创造价值。所以，对于酒店而言，越临近一天结束，房间的价值就越小，在它的价值降低到零之前，只要还有旅客愿意入住，那么酒店又能多一笔收入。因此，与其白白浪费这些闲置的资源，不如让消费者和商家获得双赢。正是卖方的这种心理，使得 “Name Your Price”这种倒定价模式有了实现的可能，也让三星级以上的中高端酒店的平均入住率的上升有了十足的动力。

当顾客需要在线预订酒店时，一般的流程是顾客首先在网站选择需要入住的日期、城市、入住天数等基本信息；当顾客输入基本信息之后，网站就会根据顾客的需求列出一份酒店清单。而在Priceline网站上，顾客不但要输入以上的基本信息，与其他网站不同，他们还需要选择一个愿意支付的价格。在顾客完成这些步骤之后，Priceline就会根据这些资料，在后台数据库中进行查找、匹配，当数据库中出现符合顾客要求的酒店时，交易便完成了，而Priceline则会从这笔交易中抽取一定比例的佣金。

“Name Your Price”模式看起来好像十分简单，只是多了一个顾客出价的环节，事实上，正是这个环节，给网上预订模式带来了一种全新的商业模式，同时它也是经过精心考虑、设计的。Priceline不仅仅是让顾客出价这么简单，它还通过设置各种各样的规则，使在顾客需求能够得到最大程度地满足，同时也能够保障商家的最大利益。

首先，为了防止顾客多次出价并以此来猜测酒店的价格底线，Priceline要求顾客在每次出价前都必须提供个人详细的信用卡信息。在顾客出价后，只要数据库中出现了符合顾客需求的酒店，则这次交易就算完成，并且原则上是不允许顾客反悔的。与此同时，有时系统自动匹配的酒店可能正是顾客不满意的，为了能让顾客有再次选择的机会，在每次出价前，顾客可以花几美元买一份交易保险，这样在交易成功后，顾客就有权撤销本次交易，重新出价，再次选择合心意的酒店。

其次，除了Priceline和交易双方，其他顾客是无法从网站上得知某次交易双方的详细信息的。Priceline会在网站上列出有顾客以一个比较低的价格预订到了一家高级酒店，但它绝不会透露该高级酒店的名字。跟Priceline有合作关系的大多数是三星级以上的中高档酒店，过低的的价格对于他们说，是对他们酒店品牌非常大的伤害。所以在Expedia等旅游网站上，这些高档酒店出于对品牌的保护考虑，很少会给出一个让顾客非常惊喜的折扣，但是价格过高却使得这些酒店经常出现空闲房间的问题。而Priceline这种保密的交易模式则为这一问题提供一个很好的解决方案，使得这些酒店不但能够充分利用闲置的资源，同时也能够最大程度地维护酒店品牌，因些很受酒店的喜爱。

而对于顾客来说，他们往往希望能够享受物美价廉的服务，Priceline使得这个愿望有了实现的可能，而这正是“Name Your Price”模式真正的精髓之处。

2.2 启示

网络给商业活动和经营方式带来了变革， 从Priceline.com的案例可以看出，它所创造消费者自主定价模式不仅是一种新型的商业模式，更是改变了消费者的消费习惯 。同时，企业要想在这个竞争激烈的网络时代生存下来，甚至脱颖而出，就必须增强自身的核心竞争力，不被传统的营销模型和策略所束缚，而要进行不断的探索与创新。杰伊·沃克指出，包括交易活动、产品以及交易模式在内的生产经营活动的各个方面，都有其固有的内化的内核，就如生物界的基因DNA一样，只是在网络时代来临之前，我们尚未有发现它们的手段。所以，要想在网络时代获得成功的企业就更应该重视探讨、发现，甚至对这些DNA进行改变、重组，或者创造新的DNA，因为只有运用正当、有效的手段和方法——即想方设法提高自身效率，而不是通过提高产出才能实现生产经营活动的最大价值。

创业企业必须能够基于内外部资源，构建一个有别于其他企业的商业模式，从而为自身的发展获取空间。

3 创业企业的商业模式构建

创业企业要想取得并且保持持续的竞争优势，必须建立独特的商业模式，进行商业模式创新，并且随着内外部环境的变化不断调整自己的模式，使之适应环境的变化，从而得到可持续发展：

第一，基于价值活动的商业模式创新。这种创新把关注的焦点放在价值活动的定位、设计与匹配上。创业企业可以通过对价值活动的某些环节进行再设计，从而为自己构建一个独特的商业模式。

第二，基于资源能力的商业模式创新。这种商业模式创新侧重于发掘、利用新资源，又或是充分挖掘现有资源的潜在价值，从而建立起企业自身的竞争优势。

第三，基于价值网络的商业模式创新。这种商业模型创新的重在打造独特的价值网络，设计各种交易机制将企业自身与价值创造伙伴有机联系起来从而形成价值创造的合力。

第四，基于收入模式的商业模式创新。收入模式是指获取收入的方式、方法。这种模式的创新主要是通过设计各种收入机制从而来实现企业的商业利益，又或者是积极利用一切可能扩大收入来源。

第五，基于价值曲线的商业模式创新。这种模式创新策略聚焦于企业所提供的顾客价值。

4 总结

对于企业来说，不但要能甄别一个有利可图的行业、产业，还需要审视企业各个组成要素，并根据它们之间的关系设计、构建一个独具竞争优势的商业模式。同时，外界对成功的商业模式的快速复制以及日益激烈的竞争，更是迫使企业不能满足于现有的模式，而必须时刻注意整合、创新商业模式。只有不断地探索、研究自身的商业模式以及组成商业模式的模块之间的关系，才能在别的企业复制企业成功的商业模式前进行再创新，并保持领先地位。而再创新，往往意味着“打破常规”，这就需要企业必须从以产品为中心的创新转移到以消费者的需求为中心的创新，变以企业为出发点的运营模式为以顾客为导向的模式，同时改变现有的产品驱动型的商业模式，变为以提供服务和解决方案为主的商业模式。

显然，每次商业模式创新，不但使企业能保持竞争优势，同时还能为企业带来较为丰厚的利润回报。但是随着时间的推移，消费者的价值取向会改变，这时企业的商业模式可能已无法跟上消费者的需求了，这就需要企业必须不断地审视自身的商业模式设计。能否符合消费者的优先需求是衡量一个企业商业模式设计能否为企业带来发展与成功的标准。

现代企业的竞争，本质上是商业模式的竞争。只有300员工的Priceline.com得以获得远超拥有数万员工的大公司的市值，这充分表明了商业模式在资本面前的决定性作用。商务模式创新不仅是新创企业所面临静态选择问题，也是传统老企业必须面临的问题。不单单是创业企业，任何一家有野心、想占据企业生态位高位的企业，都应在干实事的同时，认真审视、探索商业模式上的创新机会。

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