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中国企业慈善行为策略研究——以苏宁电器为例

2013-08-15暨南大学经济学院邓韵宜

中国商论 2013年2期
关键词:公益活动苏宁慈善

暨南大学经济学院 邓韵宜

1 绪论

近年来,作为企业社会责任体系最高层次的慈善责任在全世界范围内备受企业关注。企业履行慈善责任比起履行其他社会责任更易被公众、社会所熟知,引起正面效应。企业积极参与公益事业不仅可以树立良好的形象,提高企业的知名度,由此改善与顾客的关系,还可以增加企业产品的销量,提高经营业绩,带来经济效益的良好投资,更能调动本企业职工形成凝聚力,产生积极性和创造性。

但根据近年《中国慈善发展报告》,我国企业慈善行为还存在不少问题,比如缺乏积极性和计划性、慈善领域过窄、慈善行为零散等,如此缺乏策略的企业慈善行为并不符合企业商业利益的内在要求。事实上,导致以上一些问题的根本原因是我国对企业慈善行为的策略模式缺乏必要的研究与宣传。因此,积极开展我国企业慈善行为的策略模式研究,对于提高企业履行慈善责任的积极性,推动我国企业慈善行为的发展均具有十分重要的意义。

目前学术上关于企业慈善行为策略及其实施情况的研究,仍停留在行业内或行业间的对比,并没有完整地描绘出具体某家企业的慈善行为模式。本文拟针对中国企业慈善行为展开研究,对在慈善领域表现优秀的苏宁电器从慈善组织策略和实施策略两方面进行案例分析,期望通过剖析“苏宁模式”为我国企业在慈善行为的策略选择上带来借鉴作用。

2 案例介绍

苏宁电器(以下简称苏宁)1990年成立于江苏南京,是中国3C家电连锁零售行业中的佼佼者,国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。作为企业社会责任四大责任(经济责任、法律责任、道德责任与慈善责任)之一,苏宁的慈善、公益理念不断趋于成熟。它是国内最早发挥员工力量,投身社会公益,并建立系统制度化管理的企业代表,曾入选2007年中华慈善排行榜“十大慈善企业”。自2009年起,苏宁电器连续四年发布企业社会责任报告,成为中国家电零售行业履行社会责任的标杆。2011年,经过多年社会公益活动的积累,苏宁形成了以员工志愿者活动“1+1阳光行”为核心,公益捐赠、地区扶贫、环保活动等为辅的社会公益机制,并使之成为苏宁战略发展体系的一部分。

截至2011年,苏宁电器在抗灾救民、扶贫助困、教育、环境保护等领域累计捐赠7亿多元。2011年公司慈善捐赠总额1964.5万元,与公司相关联的苏宁电器集团捐赠4282.04万元,员工慈善捐赠总额229万元。2011年苏宁的品牌价值已达到728.16亿元,营业总收入达938.9亿元,可说已实现慈善与商业目标的双赢。

3 案例分析

3.1 苏宁慈善行为动机

根据利益相关者理论,慈善活动的动机可以界定为利他动机(即向老、弱、病、残、幼提供帮助)、影响政府(即响应政府号召或政策,或邀请官员参加或与政府部门合作开展)、影响消费者(即有目标消费者或潜在消费者参与公益活动)、影响渠道(即有企业的合作伙伴参与公益活动)和影响员工(即有员工参与公益活动)四种。

苏宁进行的扶贫扶弱捐赠、家电服务双下乡、“防灾减灾·我们在行动——家庭防灾减灾活动”公益课堂、参展世博会、“1+1阳光行”等均表明,苏宁的慈善行为动机包含了利他动机、影响政府、影响消费者和影响员工。

其中,经分析得出影响消费者是苏宁慈善行为的首要目标,即苏宁举办或参与的大部分慈善活动都以消费者为主要目标群体,由此来改善企业在消费者心目中的品牌形象,达到培养潜在消费者和宣传企业品牌的目的。

3.2 苏宁慈善行为组织策略

3.2.1 精心挑选公益项目

选择何种公益项目对企业来说至关重要。苏宁在选择公益项目的时候,一般采取两种策略。

一是选择与本行业密切相关的关联领域,开拓与企业主要利益相关者有紧密关系的独特慈善领域,藉此巩固和提升企业在行业内的地位。对于以消费者为慈善导向的苏宁,它大量进行业务关联公益,通过开展客户关爱活动、优质服务活动、客户需求调研等与消费者交流,关注企业的核心利益相关群体。例如家电、服务双下乡,它充分利用自己特有的资源与能力,降低了慈善成本,进一步实现了现有慈善资源的社会和经济效益的最大化。

二是摆脱行业的局限,从更宽广的人道主义角度选择公益事业。尽管企业选择与自身领域相关的公益活动更容易实现其慈善目标,但是付出的慈善资源却不一定能用到最恰当的地方。作为全国排名第二的民营企业,苏宁规模庞大,除了实现慈善战略的目标,它更有实力进一步实现慈善资金的优化配置。

3.2.2 合作伙伴的选择

因为企业自主举办公益活动可能存在运作能力专业性不足、外部资源利用不充分等缺点,所以除了自主举办公益活动外,企业很多时候也会选择合作伙伴共同举办公益活动。当面临不熟知情况或者存在进入障碍的领域,甚至捐赠额超出企业承受能力时,企业一般就会选择合作。苏宁在选择合作伙伴方面主要有两种形式。

第一种是联合其他企业或非营利组织一起开展活动,比如政府部门、行业协会、福利院、高校等。非营利组织容易获得业界认同,优势明显,一方面能够弥补企业人手、资金或者经验方面的不足,另一方面也可以通过其影响力扩大慈善活动的传播,为企业赢得良好的社会声誉。苏宁选择的大部分合作伙伴都与其行业品牌定位有着紧密的联系,与所开展的活动主题非常切合。

第二种是直接向非营利组织捐赠,后续具体项目执行则由非营利组织负责。苏宁作为民营企业,不可能每一项公益活动都亲自参与开展,委托非营利组织开展公益活动能让活动更专业高效地执行,也能促进非营利组织持续创新和可持续发展,发挥出放大资源的“杠杆效应”。

3.2.3 品牌策略

公益活动要想传播得更深入更久远,就必须做出品牌。公益活动品牌化是企业品牌战略的重要组成部分,它表明企业的慈善策略已经渐趋成熟。所以,企业最好能集中在一个或固定几个领域来开展公益活动,并且把它作为一项长期投资来经营,实现品牌化。

要把公益活动品牌化,企业参与的公益活动必须能够可持续发展。2006年以来的每一个周年庆,“苏宁阳光·情暖中国”大型活动都会开展一系列捐款、志愿者行动来作为生日献礼回馈社会,凭借其持久的稳定性和影响的广泛性,该活动已成为苏宁的公益品牌。此外,“1+1阳光行”也是苏宁自创的另一个全国性志愿者公益品牌,即每位苏宁员工每年为公益事业捐献出一天工资和一天时间来。确立公益品牌后,苏宁还建立了一套完善的公益活动决策反应机制和品牌运作机制。按照其公益品牌策略,苏宁已实现了企业品牌和社会慈善责任的可持续发展,在行业中成为了慈善事业的标杆。

3.3 苏宁慈善行为实施策略

3.3.1 活动时间

一般来说,企业公益活动的时间选择包括4种:公司纪念日、新产品上市日、节日纪念日和其他时间。在开展活动的时间上,苏宁具有周期性和规律性,主要固定集中在年底两大公益品牌活动。作为传统每年的12月26日周年当天苏宁都会举行“苏宁阳光·情暖中国”大型公益活动,“1+1阳光行”社工服务也每年围绕庆典日在全国范围内同时举行。另一方面,苏宁各地分公司都会在每月15日的“苏宁服务日”开展“服务进社区”活动,在社区开展主题服务工作,为广大消费者提供免费服务。实践表明,以固定的周期举办相同的公益活动,有利于企业公益品牌的构建与维持。

3.3.2 活动地点

要有效开展公益活动,选择合适的活动地点很重要。本文把苏宁举办公益活动的地点分为全国、分公司所在地和社区。苏宁倾向于在分公司所在地以分公司的名义开展公益活动,这样便于根据各地不同的实际情况及时开展相对应的公益活动,从而使公益活动更有针对性。但是相比分公司所在地,苏宁更普遍开展公益活动的地点是产品销售的区域,即社区,因为社区的市场环境直接关系到消费者、员工、供应商和潜在应聘者等,十分有利于企业的发展。企业对当地教育、医疗卫生和灾害的捐助,能够有效增进企业与社区居民、政府以及其他企业的交流,促进多方合作,帮助企业建立起“社区好公民”的形象,为企业顺利进入社区创造良好的环境,提供便利。苏宁的“1+1阳光行”就是以社区为主要服务对象的社工服务制度。

3.3.3 参与的内外部人员

苏宁公益活动的参与者一般都是企业的关键利益相关者——消费者、公司员工、政府和非营利组织。其中,消费者(包括潜在消费者)在苏宁的公益活动中参与度最高,因为苏宁举办的每一项公益活动,除了捐赠,都是面向社会公众进行,而该人群很大一部分就是苏宁欲培养的潜在消费者。

参与度第二的是公司员工,苏宁采取企业社会责任与个人社会责任相结合的独特模式,从高层领导到基层员工都不同程度地参与公益活动,其中又以基层员工参与最多。苏宁全国终端门店多达过千家,为数众多的基层员工是苏宁实践类公益活动的中流砥柱。苏宁的中层和高层则倾向于参加晚会及公益活动开幕式,如苏宁高层每年均出席周年庆典“阳光苏宁·情暖中国”大型公益活动。

3.3.4 企业投入的资源

企业投入的资源一般包括金钱、人力、公司产品和物资。在企业慈善行为所需的资源中,苏宁的资源投放以资金捐赠和人力为主,产品捐赠为辅。

苏宁几乎在每一项公益活动中都投入了金钱,在抗灾救民、扶贫助困、疾病防治、环境保护等领域累计捐赠已达7亿多元。同时苏宁独辟蹊径,投入大量的人力资源,成立了全国第一支企业员工志愿者队伍。员工参与公益活动,能够便利地直接面对社会公众,凭借他们构建的人际关系建立起企业与社区之间的感情桥梁,让企业慈善行为更具亲和力。

3.3.5 渠道宣传

苏宁的慈善责任信息披露方式分为自身披露和外界媒体披露两种。

除此之外,尚未做好认证准备的生物标志物研发人员还可以通过CPIM计划与FDA会面。CPIM计划旨在提高药物开发效率,它为来自行业、学术界、患者支持团体和政府的研究人员提供交流平台。会议过程中,FDA将与研究人员探讨其所提出的与药物开发相关的创新方法和技术想法,并提供专业指导。

目前企业自身信息披露的方式不外乎三种:媒体、企业年报和企业社会责任报告。苏宁从2009年起已发布四次年度企业社会责任报告,回顾和评价本年度企业所进行的公益活动。由于企业年报和企业社会责任报告的时效性不强,所以企业更注重通过新闻发布或广告等方式向社会传播慈善行为。苏宁在官网上开辟了“阳光公益”栏目,掌握宣传公益的主动权,利用文字、影音等及时向社会传递公益信息,宣传企业形象。

为使信息传播面更广,企业对外必须重视外界媒体尤其是网络媒体和地方性媒体的宣传。经典事例如苏宁2008年举行的“冠军课堂”公益活动,活动期间,各地分公司广泛邀请电视台及新闻媒体,媒体深入跟踪项目进展,对活动进行持续性报道,两个月里不断把苏宁品牌与慈善公益联系在一起,大大增加了苏宁的曝光率,提高了企业品牌形象。

3.4 公益品牌效果评估

苏宁22年来在扶贫救弱、抗击灾害、资助教育、环境保护等领域累计捐赠超过7亿元,形成了多个如“冠军课堂”、“苏宁阳光·情暖中国”等具备广泛影响力或长期执行的公益活动,推动着企业社会责任的积极履行,为其他企业作出了良好的表率。苏宁电器因此先后获得了多项公益荣誉,2007年入选中国慈善排行榜“十大慈善企业”,两度被评为“中国优秀企业公民”、“中国最佳企业公民”、“中国上市公司金牛百强榜”第二名,2010年入选《财富》评选的“最受赞赏的中国公司”。

2008~2011年,苏宁的净利润分别为21.70亿元、28.90亿元、40.12亿元和48.21亿元,增长迅猛,利润率领先于同业。结合苏宁在慈善领域作出的杰出贡献,本文认为,这些指标的高企正是苏宁一向关爱社会的形象所带来的正效应。

4 研究结论

苏宁作为国内最大的民营企业之一,在慈善领域表现突出,它已成为竞争市场中扎实成长的民族品牌样本。上文通过分析苏宁企业慈善行为的动机、组织策略和实施策略,已基本描绘出苏宁的慈善策略模式,其企业慈善行为在同类规模企业中具有明显的典型性,对我国许多企业,尤其是本土企业,如何更好更高效地开展企业公益活动具有重要的借鉴意义。由此,本文依据苏宁案例的分析,提出如下建议供我国亟需建立企业慈善战略的企业参考。

4.1 强化企业慈善行为的营销理念

理论研究和业务实践表明,出色的公益活动能提高企业知名度,为企业带来巨大的直接利益和长期利益:一方面增加销售和利润,另一方面能够通过产生差异性、提高顾客忠诚度等提高竞争力。因此我国企业需要摒弃传统上慈善纯粹理他的心理,增加对慈善行为的了解,认识到慈善公益对企业影响重大,利用公益活动来改善企业的竞争环境和长期业务前景,进而兼容社会目标和经济目标。

4.2 细致谋划慈善行为组织策略

在资源有限的情况下,选择合适的公益项目,是企业避免盲目投资的关键。企业战略、行业相关度、主题热度、政府关注度等因素都会影响企业对公益项目的选择。实质上,企业选择公益活动必须遵守企业品牌的核心价值观,如果能根据公司价值观来选择公益活动,并且把它做好,企业就可以树立起良好的品牌形象。而具体的慈善行为方式也有分捐赠、举办或参与公益活动、员工志愿者服务等几种。对于公益活动的运作方式,企业可以采用单独运作、合作或全权委托等形式。总而言之,对于选定的公益活动的组织,企业应细致谋划,具体分析每一种慈善活动组织策略的优缺点,合理选择有利于建立、维持和增强品牌关系的组织策略。

4.3 发挥企业自身的资源优势

4.4 视公益品牌策略为企业的长期战略

企业形象的建立是一项长期复杂的系统工程,需要持续的投入和运作才能产生品牌效应,为企业带来市场竞争优势和长期利益。所以企业应把慈善事业的经营上升到企业战略的层面,对企业慈善行为进行系统性的长期规划,把慈善事业作为一项长期投资来经营,有计划、分阶段地实施公益活动,保持相对长期和稳定才能获得良好的回报,而从中企业也可积累坚实的品牌声誉,持续获得媒体的报道与关注,为企业赢得必要的发展空间。

[2] 苏宁电器股份有限公司.苏宁CSR企业社会责任报告2008[R].南京,2009.

[3] 苏宁电器股份有限公司.苏宁CSR企业社会责任报告2009[R].南京,2010.

[4] 苏宁电器股份有限公司.苏宁CSR企业社会责任报告2010[R].南京,2011.

[5] 苏宁电器股份有限公司.苏宁CSR企业社会责任报告2011[R].南京,2012.

[6] 唐更华,许卓云.西方策略型企业慈善行为理论、实践与方法评介[J].外国经济与管理,2005(9).

[7] 唐更华,王学力.企业慈善行为策略研究新进展[J]. 管理评论,2004(9).

[8] 毕素华.民营企业慈善行为的影响因素及改善路径——基于江苏省民营企业的实证研究[J]. 南京师大学报,2011(5).

[9] 钟碧忠.基于品牌关系管理的企业慈善行为策略探讨[J].商业时代,2010(3).

[10] 葛笑春.企业公益品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009(4).

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