世代服务品牌营销策略研究

江苏省建湖县计划生育指导站 李相虎

“世代服务”是江苏省人口计生委与英国玛利斯特普国际组织合作，通过“优质的可持续的生殖健康服务项目”，引进先进的管理经验和理念，在计划生育/生殖健康/家庭保健领域内的一个原创服务品牌。本文试图从“世代服务”的品牌定位、品牌文化、品牌连锁、品牌效益等方面，探索“世代服务”从品牌向名牌跃升的品牌营销之路，提升人口计生优质服务水平，努力促进人口计生公共服务均等化。

1 “世代服务”品牌的科学定位

“世代服务”品牌营销是提升优质服务水平的重要引擎。品牌定位是品牌营销的首要环节，能否叫响“世代服务”，品牌定位至关重要。

品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特、有价值的位置的行动。“世代服务”品牌，不同于一般主要以盈利为目标的经济组织的经营品牌，公益性是这一品牌最为显著的特征。“世代服务”品牌的核心理念是以人为本、优质服务，价值取向是健康家庭、和谐社会。“世代服务”品牌定位为“以服务对象为中心、以群众需求为导向、以平等尊重为行为准则”的计划生育/生殖健康/家庭保健服务中心，以健康或亚健康人群为主体，以计划生育/生殖健康/家庭保健为主要服务项目，以非医院化为主要运行模式，努力提升大众的计划生育/生殖健康/家庭保健水平。江苏省在听取有关专家的意见后，按照“以人为本、以服务对象为中心”的原则，对服务机构的软、硬件进行了全方位的改造。“世代服务”与原有的服务机构相比，存在诸多创新，理念上更加突出“以服务对象为中心”；管理上更加注重效率和效益，关注投入产出；能力上执行“合作管理手册”优化人力资源，提升服务质量；结构上调整了原来机械刻板的布局，更加注重人性化的设置；视觉上运用了品牌设计的效果，更加突出机构的品质。

2 “世代服务”品牌强势营销策略初探

营销产生品牌，营销发展品牌，营销壮大品牌。品牌营销，是品牌拥有者与顾客沟通的一种重要方式，通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销过程。营销和品牌是一对天然的孪生兄弟，没有非营销的品牌，也没有非品牌的营销。“世代服务”品牌，同样也离不开营销，而作为“世代服务”这样一个特殊的品牌，更需要强势营销。

2.1 视觉营销

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。目前现有的“世代服务”形象标识，总体设计比较呆板，受众的认同度不高，标识所能彰显的人文特色不显著，没有充分体现标志释义所说的“包容、循环、互动、融合”之概念，品牌的社会形象、文化形象、心理形象都显不足。“世代服务”机构的外观设计，总体布局安排，个性特色不鲜明，视觉冲击力偏低，当然此乃一家之言。笔者建议公开组织品牌形象设计全国征集活动，组织“世代服务”标识和“世代服务”广告词大赛，公开选拔“世代服务”品牌形象大使，邀请书法名家书写 “世代服务”，全方位、多角度丰富“世代服务”形象设计内涵，提升“世代服务”文化品位。

2.2 活动营销

活动营销是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的系列性组合的营销活动。茅台酒摔瓶子，摔出巴拿马金奖；张瑞敏砸冰箱，砸出海尔名牌质量；蒙牛借势神五，老牛跑出火箭速度；9·11事件，通用汽车“让美国继续转动起来”。“世代服务”品牌营销要从上述成功的范例中吸取营养和智慧，加速“世代服务”品牌的本土化进程。当前可在宣传上造势，倡导“世代服务”文化，举办“世代服务”文化艺术节，开办“世代服务”大讲堂，组织“世代服务”论坛、高层峰会，组织“世代杯”服务技能大赛，开展“世代服务”咨询义诊活动，展示“世代服务”风采。

2.3 “煽情”营销

“煽情”就是通过一定的营销手段，提高消费者的关注程度，激发顾客的消费激情。情感故事提供了快速的联想空间，它直通人的感情神经。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事。“世代服务”是计划生育/生殖健康/家庭保健领域里的原创品牌，故事话题极其丰富，“世代服务”的亲和力可通过若干故事形式体现出来，为被服务对象生殖健康做主，提升“世代服务”向心力。“世代服务”机构可出刊《世代服务丛书》，通过编故事、讲故事、写故事，有意无意之间宣传“世代服务”，创造情感营销方式，提升“世代服务”信誉度。

2.4 媒体营销

弱势品牌要善用强势媒体品牌效应。“世代服务”服务对象遍及城乡，大众传媒在品牌营销中举足轻重，非同小可。目前网络等数字传媒在广阔的农村还不十分普及，尤其是经济比较落后的乡村，电视、广播仍占主导地位，因此，“世代服务”要依托电视、广播拓展农村市场，发挥人口计生宣传优势，走频道专业化、栏目个性化、节目精品化的战略，提升“世代服务”营销质量。目前，江苏还没有在电视、广播上做“世代服务”营销宣传，电视、广播等媒体“世代服务”营销仍属处女地，亟待开垦和拓展。因此，要借船出海，在现有的人口计生专题栏目中，穿插“世代服务”系列讲座；制作“世代服务”公益广告，在黄金档期播出；加大投入，独辟“世代服务”互动栏目，提高“世代报务”营销品位。

2.5 网络营销

随着数字化技术的发展，互联网技术迅速普及，有大量的网站建立起来，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。互联网的优势在于传播的广度、深度及互动性。网络是个很自由的空间，品牌营销没有办法去强迫消费者去接受或参与你的营销活动，所以必须有一个很充分的理由去吸引他们，网络营销才可能产生效果。目前，网络营销的主要策略是互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销。网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值。“世代服务”应创设自己独立的门户网站，构建省、市、县三级“世代服务”网络，开拓互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销新领域，提升“世代服务”营销覆盖率。

2.6 主题营销

一次活动一个主题，明确一个主题解决一个问题。主题营销就是通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现目标的一种营销方式。将原本单纯的商品或服务，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品或服务的卖点，使营销活动更人性化，从而激发顾客的购买接受服务的欲望。“世代服务”倡导“1+ X”服务模式，有效地形成计划生育/生殖健康/家庭保健服务主题族群，形成主题服务链。“1”是指公共型服务，为政府投入的、基本的计划生育免费技术服务项目，是人口和计划生育服务机构的主业。“X”就是倡导型和特需型服务，倡导型服务为政府倡导、政策支持、财政补偿、低偿收费的生殖健康服务项目；特需型服务为面向家庭、由个人支付费用的计划生育/生殖健康/家庭保健服务。针对“世代服务”的不同侧面、不同主题，实行公益型、倡导型、特需型差别化营销策略，提出“世代服务”的有效性。

2.7 会员营销

生态美俱乐部是三株集团以服务营销带动市场销量，把市场营销的出发点和着眼点放在服务上，打造的一个成功的营销案例。生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境，感动消费者，促成了从产品到品牌、从消费到生活方式的演进，提高了品牌竞争力。这种营销模式投入并不大，却可大大地降低营销成本，被众多企业所效仿，实现了业绩增长与抗风险能力增强的双赢。重新解读生态美俱乐部营销策略，对“世代服务”品牌营销大有裨益。“世代服务”在终端可以发展“世代服务”会员制，组建“世代服务之家”、“世代服务沙龙”，发放“世代服务金卡”，推行世代VIP服务。

2.8 持续营销

如今已经进入品牌经济时代，“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。一个有影响力的强势品牌如果在营销上没有作为，就会影响到市场的生存和发展。品牌是在不间断的营销活动中成长壮大起来的，再响的品牌、再有影响力的品牌如果没有持续的营销活动支撑，就会成为昨日黄花，终究会被市场所淘汰。品牌营销无处不在、无时不有，大活动、小策划无不渗透着营销的智慧和辛劳。“世代服务”要把永续营销作为持续发展的重要前提，超越时空，突破城乡，在系列营销、多元营销上下功夫，高唱“世代服务”营销“四季歌”，做到形式多样的营销活动常年不断线。

2.9 连锁营销

“世代服务”是连锁性的公益性服务机构，江苏省、市、县、乡、村五级世代机构，层级分明，功能互补，体系共生，营销共享。省、市主要负责“世代服务”的品牌建设、推广。县、乡、村三级以“世代服务”品牌运作为核心，以县计生指导站为龙头、镇中心服务站为骨干、普通站为依托、村服务室为基础，以免费计划生育技术服务为基础，以“告知、预约、服务、筛查、转诊、回访”的服务链为纽带，实行县、镇、村优质服务一体化，开展全方位的计划生育/生殖健康/家庭保健的“世代服务”。镇级世代服务中心处于全县服务网络的中层，起到承上启下的作用，一方面，接受县站技术指导，配合县站做好本辖区的服务工作，另一方面，负责对村级服务室的指导和监控。村级依托社区卫生室创建“二室合一”世代服务室或独立创设世代服务室，村级是全县服务网的终端层级，是各种服务信息的源头，在做好力所能及的访视服务的同时，大量的、具体的工作是配合县、镇两级做好服务工作，促进“世代服务”连锁营销。

2.10 公益营销

公益营销的前提是社会责任，公益营销的基础是公益活动。“世代服务”是典型的公益型品牌。“世代服务”机构是非盈利性质的全民事业单位，业态的本质特征是公益性。其品牌营销与一般工商品牌不尽相同，更注重人文关怀，更注重与被服务对象的交流与沟通。一方面，由于其自身的公益性，在具体的服务运营中，强调以人为本、依法服务、免费服务、亲情服务，始终把社会效益作为营销的第一位目标；另一方面，“世代服务”必须以公益营销彰显公益性，做深做透公益文章，使公益特色表现得淋漓尽致。全面实施“全程陪护、质量至上、注重细节、量身定做”的“世代服务”理念，注重“心语疏通”、“平等交流”、“尊重隐私”，全面推行按需服务，体现非医院化服务特色。

[1] 吴巍.精准营销:企业扩张的终极武器[J].国际公关,2006(02).

[2] 伍青生,余颖,郑兴山.营销新发展:精准营销[J].经济管理,2006(21).