创意广告设计增强视觉效果——浅谈报纸广告制作的创新

□李 弘

（焦作日报社，河南 焦作 454000）

随着平面媒体广告竞争的日益加剧，除了服务质量、策划组织外，落实到版面上，广告的设计制作、视觉的感官效应，也越来越受到媒体和客户的关注。那么，如何才能提高设计制作水平、满足媒体需求呢？笔者认为，要从以下三个方面入手：

市场广告的设计。市场广告是目前传统平面媒体的主要收入来源。报纸广告作为一种向大众传播的讯息载体，成为人们接受信息、掌握信息、了解市场的主要途径之一，一件成功的市场广告设计作品，往往会引起社会公众的普遍关注。如果说广告表现力的重要性是普遍认可的，那么完成这一表现力的重要因素便是广告的创意设计。报纸广告创意的真正效果就是使读者在阅读报纸广告时，在一瞬间发出惊叹，受到震憾，立即明白其传递的广告讯息，而且久久难忘，这就是报纸广告创意的真正效果。市场广告主要集中在房地产和汽车销售领域。这类广告需要突出三个基本要素：产品的认知、鲜明的特色、消费的对象。因此，在充分考虑客户想要告诉受众什么内容的前提下，才有可能进行创新。本着这一基本原则，对市场广告的创意设计，就要在美感和简洁上下工夫。如房地产广告，要在环境的舒适和居住的温馨上多琢磨，汽车广告则要从感官的刺激和性能的优越上多动脑。文字尽量不要多，但需要透露给受众的信息也决不能少。一个重要的前提就是要和客户达到充分的沟通。在设计这类广告的时候，要特别注意真实性，不论是房地产广告，还是汽车广告，都要力求真实。如，有的房地产企业所做的广告画面，经常用外国的背景，或者设计的绿地面积与现实相差很大等；个别汽车广告，没有那么多功能，偏要在广告词中提及。这些都会误导读者，从而使报纸的公信力受到影响。所以，在设计这类广告的时候，切忌以偏概全，只图形式，不顾及内容的真实、准确。

形象广告的设计。形象广告的份额在报纸广告收入中所占比重越来越大。被称为“现代四大广告媒体之首”的报纸广告，是在十八世纪即已风靡欧洲的重要广告媒体。它具有迅速、广泛、全面地反映社会各个阶层动态的优点，成为现代文明社会最重要的宣传工具。报纸广告除了具有迅速、广泛、醒目、廉价等优点外，还有一点也越来越受到有见识的企业家的重视：即刊登报纸广告，可以利用报纸的知名度，提高广告主的声誉和威信。因而企业主争取在有权威的大报上刊登广告，虽然并不一定马上见到效益，但却是一种战略性投资，是为企业的发展拓展道路的一种基础工程。这类广告，我们一般定义为形象广告。形象广告的设计创新，严格说空间相对比较大，媒体发挥的自由度也比较高。文字少、视觉好、留白多是形象广告的一大特色。在设计这类广告的时候，要让文字尽量少用，图片要有冲击力，能够给受众更多的想象空间。2009年，焦作市民谢延信因照顾年过花甲、百病缠身的岳母荣获“感动中国人物”，谢延信退休前的工作单位为弘扬他的精神，鼓舞本单位的职工和社会各界人士，希望在《焦作日报》上刊登一个整版的形象广告。报社经过反复研究，确立了设计的主导思想，那就是：突出人物表情，文字尽量精简，大量给予留白，确保视觉效果。最后，只用了两张图片，不足五百字的说明。谢延信为岳母梳头和高举“感动中国人物”奖杯的巨幅照片，不仅感动了读者，也让全市人民受到了心灵的震撼。

公益广告的设计。公益广告不会带来直接的经济效益，主打的是品牌，树立的是报纸的权威，是社会的公信力。目前，不少报社还没有真正地重视这一块，或者说没有认识到这类广告的重要性。其实，公益广告就像一张报纸的脸面，是报业的核心竞争力之一，对党报的社会责任感和品牌公信力的打造至关重要。这类广告的创意由于完全由报社掌控，因此发挥的空间也就无限。在情感上抓人，在视觉上留人，在内容上感人，是公益广告的一大特色。希望工程那个让人揪心的小女孩的眼神，曾经让亿万读者记住了助学，版面的设计就十分成功。近年来，《焦作日报》先后策划了万面国旗耀山阳、记住“3·15”、食品安全大如天等公益活动，制作创意的版面都给读者留下了深刻的印象。每到清明节，还设计创意公益广告版面，引导大家文明祭祀，倡导新风，清新的版面、温馨的提示，让焦作的读者如沐春风。

重视广告，更要重视广告的创意设计。好的广告设计能为报纸添彩，能吸引读者的眼球，也能为客户和报社带来好的经济效益。美国著名的皮鞋厂厂主、曾担任过马萨诺塞州州长的杜披斯先生曾经说过：“我之所以有今天，完全是报纸广告所赐予的。我曾经试用过一切广告媒体，报纸广告给了我最好的结果。一张报纸上的广告，在报纸被展开的一刹那，就立即映入读者的眼帘。而在杂志中，广告往往被几十页文字所隐蔽，不容易马上被读者看到。人人都看报，但杂志并不是人人都阅读的。没有一个地方的人们不热衷于看报纸，这就是我之所以只刊登报纸广告的原因。”还有一位名叫卡夫门的企业家也说过：“报纸广告之于商业，就等于指针对于时钟一样。”这说明，报纸广告的影响已经深入人心，成为人们生活必不可少的需求。如何让广告更好地为受众服务，更容易让受众接纳，好的创意设计就显得更为重要。当然，就报纸广告本身来说，也有其不足之处，也受到一定的局限性。如：时效短，效力不易持久。作为新闻，报纸的时效只限于短期，因为每天都有新的报纸送到读者面前，每天都有新的广告出现，所以一般化的报纸广告便会很快地被读者逐渐淡忘。视觉干扰多，注意不易集中。报纸的内容庞杂，政治、经济、文教、卫生，无所不包，就版面的视觉效果来说，也是密密麻麻、琳琅满目。印刷条件差，受限于报纸印刷和印刷厂的设备，不易获得高水平的美感。因此，广告设计要设法从这些干扰中脱颖而出，才能引起读者的注意。

做好广告设计创意，一是选好创意总监，好的创意总监是确保报纸广告水平高低的关键；二是强化制作团队，没有一支过硬的团队，就不可能让思想的智慧在报纸上得到完美的体现。近年来，焦作日报社通过向先进报社学习、不断引进人才等，使得报社的创意制作团队的业务素养得到了较大的提高，这也为报业广告的快速发展增添了后劲。从2006年起，焦作日报社的广告收入连续七年增幅都超过20%。