传统出版业整合和转型过程中的几点思考

文 王英峰

在我国提倡文化产业大发展、大繁荣背景下，传统出版业既面临着历史发展机遇，同时也在数字出版的冲击下，承受着巨大的压力。本文针对抓住新形势下的发展机遇，加强自身的专业化和品牌建设，扩大影响力；面对新时期、新环境、新媒体所带来的巨大挑战，促进出版行业的整合与转型，才能使出版业能够保持行驶在健康、可持续发展的良性循环轨道上；扩大电子出版物、网络出版物的销售，开拓市场；利用科技手段，保护版权和自身的经济利益等几个与传统出版单位生死攸关的话题，进行认真思考并加以阐述。

2013年7月，国家新闻出版广电总局公布了《2012年新闻出版产业分析报告》。数据显示，2012年我国580家出版社累计出版图书414005种，期刊9867种，报纸1918种，全国出版物发行网点172633处，实现营收10360.49亿元，累计出口金额达7282.58万美元。中国新闻出版研究院党委书记副院长魏玉山解读这些数据时指出:“图书出版业整体持续向好。品种、总印数、营业收入等主要经济指标均呈增长态势。”

看似浮华的数据背后，隐藏着出版业的隐忧。在图书出版方面，初版增长了16.62%，重版、重印只增长6.17%，说明单品种印数在减少，出版单位竞争压力加大；期刊出版方面，9867种期刊，种数增长了0.18%，平均期印数下降了0.67%；报纸出版种类已经出现了减少的现象。这些数据表明，数字出版和网络出版对报纸的影响最大，其次是期刊，最后是图书，传统出版业受到了前所未有的挑战。

在我国提倡文化产业大发展、大繁荣背景下，传统出版业如何抓住新形势下的发展机遇，加强自身的专业化和品牌健设，扩大影响力；面对新时期、新环境、新媒体所带来的巨大挑战，促进出版行业的整合与转型；开拓市场，扩大电子出版物、网络出版物的销售；利用科技手段，保护版权和自身的经济利益是传统出版单位必须要认真思考的几个问题。

加强专业化和品牌建设，扩大影响力

市场占有率决定着品牌的影响力。在新的历史发展阶段，出版单位更要注重内容出版，形成自身的核心产品和出版特色，提升出版物的市场占有率，创建自有品牌，扩大产品和出版单位的影响力。

传统出版单位，不论图书、期刊还是报纸，在主业发展的过程中，必须加强内容建设，下大力气抓好选题策划，积极与作者沟通，不仅要求作者写什么，还要与作者探讨怎么写，只有这样才能使作品符合自己的预期和栏目的预期，形成自身的出版特色和自身的品牌效应，从而牢牢地把握和占领市场。科技出版单位更是如此，更要注重专业化、知识化、科学化、国际化的发展道路，发挥科技出版物传播我国科学技术成果、向世界宣传展示我国科学发展水平，提供国内外科研工作者交流平台的作用。

在审稿过程中，要严格执行“三审制”，专业性越强，就越要聘请相关领域的专家，尤其要加强“复审”和“终审”的把关。强调主编在稿件评审和选择上的关键作用，充分发挥主编和编委会的作用。此外，规范编辑出版流程也能够在一定程度上提高书稿的内容质量。

促进出版业的整合与转型

互联网的出现，给传统出版业带来了革命性的变革。从国内外发展态势来看，世界上很多国家互联网的广告收入已经超过了传统媒体。2012年百度一家公司的净利润已经超过了我国平面媒体的利润总和，美国谷歌公司一家的广告收入就已经超过了全美所有平面媒体的净利润总和。

很多人认为，导致我国传统媒体快速衰落的原因在于非对称管制的管理体制，但是在一些没有非对称管制的西方发达国家，传统媒体也在快速衰落。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中认为，造成这一结果的根本原因是互联网技术带来的革命性变革。

信息处理技术和互联网技术的快速发展，催生了一些新型的出版传播主体，也正是这些出版传播主体，逐渐蚕食着传统出版业。在海量的内容需求和个性十足的个性化阅读需求的面前，传统出版业的传播主体地位受到了前所未有的挑战。于是，很多传统出版单位提出了“融合”甚至是“全媒体”概念，以这种方式谋求实现向新媒体转型。但是，从传统媒体的“内容基因”和新媒体的“技术基因”的核心来看，传统媒体根本不可能也没有能力“融合”新媒体，对于传统媒体来说，作为内容提供商的身份，主动寻求转型和被“融合”恐怕算是思维超前的识时务之举。美国《纽约时报》通过网络付费实现了发行收入超过广告收入，成功实现了转型；浙报传媒的“体制外”转型也可以称作我国传统媒介转向新媒体的成功范例。

有专家认为，在“条块分割”的现有管理体制下，实现“全媒体”概念的传统媒体无疑会打破行业化和区域化的分割，有利于实现自身的全国性和世界性的布局，从而发挥规模经济效应和范围经济效应。但是，要想真正实现“全媒体”，传统媒体最终还是离不开互联网和信息技术的支撑，因为只有打造大的平台和实现自我强化和优化的生态出版系统，实现智能信息匹配和良好的资源整合，才是传统媒体转型的最终目标。

扩大电子出版物、网络出版物的销售

2012年，我国数字出版全年总产出达到1935.49亿元，比2011年的1377.9亿元增长了40.47%。其中互联网期刊收入10.83亿元，电子书（含网络原创出版物）31.00亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元。全国人大教科文卫委员会委员，中国出版协会理事长柳斌杰在第五届中国数字出版博览会致辞中指出，当前全球出版业数字化趋势日益加深，中国出版传媒要以数字出版提升自身的竞争力，突破发展难题，在技术、内容及商业模式上加大创新，提升自身实力，参与国际竞争；用数字出版为人民群众提供更好的服务，借助互联网和其他移动终端，满足人民群众多样化的需求；用数字出版推动文化和技术的融合，创造新的精神文化物质的财富，大力发展文化产业。

我国新闻、出版等传媒管理机构的合并将有效地推动和促进传统媒体与新媒体的有机融合，传统新闻出版必定会增添数字出版的色彩，科技与新闻出版的融合会进一步加强传统出版单位的数字化转型会进一步加深，社交化传播、微传播有可能成为数字出版重要方式。图书、期刊、报纸等传统出版物电子化和网络化出版已经成为不可逆转的潮流，迅猛发展的信息技术和网络技术越来越多地应用于编辑、出版、发行的各个环节当中，并成为现代出版业发展的主导因素。

在当前形势下，传统出版业必须主动适应这一潮流，结合并借助科技的力量，在出版内容和形式上大胆创新，增加出版物的信息含量和知识服务功能，促进传统出版物电子化、网络化生产和销售，努力扩大出版和销售途径，增加经济效益。

充分利用科技手段，保护版权

基于信息技术和互联网技术基础上的数字出版，已经成为出版业的发展趋势。电子出版和网络出版以其及时、低成本、多向互动、信息量大、超文本、超链接功能和强大的检索功能，日益受到出版单位和读者的青睐。但是，目前数字版权保护也面临着巨大的挑战，数字版权保护也给出版业提出了新的要求，版权保护问题已经成了制约数字出版产业发展的瓶颈之一。

为更好地促进和满足数字出版健康发展的需要，要求我们在法律层面、技术层面和产业层面等多层次、多角度地做好版权保护。

首先，要完善版权领域的各种相关立法，做到面对各种复杂的版权纠纷情况做到有法可依，同时加大数字版权保护的执法力度，相关部门严格执法，提高侵权赔偿标准，提高侵权者违法的代价，一方面规范出版（包括数字出版）物市场，另一方面也可以有效地震慑不法分子。其次，充分利用信息技术和互联网技术，不断完善和创新数字版权管理系统（DRM），不但要充分利用常用的加密技术、数字水印技术、电子签名和认证技术等等，还要下大力气进行技术创新，开发出更实用、更有效的数字版权保护系统，保护著作权人和出版单位等各方的利益。最后，要建立起顺畅的版权贸易市场机制，建立公开透明的交易平台，确立合理、有效的数字版权授权模式，减少版权贸易纠纷和侵权行为。■