广电内容产品的经营策略

文 梅备荒

广电内容产业的经济特征

要研究广电内容产业的经济特征，首先要弄清什么是广电内容产品。

广电内容产品是指包括电视节目及其衍生产品在内的内容产品。电视节目是最主要的内容产品，但广电内容产品不等于就是电视节目，它还包括由电视节目生产经营开发出来的其他衍生产品，例如，线下活动、音像制品、动漫生产、书刊出版、旅游景点、版权服务以及服装道具出租与拍卖等。广电内容产品具有二重属性：它既是一种精神产品和文化产品，具有意识形态方面的属性；它又是一种信息产品，具有产业功能的属性。

广电内容产业的经济特征主要表现在公共产品性、规模经济性和范围经济性三个方面。

1.公共产品性

公共产品是私人产品的对称，是指具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品。公共产品可分为纯公共产品和准公共产品（即混合品两类）。广电内容产品就是要满足人们群众日益增长的娱乐文化需求，同时也是城市管理者提供给居民的公益服务之一，但它不是一种纯公共产品，而是一种准公共产品，是一种与规模经济有关系的公共产品。此外，广播电视是舆论宣传工具，涉及到国家政治安全和意识形态属性，它既具有自然垄断性质，又具有行政垄断性质。

广播电视是一种消费文化，具有共同消费性。因为广播电视是最受民众喜欢和最有影响力的大众传播工具，它以自身强大的号召力制造各种信息以满足受众的消费需求。作为大众消费文化，它是借助商品经济和现代传媒两个翅膀蓬勃发展的，它遵循“市场逻辑”，要壮大，就不能一味追求个性和和所谓高端品质而使观众越来越少，而是要尽可能多地赢得观众喜欢，使得收视率不断提高，从而得到大量的广告投放，获得丰厚的利润。

2.规模经济性

跨区域、跨媒体、跨行业经营是发达国家现代传媒集团发展的主流特征，就其实质而言是充分创造和实现了广电内容产业的规模经济。中国广电内容产业发展战略就是要不断创造规模经济，以形成良性循环的产业格局，否则会在“三网融合”的竞争中落败。

在广电内容产业中，节目制作和有线网络运营环节都存在着规模经济。从节目制作环节看，广电内容产业具有媒体经济的共同特征，就是生产的初始成本极高，而复制成本或者边际成本极低，接近于零。对节目生产商来说，由前期采编、后期制作及演播设备等组成的固定成本可以通过扩大节目的销售规模摊低。同时，在一定范围内，节目的生产规模越大，制作的节目越多，单个节目所分担的固定成本就越少，规模经济也就越显著。

3.范围经济性

当广播电视机构制作播出新闻、电视剧、纪录片等各类节目，一个电视台同时拥有多个频率和频道以及网络电视台、报刊杂志，当有线电视网络既集成内容又传输电视节目和数据业务的时候，就可以创造范围经济。

产生范围经济的原因有四个方面。第一，某些生产要素一次性投入后可以重复使用，比如，非线性编辑机、网络前端设备等等。第二，广电设备技术功能多样，可以满足不同内容产品的生产。比如，转播车既可以用来实时直播，又可以用来录制节目；有线网络既可以传输电视信号，也可以传输其他数据信息。第三，零部件具有多种组装性能，比如，记者采集的电视新闻既可以满足电视播出，也可以经过编辑加工，转为广播、网络、报纸等形式刊发。第四，广电内容衍生产品的开发，比如，山西广播电视台的名牌节目能够制作成书籍、DVD等其他类型的商品形式推向市场，可以有效地降低生产及市场营销成本。

广电内容产业的政策环境

党的十八大报告提出“建设社会主义文化强国，必须深化文化体制改革，解放和发展文化生产力，增强文化整体实力和竞争力，让一切文化创造源泉充分涌流，增强全民族文化创造活力。”这为我国文化建设指明了方向，也为广播电视行业深化改革提出了思路。同时，为了适应人们获取信息方式变化、适应占领新兴传播阵地的要求，发展广电内容产业可以说正逢其时，广电行业应当抓住机遇，做大做强广电产业，进而提高广电传媒的舆论引导力、品牌竞争力、文化创新力和持续发展力。

1.产业政策逐步完善

十八大报告对文化体制改革提出了新要求，广播电视内容产业将在两个方面有所突破。一是厘清事业和企业界限，明确事业部分不得经营，剥离可经营的企业化部分，使之成为拥有独立法人财产权的企业，通过收购、兼并、吸收外部资本等资本运营行为，找到适合自身特点的盈利模式。其二是通过集团化、媒介融合等方式突破行政分割的障碍，以战略联盟增强实力，筹集资本，优化资源配置，跨地区、跨媒体、跨产业开拓业务。

2.产业市场体系逐步健全

成熟的广播电视内容产业市场体系应该由资本市场、节目市场、播出市场、消费市场和调查市场等构成。目前，我国广电内容产业市场体系尚显稚嫩，各个环节皆需完善。新一轮制播分离改革政策的实施，既会催生一批属于体制内的非时政新闻类节目制作机构转企改制，形成市场主体，在市场中不断锤炼成熟；也会吸收业外资本进入节目生产市场，与各类播出平台间产生价值联结，为形成全国性内容产业市场打下良好的基础。

3.视听新媒体迅猛发展

目前，我国网民数量达到6.04亿，手机网民达到4.64亿（据国家互联网信息办公室发布数据），手机已经超越PC（个人电脑）成为第一大上网终端，昭示了我国互联网发展的新趋势。广播电视要增强国内国际传播力和影响力，就要依托技术更新、设备升级改造，大力发展手机广播电视、网络广播电视台、移动多媒体广播电视和数字多媒体终端，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供视听产品和内容服务，进一步提高广播电视内容产品在网上和移动终端的影响力和引导力，满足受众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。

4.“三网融合”步伐加快

目前，全国“三网融合”试点区域增至54个，覆盖人口达3亿以上，已形成市场倒逼局面。十八大也对“三网融合”提出了新要求，具体是快速推进电信网、广电网、互联网融合，组建国家级广电网络公司，建立国家新媒体集成播控平台，实现各类信息形态互联互通、资源共享、有序运行。广电要在市场竞争中占据主动，就要积极探索如何与电信网、互联网进行深度融合，来满足用户新需求。广电运营商要守住自己的阵地，就要让受众真正实现从“看电视”到“用电视”的转变，使电视无所不能，成为家庭“生活娱乐”第一选择。

广电内容产品经营策略

针对不同的市场和消费者，要采取不同的销售方法来实现组织的销售目标称为经营策略。针对广电行业内容产业的特点，制定具有针对性的经营策略至关重要，尤其是处于“后有追兵”的“三网融合”的竞争背景下。

在完成数字化改造后，有线网络运营的内容产品主要分四部分。一是收取基本收视维护费的公共电视频道。主要包括中央台各频道、各省卫视和本地频道。二是收取收视费的付费电视频道。主要是专业化频道，没有广告，收费观看，多采取打包销售。三是付费的VOD视频点播节目。这是双向网改造完成后，满足互动用户的付费服务，内容涉及领域较多，真正实现自主收看，超越时限。四是既可收费也可免费的增值服务内容。增值服务的丰富，是受众真正实现从“看电视”到“用电视”转变的根本。

1.卫视频道落地经营策略

落地覆盖对卫视频道而言意义重大，它是提升收视率的关键，也是扩大收视份额的主要手段，也切实关系到卫视频道的广告收入。近几年，随着各省级电视台对卫视频道在全国的落地覆盖工作的重视，广电网络运营商也在逐年提高落地覆盖费用，成为运营收入的重要来源。

（1）以“族”为序，竞价排名

未来频道落地的排序可考虑按照“族”排序的方式进行统一编排，将卫视节目的排序大幅提前，以此优势来与各卫视进行谈判，进行竞价排位，从而增加落地费用。

（2）抓住“重点”，有的放矢

每个省会城市，具有较强消费能力和较大用户规模，是落地费较为集中的地区。做好省会城市的落地工作，才能实现全省落地费价格整体提升。

（3）踩准节点，统一签约

省地市公司已签落地合同的到期节点大多在每年年初，要踩准这个时间节点，统一与各卫视签署落地合同；彻底解决不收费落地现象。

2.购物频道落地经营策略

电视购物频道为电视媒体打开新的盈利之门，为用户足不出户就能买到自己需要的产品提供了方便，具有市场和服务的双重属性。

（1）优化排序，提高费用

对购物频道优化编排，将其安排在有绝对优势的位置，以此提高落地覆盖费用。

（2）选择性落地收费

如果部分购物频道坚持要在部分地市落地，广电运营商可灵活运营，按照购物频道单频道落地户均费用进行测算。

3.数字付费频道经营策略

付费频道主要是面向全国用户，对于不同经济发展水平的地区，在节目内容和节目定价的适应性上，难以满足各地广电运营商经营的要求。普遍存在节目售价偏高、分成比例不尽合理等问题，如何经营好收费频道是所有广电网络运营商共同思考的问题。

（1）优进劣退，降低成本

付费节目开展的初期，要根据高端用户的收视需求，择其精华，与集成频道互补，但不宜过多，建立引进“优进劣退”机制，对收看率低、反响差的数字节目给予清除，降低节目购买成本是数字节目增加利润的手段之一。

（2）打包销售，降低门槛

付费频道要以以打包销售为主，销售价格不能定的太高，以低门槛介入付费节目市场，以规模效应取得良好的经济效益。

（3）加大宣传，强化认知

加大数字节目的宣传力度，在网内界面进行、户外和小区进行宣传推广，不断强化受众认知，引导消费，有效缩短收费频道市场培育时间。

4.高清节目经营策略

可以预见，未来几乎所有的视频服务都将以高清的形式提供，届时将不再有高清、标清的概念，就如现在很少能看到黑白电视一样。近几年，尽管各地高清内容储备远未达到受众的需求，但江浙地区有线高清机顶盒用户使用人群仍迅速增长，为高清节目销售奠定了良好基础。

（1）初级阶段，单向为主

就现有的网络及用户基础来看，要在有条件的网内尝试高清互动业务，在不具备开通双向业务的网内大力发展高清单向用户。也就是说在在高清业务开展初级阶段，将单向高清直播、高清NVOD用户的发展作为主要目标，高清互动是最终目标。

（2）多方合作，丰富内容

为了高清节目的丰富多彩，要与实力雄厚、资质完备、条件宽松的提供商进行合作。对一些用户规模较小的运营商，在业务开展初期可考虑采用保底+分成方式采购节目源。

（3）统一规划，捆绑销售

在销售策略方面，由集团公司制定统一的销售计划，进行高清业务的推广。在业务开展初期，销售对象应锁定高端用户，高清付费直播频道及高清NVOD频道采用整包销售方式，不予拆分。在销售方式方面，采用高清节目捆绑高清机顶盒的销售办法，即用户购买高清节目赠送高清双向机顶盒。

（4）立体宣传，推广高清

在品牌推广方面，利用电视、广播、报纸、杂志、网络、户外灯媒体，大力宣传高清业务品牌，增加用户认知度，引导百姓购买消费。

5.VOD视频点播节目经营策略

没有人怀疑过视频互动点播的未来，但广电运营商要在此项业务上赢利，恐怕不是一件容易的事，需要广电运营商精工细作、精准营销。

按次收费，方便用户

用单点替代了包月，方便用户对视频点播互动服务的体验，让点播各类视频节目，成为市民在家中的一种最为时尚的娱乐和生活方式。

（2）广告贴片，免费点播

随着用户数量的增多，广电运营商可考虑点播视频前置贴片广告，实现用户免费收看，迅速做大用户规模，以获得良好的市场效益。

总结

总之，在“三网融合”背景下，广电面对电信网、互联网的激烈竞争，要赢得市场，就要利用自身内容资源、用户规模、高清互动、NGB技术优势，在业务和服务上不断创新，打造核心竞争力“内容产品”，并制定行之有效的经营策略，不断提高广电网络美誉度和市场占有份额，从而实现广电网络规模、水平、效益的跨跃式提升。