网络视频营销法则探析——以快消品为例

文 张少惠

在互联网还没有普及的时代，电视凭借影音效果和直击性总是占领着人们的眼球。但随着科技的发展，互联网已经成为很多人生活中不可或缺的一部分。无论是表现形式还是传播范围，与电视最接近的就是兴起于2006年的互联网新宠——网络视频，是11目前最受欢迎的新兴事物之一。快消品网络视频营销的研究对于企业更好地了解和认识视频网站的营销价值、提高其广告投放媒体选择的性价比，从而实现企业高广告投放回报率具有切实的意义，有利于科学指导企业广告投放的具体运作。

网络视频营销的内涵、典型特征

1.网络视频营销的内涵

网络视频营销作为一种新兴的营销方式，指的是企业或组织机构利用网络视频发布相关信息、宣传相关产品、开展宣传活动，从而达到一定的宣传目的。这种创新营销手段集形象传播与产品营销理念于一体，既可传达企业的产品概念，也可再现相关的销售过程。

2.网络视频营销的特征

作为新型的大众传播媒体，网络视频营销兼具电视广告与互联网营销的特征。例如电视广告富有感染力、形式不一、创意无限等等，又如互联网营销的高互动、低成本、传播快速等等。概括来说，网络视频营销主要有以下几个典型特征。

（1）成本低，传播效果良好

就视频营销发展的时间来说，国外要比国内早很多，一个重要原因就在于国外许多公司意识到了网络视频营销在投入成本方面的优势。电视广告的投入要远远高于几千块就能搞定的网络视频，但低成本却能带来高收益。研究表明，比重过半的在线视频受众表示能记住视频里的广告内容，一支流传甚广的视频可以以极低的成本投入获得较高的产品曝光率。所以虽然网络视频广告影响力逐步增大，但其广告投入成本却不会很大，与电视广告支出比起来可谓九牛一毛。根据eMarketer 国际调研机构在2012年11月份发布的调研数据，2010年互联网广告支出仅仅是电视广告的3.3%，而在2011年，这个数字也仅仅上升到4.6%。

（2）针对性强，受众特征明显

对比传统营销方式，网络营销最大的不同在于能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。而网络视频营销，作为网络营销最新兴的方式，则能更精准地发挥了这一特性。

现在很多视频网站有针对性地开辟专区，例如爱奇艺视频网站增设“动漫”、“游戏”、“旅游”“汽车”等专区，目的在于形成一个有着相同视频兴趣的受众集群，锁定特定的受众目标，发掘、培养他们的兴趣点，吸引他们的同时，也调动他们主动参与的积极性。一传一受的交互方式有利于集群的不断壮大。广告主在特定的集群里投放相关产品的视频广告，收效自然会令人满意。

（3）传受双向互动的积极营销模式

互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承，可留言、可转发，互动性非常强，而这一优势恰恰是电视广告不具备的。另外，与其他互联网营销形式不同，视频感染力更强，因此网友的主动传播意识也更强。

2012年，中国电影市场创下了170亿元的票房成绩，跻身全球第二，单部票房突破数亿的电影也不在少数。其中赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》，票房更是突破7亿。作为一个新人导演，电影处女作就能获得如此成绩，除了电影内容本身，赵薇团队采取的视频宣传战术也不容小觑。电影未上映之前，微博上先后发布了5组精彩预告视频，吊足了观众的胃口，每组预告片过千万的转发量似乎也预示着这部电影的成功，而事实证明这一招非常成功。

（4）传播迅速，实现病毒式传播

能够反应视频营销的这一特征的案例可以说是不胜枚举。生活水平的提高使得网络的普及速率大大提高，几乎人人都可以上网，通过网络了解整个社会。无论是好事还是坏事，都会在非常短的时间内实现病毒式传播，网民们复制黏贴、快速传播，从而产生一系列的化学反应。

（5）效果具有可测性，大数据时代到来

叙述视频营销的语句中，数字是经常出现的:“网络搜索集团评出几大视频网站—YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达12分钟/次，长于后者的8分钟/次。”“这段视频，被点击3000万次，转载5000次并附有2400 条评论。”种种数字让企业视频营销的每一笔费用都可以有据可查。在覆盖面丝毫不逊色于传统大众媒体的同时，视频媒体正在大数据的帮助下，体现出作为新媒体的精准化优势。

快消品网络视频营销的必要性及其营销方法

1.快消品网络视频营销的必要性

为什么要进行网络营销？因为越来越多的消费者出现在网络上。为什么要进行视频营销？因为最受欢迎的节目资源和创新的营销方式出现在视频领域。对于快消品来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC第31次互联网网络统计报告显示截止2012年12月底，中国网民达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网成为企业无法忽视的重要营销阵地。而互联网快速发展还带动了网络应用迅猛增长。其中，以视频用户涨幅最为明显。CNNIC的统计数据显示，2012年底，通过互联网收看视频的用户较上年底增加了约5090万人。随着视频网站覆盖量的不断增大，尤其当其覆盖几亿用户的时候，快消品企业就无法忽视视频营销的重要性。

2.快消品网络视频营销方法

网络视频是最直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万化、创意无限，所以现在很多快消品企业纷纷尝试采取这种视频植入的营销模式。2006年以来快消品的网络营销出现了井喷，网络广告的规模急剧攀升，国内外众多著名快消品企业都在不断增加网络营销的投入。笔者认为，在互联网时代，快消品行业的网络视频营销可以从以下几个方面入手。

（1）时刻追随消费者的脚步

视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互补性，就目前来讲，在一天不同的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体则进入“轻度收视时代”。

快消品企业对视频网站互补于电视的功能有一定的认识，从2012年开始，快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量，原因之一就是他们发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。快消品行业的目标消费人群多为一些80后、90后，这些人每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在一块儿的时间。与门户网站主要的广告客户是房地产和汽车企业不同，在视频网站广告投放量最大的就是快消品企业，因为快消品与人们的日常生活贴近，这就要求快消品品牌在选择传播平台与手段时必须遵循追随消费者轨迹的原则；并且，随着人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与消费者生活节奏匹配的媒体平台与营销手段。

（2）重视对大数据的监测

这里说的大数据主要涉及两个方面:资源和用户数量。对于快消品来说，由于其具有快速消费、冲动消费、感性消费、面向大众消费者的特点，因此，在选择投放媒体时，企业应更看重媒体的用户覆盖量和能够吸引眼球的热门节目资源。电视媒体曾因具备这两大因素而备受企业宠爱，如今随着电视媒体广告价格水涨船高年年攀升，性价比与视频媒体相比已大不如后者。另外，用户数量也是考虑的因素之一，例如近年形势大好的视频网站——爱奇艺月度覆盖用户超过3.3亿，全年累计覆盖中国九成视频用户，具有极佳的用户黏性，用户月度累计观看时长超过13.74亿小时，居正版高清视频网站之首。

（3）理念植入优于产品植入

视频营销不一定是产品植入，最重要的是理念植入、服务植入。由爱奇艺自制的在线视频烹饪类节目《美食美课》深受网民的青睐。它让用户在轻松愉悦的感观体验中习得厨艺，并且是随时随地的。更关键的是，这档用户喜欢的节目也获得了广告主的青睐，联合利华旗下的调味品品牌——家乐就成为这个新鲜创意的实践者和受益者。

家乐媒体的核心产品就是内容，而做营销更要迎合受众需求，而不是一味植入广告主的产品，露出赞助商的品牌。基于“理念植入”优先的考虑，他们要求在节目中由主持人、嘉宾食用并推荐浓汤宝，家乐只是作为赞助商出现在节目里，这样一来大众会更喜欢，更容易接受。《美食美课》的植入是从消费者的行为习惯出发的，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准。

（4）时刻保持线上线下的融合

企业的广告投放行为与其目标消费者的媒体接触习惯有很大的关系，随着人们从电脑向平板电脑和智能手机等手持终端移动，快消品企业应该尝试投放移动终端广告。

当前视频广告市场的规模在不断扩大。艾瑞预测，未来4年网络视频市场规模将保持高速增长态势，2014年将达到160亿元。在2012年，千万级以上战略性视频广告投放频频出现，养生堂、银鹭、伊利等快消品行业的标志性品牌都加大了视频营销投入。但在加大互联网方面的投放量的同时，线上线下的整合不容忽视。除了要有屏幕植入投放，还应该有一些线下活动，与消费者互动，与线上媒体接入。只有实现线上线下的完美融合，视频广告的投放才能实现其真正的价值。