动画在公益广告中的作用——以《爱的表达式》为例

文 白迎春

随着社会的进步和动漫事业的发展，动画在公益广告中的运用逐渐增多。本文以《爱的表达式》为例来探析动画运用到公益广告中的优劣势。

2005年，第39界世界广告大会加设了动漫广告板块。该板块的主题明确指出，动漫与广告的结合，将成为一种新的大众文化传播形式。近些年动漫广告的发展也印证了这种说法。据吴来光对从2001年到2009年《IAI中国广告作品年鉴》（影视广告DVD）的广告的分析得出，动漫广告占528个，占样本总数的29.19%，而公益宣传类占了56个，在所有的动画广告中位居第三。由此可见，动画广告逐渐成为公众的新宠，而动画公益广告无疑是佼佼者之一。

《爱的表达式》概述

2012年被央视定义为“公益广告年”，其播出公益广告130多支，播出频次约20万次。动画公益广告《爱的表达式》就是其中备受关注的一支。该广告是首条央视广告经营管理中心面向社会征集的公益广告，并荣获了2011年度公益广告创意大奖。

它的创意通过“FAMILY”的字母巧妙的解读，并利用各种变形来渲染亲情这一主题，讲述一个发生在我们身边的故事，具有较强的视觉冲击力和心里震撼力。

广告可分为3个阶段阐述。

当“我”小时，爸爸为家遮风挡雨；妈妈相夫教子。字母延伸变化形象的表现了完整家庭的美好和谐。

当“我”逐渐长大，有了自己的想法，厌烦了爸妈的束缚和管教，开始一次次顶撞他们。

“我渐渐长大，明白生活的心酸。”这时才发现父母已白发苍苍，弯腰驼背。我才明白肩上的责任:给父母亲依靠，为整个家遮风挡雨。广告又进入一家人风雨过后的温馨的时光，触动心，触动爱。

短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。Fmily=father+mother+I+Love+you。

这条公益广告在央视多个频道、视频网站、社交网站、微博等进行了大量的转载、传看，点击率，好评率不断被刷新。据笔者统计，自2011年至今，该视频在优酷网上的点播量已超六十万。很多网友说“很感动，每次看都有想哭的冲动”。

笔者以《爱的表达式》为例来探讨动画公益广告的优势和面临的困境。

动画公益广告的优势

对动画运用到公益广告中的作用，中国传媒大学动画与数字艺术学院学术委员会主席路盛章曾将说过 “公益广告很注重形式，而动漫恰恰是种新的艺术形式……，动漫介入到公益广告中会比实拍广告，还要能发人深省，引起你的兴趣，这是动漫广告所独有的。”笔者认为动画引入公益广告之后，将有以下几个变化:

1.表现手法得以大大扩展

在动画未引入公益广告之前，公益广告的制作方式较为单一，通常以真人实景拍摄为主，而动画的加入，极大的丰富了公益广告的表现形式。并且，由于2D、3D等技术的发展，动画公益广告的表现方式、感染力都有了很大的提高。动画所具有幽默、夸张、生动、虚幻等品质，通俗而易于被接受，识别率高，具有独特的吸引力和表现力，对于公益广告这类相对于商业广告来说说教意味较浓郁的一类广告来说，恰到好处地运用动画形象作为宣传手段，必然能因其特有的魅力而获得更大的关注。

这条《爱的表达式》广告，用family的字母的变形，展示出一家人的变化:孩子长大，父亲逐渐衰老，母亲年轻苗条的身材也逐渐变得臃肿……，这些动画的演绎，具有极强的形象性和表现力，简单明了而印象深刻。这是完全不同于实体广告给我们的感觉，它极大的扩展了大家的想象力和感染力。

2.迅速占领年轻人市场

自上个世纪八十年代日本、美国的动漫开始传入中国，中国动漫市场在逐年的增长。据一项调查显示，我国3.7亿的青少年中，有80%接触过动画产品。出生于上个世纪70年代末以后的青少年，几乎都是在动画片的陪伴下成长起来的。目前，6岁-15岁的中小学生观看动画片的事件占到了其休闲时间的25%，89%的高中生和大学生都认为动画片对自己的确产生了影响。随着00后长大，90后步入社会，80后步入而立之年，他们正日益成为动画的主要消费群体。

3.动画的独特性让公益广告效果更突出

首先，动漫天然具有夸张和幽默的特性。公益广告很多是警醒和劝解的广告，难免会严肃了些，而真人实景类的公益广告，让这种严肃性甚至略带压抑，极易让人产生心理排斥。但动漫天然就具备了夸张的天性。例如《爱的表达式》中，“我”瘦弱的身躯倔强的顶撞强壮的爸爸的夸张；妈妈先前苗条的身材迅速夸张地臃肿起来的变化以及最后悠然地在遮阳伞喝饮料的场景……这些夸张和幽默的表现形式让人在莞尔之中受到感染和教化。

其次，动画形象的持久性。公益广告的核心思想是“以宣传社会公德为目的，综合各种技术，提高社会公德”。而这种提高需要长期潜移默化的作用，仅仅依靠一个个单个的公益广告很难让人有持久的印象，这与公益广告核心思想不符，也势必会造成很大的人力财力的浪费。笔者认为可以借鉴动画片的操作方式的，有计划有步骤的制作出一批有规模的公益系列剧出来。近些年也有公司在做这方面的尝试，比如《小小可爱》系列和《得蛙蛙公益广告剧》等都取得了不错的效果。由于这些系列剧之间有很好的长期性和连贯性，让观众在多条片子之间形成关联思维，有助于传播和记忆。标志性人物的刻画以及连续完整的故事情节都会形成一致性的传播元素与符号，整体效果好，可识别性强。这些系列剧可以几年甚至是几十年都能演绎下去，像日本动画中的阿童木、小丸子，几十年保持不变的形象，成为一代人甚至几代人美好的记忆，而这些是真人实景类广告所不能达到的。

创意性不足时动画公益面临的主要困境

欧美动画广告的制作经验表明:一则成功的动画广告源于:好的动画创意形象设计+好的故事脚本+个性鲜明地动画角色+好的动画音乐+高质的动画制作。就目前中国而言，动画制作技术可以和欧美发达国家相媲美，创意方面则相差很远。虽然目前国内几乎各大高校都开设了动画专业，但往往对学生的技能培养重视有余，创意培养不足。这样毕业生虽有很好的制作技能，却难有好的创意。这成为制约我国动漫产业发展的最大障碍之一。

随着近些年我国对动漫产业的大力扶持以及高校动漫学生的创新思维培养的重视，未来中国的动漫事业必将会越来越好，未来动画作为公益广告中的一支重要的力量也必将发挥日益重要的作用。