新媒体时代传统电视生存空间的拓展

文 罗 俊

新媒体时代，传统电视遭遇到了不小的冲击与挑战。为了应对新媒体的强势来袭，传统电视或与新媒体融合并衍生出如数字电视、互联网电视、ITV等新的视听媒体形态，或寻求自身的转型与变革以融入全媒体浪潮之中。这样做的目的均在于寻求激烈媒介竞争中的涅槃重生，以拓展自己的生存空间。

或许在十年前，传统媒体还并未把新媒体放在眼里，而今天，已经很难有传统媒体敢漠视新媒体的存在了。短短数十年，新媒体的发展势头可谓突飞猛进，对传统媒体造成的冲击更是不可小觑，大有抢夺传统媒体风头之势。然而，传统媒体虽说受到了一定的挑战，但终究不会消亡。以电视媒体为例，传统电视在挑战中正不断完善自身，在新媒体时代拓展属于自己的生存空间。

传统电视遭遇新媒体挑战

进入21世纪的10余年里，以互联网为代表的网络新媒体正汇聚成一股汹涌的历史大潮向受众袭来。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，我国互联网普及率为42.1%，网民规模达到5.64亿，其中网络视频用户规模达到3.72亿人。而反观传统电视，据统计，2007年，我国电视综合人口覆盖率就已经达到了96.6%。可见，近年来在新媒体用户呈爆发式增长的同时，传统电视用户却已走向饱和。传播速度快、覆盖面广、交互性强、个性化等特点，使得新媒体一定程度上改变了我们的生活方式、思维模式乃至社会关系，处于传统媒体核心地位的电视媒体也迎来了一场前所未有的危机和挑战。

1.传统电视的话语权被分解

传统电视的话语权通常只属于政府机构、专家、电视记者或编辑，被赋予“喉舌”功能。由于拥有广泛的受众覆盖面和权威的信息独家发布权，传统电视在舆论引导方面一直处于主导地位。随着新媒体的快速发展，传统电视的话语权被逐渐分解，现在通过微博、Facebook等社交媒体，每个人都可以成为信息的发布者、评论者、传播者，可以随时随地发布信息、评论观点、传播新闻。近年来，“表哥”“房婶”等反腐案及校长、公职人员性侵女童案件都是由新媒体率先发声，随后传统媒体才跟进的。网络视频、微博、手机电视等新媒体突破了传统电视媒体话语权单一的局面，传统电视媒体的注意力资源正在被新媒体分化，越来越多的年轻人成为了新媒体的拥趸。

2.新媒体为受众提供互动平台

羊城晚报报业集团总编辑黄斌认为，新媒体对传统媒体带来的根本性挑战在于它为传播对象提供了表达、参与和交流的平台，从而改变了传播主体和客体的关系及传统媒体功能的实现方式。互动性体现了新媒体平等的原则，使受众能感知到自己成为真正的主体，有权去选择接受或是拒绝信息。同时，由于新媒体的信息发布权限是去中心化的，受众从过去的草根地位逐步走向了媒体舞台的中央，在信息传播中形成与传统电视分庭抗礼之势。过往一对多的传播方式变成多对多，每个人既是传播者又是接收者，形成一种百花齐放、百家争鸣的局面。如2010年底开始在北非及西亚蔓延的“阿拉伯之春”暴力运动，其策划及发生就是通过新媒体上的互动协作进行的，可见新媒体互动功能之强。

3.传统电视市场被蚕食

处于上升期的新媒体，对传统电视无论在广告市场还是受众市场方面都造成了不小的威胁。广告市场方面，广告的投放正逐渐由电视向新媒体分流。据互联网研究机构易观智库数据统计，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%。2007至2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体正一点点蚕食电视的市场蛋糕。

受众市场方面，大量年轻受众也渐渐向新媒体分流。CNNIC统计的数据显示，10—39岁的网民构成我国网民主体，占79.7%。庞大的青年群体涌向网络，这必将会导致电视观众的流失和总体收视的下滑。

新媒体时代传统电视的新形态

面对新媒体强势来袭，传统电视自然也不可能以坐以待毙。进入21世纪以来，传统电视逐步朝着移动化、个性化、户外化、分众化的方向发展，涌现出了一系列电视“新面孔”。数字电视、互联网电视、ITV、手机电视等等。这些传统电视衍生出的新形态深入到了社会生活的各个领域，正在改变着我们与电视的接触方式。也正是由于这些新的形态，传统电视的生存空间才不断得以拓展。

1.数字电视

数字电视（Digital TV）是指从信号的发射、传输到接收的所有环节都是使用数字电视信号的电视类型。相较于模拟电视，数字电视具有以下特点及优势。首先，由于其数字设备只输出1和0两个电平，恢复时不究大小，因而信号稳定，抗干扰强，非常适合远距离的数字传输。其次，数字电视采用数据压缩技术，便于实现计算机网、电视网、电信网走向三网融合，构成一类多媒体通信系统，这将成为未来国家信息基础设施的重要组成部分。最后，数字电视能够打破传统电视单一依靠广告盈利的模式，形成广告收入、收视费用和其他服务收费的多元盈利方式。

2.互联网电视

互联网电视是以宽带网络为载体、以视音频多媒体为形式，以互动个性化为特征，为宽带终端用户提供服务的一种崭新业务。其应用发展，在国外比较成熟，从最早的企业推动，如苹果公司推出的基于互联网影视的APPTV业务，发展到运营商参与，如韩国Hanaro电信推出融互联网TV、IPTV和下载等互动服务等。在线影片租赁提供商Netfix首席执行官Reed Hastings认为，家庭互联网时代已悄然而至，互联网电视将会取代传统有线电视。如苹果、微软、小米、亚马逊等纷纷进军互联网电视市场，乐视、爱奇艺等多家网络企业已开始布局互联网电视机顶盒市场。目前在国内，CNTV、百事通、南方传媒、湖南广电等已建立自己的互联网电视平台，并通过了广电总局的验收。

3.ITV

Interactive Television，中文译为交互式电视或互动电视。ITV是传统电视与计算机的结合体，被专家称为“后PC时代产品”。通过互动电视，可以同时看电视、浏览信息、收发E—MAIL、发表评论、上网聊天等，互不干扰。与传统电视单向传播方式相比，互动电视用户可以直接通过遥控器的点击使用交互式视频服务，这增强了电视观众与电视服务提供商之间的互动，也增加了节目的个性化和即时性。同时，ITV还改变了过去人们被动地接受信息的状况，使用互动电视，人们可以自主选取信息，从而达到使观众与电视之间形成一种互动的和谐关系。

新媒体时代传统电视的转型与变革

在新媒体时代，传统电视已无法独善其身而与新媒体划江而治，许多国家的传统媒体正积极投身于当下这场浩浩荡荡的媒介融合浪潮之中。同时，在多种媒介形态和传播终端融合汇流的基础上，势必会最终形成一股来势汹涌的全媒体浪潮。传统电视在适应融合发展的主流趋势之时，需要扬长避短，充分发挥自身优势，把握视频主导权，建立适应融合发展的未来电视的生产、传播、经营模式，以寻求生存空间的拓展。

1.创新品牌，打造全媒体竞争合力

随着媒介融合浪潮的发展，国内传统主流媒体也开始利用技术、资本、人才等固有优势，成立跨媒体集团，打造全媒体布局。传统电视媒体在原有品牌影响力的基础上，借助新媒体平台，通过与旗下的视听新媒体如互联网电视、IPTV、ITV在价值观念和品牌形象上形成一体化构建，可以形成品牌的叠加效应，提升品牌效益。同时在竞争中，还能形成各种媒体的优势组合来打造全媒体的竞争合力。值得注意的是，所谓“全媒体”覆盖下的各种媒介形态，并非只是简单的相加，而是在同一媒介主题内跨平台、全方位进行资源的整合，实现多元化经营，以提高市场竞争力。

在国内，“全媒体”的发展模式主要包括“报网合一”“台网互动”、移动多媒体广播电视等几种。2009年，以中国网络电视台（CNTV）的成立为起点，国内主流电视媒体的网络电视平台，如湖南卫视的芒果TV、SMG的上海网络电视台、浙江广电“新蓝网”等纷纷登台亮相。同时，国内主流电视媒体机构一方面着力打通体系内电视、互联网、IPTV、手机电视等多种传播渠道，实现资源的整合与多渠道的传播；另一方面，他们还积极与体系外的新媒体开展不同方式的合作，努力向Iphone、Ipad等新兴技术平台拓展延伸，比如打造专门的APP应用等。

2.转变经营理念

默多克的新闻集团斥资5.8亿美元收购的社交网站MySpace，在收购后不久就被几个大学生创办的Facebook打败。为何如此强势的MySpace会遭遇滑铁卢，症结正在于新闻集团在用传统媒体的经营理念经营新媒体。如内容开发上，MySpace大量传播新闻集团自己的内容，将音乐、视频放在和社交同等重要的位置，使MySpace看上去更像新闻集团的门户网站，社交网站的色彩变得不浓。而Facebook则强调网民自发形成社区，充分发挥社交网站的特色。可见，在新旧媒体融合的过程中，只有在深层次上打破两种媒体经营理念和文化差异的坚冰，媒体融合才能避免类似新闻集团并购的惨败。

就传统电视与新媒体融合发展而言，首先要尊重新媒体的客观规律和内在文化，不应将传统电视的固有经营理念和模式强加于新媒体之上，而是应用新媒体的手段去发展新媒体。其次，新旧媒体的融合应相互尊重企业文化，新媒体内在文化的开放性、包容性，与传统电视媒体内在文化的严谨性、稳健性，二者若是结合得好，便能形成有益的互补，相得益彰。特别是传统电视，在与新媒体融合发展的过程中，应放低居高临下的姿态，以包容的心态来接受新媒体。美国在线与时代华纳合并后，作为老牌媒体代表的时代华纳员工瞧不起现代媒体代表的美国在线，表现出老牌媒体对新媒体的不屑。内部文化的巨大差异及彼此间的不信任，使得工作上的融合很难开展，最后两家媒体自然也只能以分手告终。

3.实现内容的生产转型

在传播渠道多样化的今天，内容的差异性更加成为了媒体核心竞争力的体现，媒体间的竞争首先是内容优劣好坏的较量。尽管当前网络上的信息和视频层出不穷，但这其中绝大多数的第一来源仍然是传统电视媒体。电视媒体坐拥海量内容资源，但是缺乏针对新媒体受众的市场研究和特色内容的开发，绝大多网站的内容只从电视这里简单平移。另一方面，日益发展壮大的视频网站为正版内容付出了高昂成本，也正在绞尽脑汁介入产业链上游制作环节，打造自己的制作团队，从而降低成本，提供特色精品内容。从这个意义上讲，传统电视拥有与新媒体融合发展中的契合点，二者融合的关键就在于实现内容的生产转型，借此巩固电视媒体的固有优势，并且探索出适合未来新媒体发展的内容生产路径。

美国密苏里新闻学院旗下的新闻网站Newsy运用了传统媒体与新媒体在内容生产上的优势互补。网站的编辑人员每天清早就开始搜索传统媒体上的新闻，一旦发现有价值的资讯，就迅速录制和捕获相关内容。如2009年1月20日关于奥巴马就职典礼的新闻，Newsy分别采用了法国电视台的视频、摘录了《中国日报》、《今日俄罗斯》报和《德黑兰时报》的报道。利用传统媒体提供的新闻，自己进行加工整合，主持人用简单的语言把摘录自不同媒体的视频、音频或文字串联起来播报，并邀请观众在网站上就该新闻事件发表自己的观点。这就是Newsy的内容生产模式，既利用了传统媒体内容公信力的优势，又使得整合性强、传播迅速等新媒体优势得到了充分的发挥。

4.强化服务理念

新媒体时代，大众传播越来越有趋于“窄播”的趋势，如何在众多的媒介竞争中脱颖而出，赢得“分众”的青睐，内容的制胜是核心，但服务意识也同样重要。根据“长尾理论”理论，视听新媒体对于传统电视而言，相当于利基市场的一个个长长的尾巴，抓住这些小众、细分的市场，有利于形成聚沙成塔的规模，而关键在于凸显个性化的服务。

2011年，搜狐视频开始向自制剧领域进军，推出“搜狐制造”品牌。“搜狐制造”根据女性、白领等细分的目标客户群，打造不同类型的网络剧。例如《疯狂办公室》针对办公室白领，《钱多多嫁人记》主打剩女牌，近期推出的《*丝男士》则紧随今年国内刮起的“*丝文化”风。产品技术上，除了通过现金的编码技术和预处理算法保证视频清晰度外，搜狐视频还专门推出了针对长视频的独家“自动去除片头片尾”“断点续播”“看点自主标记”等新功能。个性化的服务理念，帮助搜狐视频在与众多视听新媒体的竞争中抢占高地。湖南卫视借助了这一优势，积极与搜狐视频合作，开创网络热播剧的“套拍模式”。2011年6月7日，湖南卫视、天娱传媒与搜狐视频联合制作的青春偶像剧《夏日甜心》正式开机，这是视频行业首次采用“热剧套拍”的全新制作模式。

未来电视何去何从

新媒体浪潮下，传统电视或主动与新媒体融合扩展出新的视听媒体形态，或从自身出发朝着全媒体的方向转型与变革，这样做的目的都是在现有的媒介激烈竞争环境中拓展出新的生存空间。但在传统电视的转型之路上究竟何去何从？凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐给出如下答案:尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。可以断言，在媒介大融合形势下，传统电视可与新媒体携手共赢，但绝不会被消融。

未来学家尼葛洛庞帝曾预言:理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。不论未来电视走向何方，至少有一点可以预见，作为高新技术载体的未来电视，必然会融入到新媒体技术之中，并且在浩荡的融合浪潮中开拓出属于自己的生存空间。