峨眉山市旅游产业转型升级的初步思考

峨眉山旅游经济开发区管委会

2013年10月，国家旅游局正式批准峨眉山市作为全国旅游综合改革试点市，峨眉山市旅游产业发展迎来重大战略机遇期。如何抓住机遇，摆脱当前旅游产业发展的困境，实现旅游产业转型升级是摆在我们面前的重要课题。

一、峨眉山市旅游产业的发展现状

2012年底，峨眉山市全市从事旅游接待的企业765家，直接从业人员3500余人，间接从业人员1.5万余人。2012年全年接待中外游客686万人次，同比增长26.5%;实现旅游收入87.12亿元，同比增长32%，旅游综合收入占全市GDP比重为15%。

(一)景区景点资源丰富

除峨眉山风景名胜区外，峨眉山市域内还有12处旅游景区，其中大佛禅院4A级景区1个、竹叶青茶博苑3A级景区1个、飞来殿2A级景区1个，另有仙芝竹尖熊猫恐龙馆、龙池湖-四溪沟溶洞、观音湖、峨秀湖、磁佛寺、天主教堂、罗目古镇、仙牙桃花山、天全李花山等9处景区;建设省乡村旅游示范乡、村各2个，即黄湾乡、普兴乡，仙牙村、天全村。

(二)休闲娱乐配套完善

1.完善的度假设施。现有温泉度假地3处:红珠山大酒店、温泉饭店、天颐温泉。旅游演艺场所3处:象城大剧院、灵秀苑、峨眉韵。

2.配套旅游咨询服务。现有峨眉山旅游接待中心 (彭桥)、峨眉山管委会旅游接待中心、峨眉山市旅游咨询服务中心、峨秀湖度假区接待中心、峨眉山佛教文化旅游景区接待中心等5个旅游接待中心以及4个旅游咨询服务站。

3.较强的市场承载能力。现有旅行社9家(含国际旅行社1家)，导游250名;旅游汽车运输公司6家，客运车辆400多辆;旅游饭店125家(含星级饭店21家，其中5星级1家、4星级3家、3星级11家、2星级6家;非星级饭店104家)，乡村酒店、农家乐598家，寺庙2家，另有接待能力的疗养院6家，客房总数17490间，床位数33822张。

(三)餐饮娱乐特色突出

已形成以川菜为主的特色餐饮体系，特色餐饮街区主要集中于峨眉山景区山脚下和文化广场附近。旅游购物主要以小规模购物网点为主，现有旅游购物点3家，旅游商品主要有峨眉山茶、中药材以及竹笋、雪魔芋、野生菌等土特产，蝴蝶标本、藤椒油、绒布灵猴、佛珠、佛像等旅游纪念品。

二、当前峨眉山市旅游产业面临的困境

旅游业已成为峨眉山市国民经济的重要支柱，成乐峨旅游线已成为国内重要的“宗教朝圣”、“世界遗产”旅游线和省内最安全、最成熟的黄金旅游线路。但在新的形势下，峨眉山市旅游产业正面临着财税难题、市场变革以及“快速交通”给旅游竞争力带来的严峻考验。

(一)“旅游立市”战略下的财税难题

目前，峨眉山市经济仍以第二产业为主导，2012年全市工业增加值占GDP的比重达到60.50%，而旅游综合收入占全市GDP的比重仅为15%。《峨眉山旅游综合改革试验区发展总体规划》明确提出实施“旅游立市”战略，这是依据峨眉山丰富的旅游资源和国际国内经济发展形势，经过专家论证的、促进峨眉山市未来发展的重要战略定位。目前在全市处于主导地位的工业以建材、铁合金、电解铝等重污染企业为主，烟尘、氮氧化物、二氧化硫等工业废气和巨大的水资源消耗对环境的影响不容忽视，工业产业结构战略性调整势在必行，短期内“大手笔”淘汰“两高一资”企业和落后产业，也必将带来工业增加值的萎缩和工业税收的下降。但另一方面旅游产业要实现转型升级，其旅游基础设施建设、城市功能完善、旅游产业扶持等，都需要大量的财政资金投入，这些投入短期内不会产生税收效益，财政面临收入增长较慢、支出金额巨大的双重压力。

(二)《旅游法》带来的旅游市场变革

《旅游法》于2013年10月1日实施后，旅行社依靠游客购物提成获利的旧有营利模式，酒店、景区以低价返利从旅行社获得客源的营销模式被彻底打破，以往依靠旅行社控制客源的营销模式将逐渐淡出市场。同时受中央提出“八项规定”的影响，2013年1-9月，峨眉山市全市共接待中外游客600.84万人次，旅游团队同期下降20%，会务会议下降90%，多家旅行社高端旅游订单下降近七成。自助游、自驾游将成未来主流，旅游服务质量的竞争力被摆在更加重要的位置，设计无创意、无地方特色、无收藏价值、价高质次的旅游商品将很难再有销售市场。

(三)“快速交通”给旅游竞争力带来严峻考验

“十二五”期间，成绵乐城际铁路、306线省道、乐雅 (峨)高速、嘉峨干道、成昆新线等重大交通干道将相继建设，特别是2014年成绵乐城际铁路投入运行将峨眉与成都的时间距离拉近到40分钟左右。在交通区位优势大幅提升的同时，也对峨眉山市旅游竞争力带来严峻的考验。如果不增强旅游产品的吸引力，峨眉山市有可能成为观光旅游过境地，旅游综合效益将不增反降。目前，来峨眉山旅游的行程以一日游、两日游、三日游为主，游客平均停留时间为1.5天，停留时间短，游客消费空间不足。如果在峨眉山市境内没有更多有吸引力的娱乐、休闲、观光旅游项目，城际铁路的开通极有可能使游客停留时间进一步压缩，行程成为早进、晚出的“一日峨眉”。

(四)“景城融合”呼唤全新的管理体制

目前，无论旅行社推出的“峨眉一日游、二日游”，还是自助游、自驾游，游客的消费活动空间基本集中在峨眉山景区，仅有少量背包游客、自驾游客前往张沟、罗目古镇、双福镇等零星景点，旅游对第三产业的带动作用不明显。峨眉山风景名胜区是峨眉山市对外营销宣传的主要名片，核心景区由峨眉山风景名胜区管委会管理，核心景区外围由峨眉山市政府管辖，营销及管理存在两个“娘家”现象，不利于景区内外的整体打造和整体营销管理。

(五)“假日旅游经济”有待进一步破局

峨眉山市旅游的“冷热”基本随季节变化，重大节假日仍然是观光旅游的“爆点”。在现有旅游产业状态下，大部分低端酒店仅依靠节假日的“高房价”来维持基本的经营效益。据2012年的数据显示，个体经营酒店达到598家，接待中外游人172.4万人次，占40%;星级饭店21家，接待中外游人95.44万人次，仅占21%，星级饭店市场份额明显不足。要破解“假日旅游经济”局面，需要国内旅游市场大环境的改善，同时更需要峨眉山市加快完成传统观光旅游向休闲度假旅游的转变。近年来，峨眉山市大力开发文化旅游、养生度假、会议商务、餐饮酒店、康体运动、娱乐休闲等旅游度假产品，蓝光集团、天颐温泉公司、恒邦集团、德胜集团、四川印象集团、和邦集团、嘉创公司等企业已入驻，蓝光文旅项目、天颐温泉小镇、飞来殿等一批高端旅游精品项目正在强力推进。未来5-10年内，全市还将建成8个风情小镇、9家五星级酒店、5家四星级酒店、3座演艺中心、7个小型体育公园、25家康疗休闲会所、1个5A级景区、4个4A级景区，将极大地提升峨眉山市旅游承载能力和影响力，产生集群效应，有望破解“假日旅游经济”迷局。

三、旅游产业转型升级的发展思路

旅游产业转型升级，既要关注构成整个产业结构的各组成要素自身素质的提升，又要注重整个产业结构内部各组成要素之间的配合与协调，在创新上下功夫，在融合发展中求突破。

(一)创新理念，在“多规”融合上求突破

树立“全域旅游”的理念，把整个城市作为一个景区来规划打造。一是以《峨眉山旅游综合改革试验区发展总体规划》为统揽，进一步抓好峨眉山旅游发展的总体策划和《大庙飞来殿道文化体验区》、《峨秀湖综合服务区》和《峨眉后山清溪野谷休闲度假区》等旅游片区规划。二是根据全国旅游综合改革试点工作的需要，调整完善各种专项规划，尤其要抓好建设用地指标的调配，确保重点文旅项目落地。三是制定乡村休闲旅游发展规划，加快推进现代农业与旅游服务业的融合，积极扶持规模经营或农业产业基地进行田园风光改造和配套设施建设，规范并提升“农家乐”、“休闲农庄”等乡村旅游产品。

(二)创新管理，在“景城”融合上求突破

一是成立峨眉山市旅游发展委员会，由乐山市委副书记、峨眉山市委书记担任主任，峨眉山市政府和峨眉山景区管委会主要领导担任副主任，主要履行旅游产业规划发展、旅游行业管理、旅游市场监管、旅游市场营销、旅游信息服务、旅游政策制定、旅游项目准入、旅游基础设施建设等职能。二是建立“景城一体”的工作机制。建立峨眉山市与峨眉山景区管委会联席会议制度、干部交叉任职制度，密切景城关系，高效统筹旅游项目的规划、立项、用地、环评、建设等配套工作，做到景区与城区的无缝衔接。三是健全“景城一体”旅游执法体系。乐山市下放转移有关行政审批执法权限，整合景城旅游执法队伍，归口市级相关部门执法权责，建立“统一领导、权责一致、常态执法、集中力量、分类处理”的旅游综合执法体制。整合市区和景区旅游执法力量，组建“四川省旅游执法总队峨眉山支队”，业务上接受省旅游执法总队指导，直接向市旅游发展委员会负责。

(三)夯实基础，在要素融合上求突破

根据峨眉山人文资源和自然景观的特质，结合旅游消费市场“养心、养身”需求，明确“灵秀峨眉”的城市主题定位。“灵”代表峨眉山佛道文化、武术文化透出的灵气;“秀”代表峨眉山秀美的自然景观。一是加强现有城市建筑改造，打造一批蕴涵峨眉文化气息的城市标志性建筑，分区域分别融入佛道文化、武术文化神韵，充分体现城市个性文化魅力。二是加快建设特色美食街 (好吃街)、休闲娱乐街、特色旅游购物街，打造峨眉山市的“兰桂坊”、“琴台路”、“宽窄巷子”、“文殊坊”之类的特色街区，积极开发水幕电影、夜游峨眉河等城市旅游项目。三是建立峨眉山市旅游综合信息应用平台。在客运中心、火车站、城北客运站、旅游景区等游人集散地设置LED显示屏，定期或适时向社会公布重大旅游信息;与电信、移动、联通三大通讯运营商合作，建立起以GPS定位系统为核心的旅游安全搜救系统。

(四)优化结构，在产业融合上求突破

一是加强文旅融合。整合“山、水、佛、道、武、茶”六大资源，规划建设大庙飞来殿 (5A)、圣象峨眉 (5A)、四季禅意 (4A)、梅子湾国际康疗度假区、黑桥中华药博园“五大”精品景区，引导项目进行差异化发展、特色化开发，形成酒店度假、休闲养生、娱乐演艺、商务购物等产业集群。二是旅游工业融合发展。逐步淘汰“两高一资”落后产能，发展“高、新、清、净”工业，积极支持企业进行旅游商品的研发生产、参观体验性旅游项目的开发。三是旅游与现代农业融合。依托峨眉山名茶、有机蔬菜等特色农业，开发一批集知识性、趣味性、娱乐性于一体的乡村特色旅游项目，包装策划一批有影响力的乡村文化、美食、采摘等体验活动，规划建设一批乡村旅游度假区、生态旅游示范区。

(五)创新营销，在“幸福共享”上求突破

一是强化区域合作。加强市域内景区、景点合作，建立以峨眉山风景名胜区为核心，大佛禅院、竹叶青生态茗苑、峨秀湖国际旅游度假区、符溪观光农业旅游区、大庙飞来殿景区参与的宣传营销模式，整体包装宣传，大力提升峨眉山高品质、高享受的旅游城市形象;与小西湖-桫椤峡谷风景名胜区、大渡河-美女峰石林风景名胜区、瓦屋山国家森林公园等外围景区建立合作关系，在景区的适当位置互设宣传广告标牌。二是构建网络营销平台。整合旅游网站资源，统一标准、统一标识，形成集营销、咨询、预订、投诉等多种功能于一体的综合服务平台，逐步建立和完善覆盖旅游景区、旅游度假区、旅行社和酒店的质量评价管理系统和行业管理系统;建立峨眉山旅游虚拟体验平台，运用三维技术，生动展示峨眉山市丰富多彩的旅游资源和产品。三是实施城市推广工程。围绕“灵秀峨眉”主题，通过“大峨眉，大生活，小故事”来演绎，精心提炼出一些能激发旅游者共鸣的情境、故事，推出“新峨眉、新旅游、新享受”城市形象。深度策划春之茶、夏之禅、秋之养、冬之乐等活动，配合适量硬性广告的投放，增强宣传的感染力和感召力。加强旅游服务行业培训和诚信教育，塑造峨眉山“文明好客”的良好形象。