浅议“渝派”服装品牌的文化内涵

王 彬 王超玲

（1.重庆文理学院 四川 重庆 402160；2.武汉轻工大学 湖北 武汉 430023）

根据2010-2011年中国服装行业的发展报告，入选服装行业“利润总额”百强企业的名单里，重庆企业只有“金考拉”服饰公司一家。在重庆几千家服装企业中，拥有全国驰名商标的也仅有一家。实际上，重庆的服装行业已经发展出一些优秀的本土服装品牌，无论从款式设计还是工艺质量方面，与国内的知名品牌都不相上下，但是由于品牌的认识度和含金量低造成了企业“量多价低”的尴尬境地。所以要想提升重庆服装品牌的档次，推动服装产业链的配套建设，促进“渝派”服装的崛起就要进行合理的服装品牌营销策略与创新。

一、品牌与品牌营销

根据美国市场营销协会的定义，品牌是“一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌营销属于市场营销的范畴，是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理从而形成具有企业自主知识产权和明显的市场吸引力及竞争优势的品牌。

1.准确的市场定位是服装品牌营销的基础。现代战略营销的核心可以被描述为SPT营销，即细分(segmenting)、定位（positioning）、和目标(targeting）。服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

2.品牌形象是服装品牌营销的关键。当今世界已进入品牌时代，创建一流的品牌形象是企业发展战略中最为重要内容之一，国内外大量成功的案例和研究表明，知名品牌有着良好的品牌形象是企业最重要的无形资产，可以使企业在竞争中获得更大的优势，因为只有良好的品牌和品牌形象才具有最长远的竞争力，是最主要的竞争优势和战略。

3.品牌营销渠道要适应目标消费群需求。随着消费者个性化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销观念并贯穿于整个过程。

二、“渝派”服装品牌营销现状及存在的问题

迈入了后配额时代，大量国际知名服装品牌涌人国内市场,对国内服装品牌形成严峻的考验。面临着国内外品牌双重竞争和压力，处在夹缝中的重庆服装企业必须提高营销创新能力来提高自身品牌的市场竞争力。服装品牌已经进入了以顾客为导向的买方市场竞争。随着国际贸易的一体化，国内服装市场的多元化，服装品牌的营销变得日益复杂化。目前重庆服装品牌营销中主要存在以下几个问题：

1.服装品牌缺少文化内涵。这不仅是重庆也是整个国内服装行业缺少国际知名品牌的关键原因所在。一个成功的服装品牌必然是具有自己独特的品牌文化和理念，正是有了文化的支撑，品牌才可以历久弥新、焕发生机，品牌所倡导的文化和生活方式才可获得消费者的认可。重庆地处西南重地，有着良好的服装产业基础，也有丰富深厚的文化底蕴，重庆人又以爱美、敢穿闻名。所以重庆的服装企业一定要树立属于自己品牌专有的特质与个性。

2.缺乏有效的品牌传播。目前，重庆有2000多家服装企业有自主品牌，但驰名商标只有一个“金考拉”，著名商标也只有段记、树王、A&S安秀等10多个。重庆服装企业目前的情况是批发受宠、名声不响。好的产品如果没有得到适当的宣传和传播，只能固步自封，无法进入市场，严重影响企业发展。但是选择适合的传播媒体和平台，也十分重要，忽视企业规模和需要，盲目举办发布会或投放巨额广告也会令企业背负沉重的负担。

3.集群化程度低，难以形成品牌效应。重庆现有很多服装企业分散于主城各个区，甚至在周边区县也有很多服装加工厂，集群化程度不够高，阻碍了企业间的合作与交流，不利于行业内信息咨讯的交换和产业链的完善建设，因此也一定程度上影响了重庆服装品牌的发展壮大，难以形成显著的品牌效应。

三、国内品牌成功案例为“渝派”服装品牌营销策略创新提供了参考

1.倡导品牌文化创新——七匹狼服装讲述“狼文化”。服装品牌中的文化创新区别与一般行业靠技术型创新直接带来经济效益的概念，它是为服装产品和服装品牌注入某种文化内涵和赋予特定的象征意义。例如作为福建男装的代表品牌，七匹狼倡导的“狼文化”给消费者十分深刻的印象。“狼族文化”启示男人应该勇敢面对人生、品格坚定、奋斗进取。同时狼具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的。按照闽南风俗，“七”代表“众多”，是寓意生命、活力和胜利的吉祥数字，既象征着一个由奋斗者组成的团体，又体现了年轻人同心协力、矢志不渝的创业精神。而‘狼’与闽南语中的“人”是谐音，所以说七匹狼的诞生就涵盖了该品牌的文化理念。重庆目前也发展出一些优秀的本土男装品牌，段记西服、爵卡·尼杰亚在2012年都参加了“渝派”服装十大品牌评选活动，如能借鉴成功的服装品牌经验，立足重庆文化，深挖企业特色，也定能打造出一流的“渝派”男装。

2.基于电子商务的“低碳营销”——VANCL的异军突起。服装电子商务近几年正如火如荼的发展起来，相比传统的服装营销模式它具有很多的优点。传统营销需要铺设很多的商业分销渠道，投入大量的人力物力和广告宣传等，这种“高碳营销模式”容易造成本过高和库存积压。而基于电子商务的服装“低碳营销”可以压缩成本，并可以通过服装客户预定来降低库存风险。近年在服装电子商务营销成功的品牌当属VANCL·凡客诚品，作为最早开创网络营销模式的服装品牌，VANCL的品牌理念是让用户以中等价位享受奢侈品质，目标人群主要是男性中青年上班族，此类消费群体的共同特征是对服装产品消耗大，讲究品质，而又不愿意逛街购买，因此选择网络作为服装销售渠道正好满足了目标顾客的需求和喜好。同时，利用互联网这个新兴渠道实现了真正的低成本运作，使得服装销售价格具有了很大的竞争优势，令消费者得到了实惠的购物体验。重庆服装企业的电子商务尚处于起步阶段，虽然有部分企业已经开始尝试网络营销模式，但是系统的将仓库、专卖店和分销、财务、生产进货和办公自动化融为一体的较为成熟的品牌电子商务模式还没有发展起来，所以还需要进一步得到加强和相关技术的支持。

3.另辟奇径的宣传策略——森马的娱乐营销。随着国内服装品牌的发展壮大,服装企业的宣传手段和模式也在不断地发生变革和创新，各种新的宣传策略层出不穷,对服装品牌的推广发挥了良好的促进作用。以生产、销售系列休闲服饰为主导产业的中国服饰行业龙头企业森马，旗下拥有“森马”休闲服和“巴拉巴拉”童装两大在线品牌，在2008年金融危机肆虐全球的大背景下，仍保持了快速健康的发展。森马推进品牌战略，除了推进产品创新，在品牌传播方面更是每年投入巨资，不仅对终端形象进行优化、调整、提升；同时通过电视网络载体，巩固年轻消费者群体，提升品牌认同度。例如2009年森马牵手PPS网络电视，独家冠名并买断了PPS平台“快乐女声”的所有广告资源，开启了当时网络视频娱乐营销的新纪元。抓住当前年轻消费者对娱乐节目和明星猎奇、模仿心理，一系列大众娱乐节目的火热收视之下，森马通过此类冠名活动，进一步提升品牌影响力，举办同一首歌大型演唱会，与央视共推青春励志剧《青春舞台》，与浙江卫视“我爱记歌词”等栏目合作等。作为独家服装赞助商，森马为栏目组相关选手量身定制休闲服装，不但为节目增添了时尚节拍，同时也因娱乐节目低门槛，面向平民，而为大众津津乐道，再一次起到了宣传提高品牌知名度的作用。对于“渝派”服装，品牌营销推广是一个系统工程。一要立足于企业自身特点设定营销手段，二也需要进行有效的媒体宣传，同时更要找出独树一帜的宣传策略。所以，品牌企业依靠政府的支持，与相关机构、媒体联合举办更多的时尚盛典和行业活动，探索更多的有助于“渝派”服装品牌宣传的渠道也是一个有效的方法。

总结

总之，无论是国内还是“渝派”本土服装品牌，它的发展始终都离不开合理的品牌营销。从品牌文化，品牌设计，销售渠道，到销售策略都应根据其自身特点采取差异化经营，随着不久之后重庆几个主要轻纺服装工业园的建立，服装产业向着集约化方向的发展，可以使得更多的重庆服装企业吸收丰富的行业资源及讯息，也希望借此良机重庆能够打造出更多的知名“渝派”服装品牌。