国内汽车市场女性消费趋势分析与研究

杨 霞

（河南省科学技术信息研究院 河南 郑州 450003）

目前，女性消费者的加入使得汽车消费市场发生了翻天覆地的变化。可以说，谁占有女性消费市场份额越大、谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家。对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。

一、国内车市回顾与女性消费的现状

曾经的经典名言“女人住在时装中，男人住在汽车中”随着经济的发展将被改写，社会的发展使得因性别差异导致的分工差异也逐步被淡化，如今在街头出现越来越多女性驾车者，与女性驾车的比例提高相对应的是，女性对于汽车购买能力也日益增强，同时在家庭购车中话语权也在不断加大，据新华信调查公司最新的调查结果显示：几年前男性购车比例占90%多的局面已经被打破，越来越多的女性车主出现在有车族行列中，女性车主比例过半，车市女性消费已经成为社会不可忽视的力量，汽车消费进入了“她”时代。从最近相关媒体的汽车消费的市场走访调查结果中看，不仅女性购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显。

二、国内车市女性消费心理分析

伴随着车市的女性消费可持续发展的强劲势头，汽车行业内各大生产商也对此细分市场给与了充分的关注，若能够充分了解对国内车市女性消费心理，将使得汽车生产商或经销商在激烈的车市竞争中开辟一片新的战场。因此，谁抓住女性消费心理并且满足其心理，谁将会赢得这场商战的胜利。国内车市女性消费既遵循营销消费者需求模型的规律，又有其自身的独特特征。基于女性在车市的消费行为，结合权威机构的调查结果显示，一般说来，国内车市女性消费心理主要有以下几方面的趋势和特征。

（一）重视外观形象，求美心理强烈。女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男性更容易被事物的外表所吸引，这与女性易用感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。女性对事物的判断或者说是直觉，就是精致与否，经验主义美学家博克曾为“美”界定一组物理特征：小、光滑、逐渐变化、不露棱角，娇弱及颜色鲜明而不强烈，这组特征组成的形象就是精致细腻。博克的经验美学几乎是现代女性审美的原始理论源泉。变化的只是个体在物理元素上的加加减减，这一点在女性车上表现的淋漓尽致。对女性来说，车不仅仅是代步的工具，更是展现自我个性和审美情趣的产物。

（二）注重细节。相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。大多数女性认为，有品位的女人一定是精致的。女性在购车时，不仅对车型外观有比较高的要求，对内饰配件更为重视，例如皮质的光泽质地、音响的音质、车窗活动的灵活度，乃至方向盘的手感，女性车的典范差不多都是细节精致的典范。女性特质就是靠精致和体贴表现。女人喜欢细节美，因此女性对于汽车的细节也有更多的要求，汽车生产商也应该为这种特质得以相应的满足。例如：为高跟鞋特设的脚踏刹车或车内专配化妆镜，色彩温馨的舒适座椅，还有灵致讨巧灯之类的，女性一定会为之心动。视野与光线良好、驾驶便利车体轻巧等便成为新的时尚因素。

（三）易受外部影响。女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。从消费心理学角度来讲，消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、完成，与男性消费行为相比较，女性的行为会有这样四点不同：一是男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的意见；二是男性消费是希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；三是为了得到完美答案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；四是女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。

（四）看重安全性。女性消费时往往表现出来健康、安全心理和从众心理。随着生活水平不断提高，人们对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。新华信对女性消费者在购车具有决定性影响的因素调查中，最看重安全性的女性车主比例最高，达到了25.8%，品牌与价位则分别排在第二、第三位。而根据新华信“最满意汽车”调查（ACE）结果显示，车主购车时关注因素的顺序依次是品牌、价位、安全性、外观。两相对比，女性车主注重安全性的购车心理非常明显。在各种应有配置的调查中，选择安全气囊的女性比例最高，达到15.6%，另有13.1%的女性认为汽车应该有电子稳定系统。

（五）对价格敏感。消费者购物时对价格的判定往往会影响消费选择，常见的譬如说“货比三家”，在质量等级相差不大的情况下，价格较低的商品往往销量很大。除此之外，消费者对价格的判断还依赖于他们对未来价格的期望。例如：某汽车公司对汽车暂时进行打折促销会比简单的降价更好地刺激购买。因为，打折使得低价格看起来是暂时的，从而会加速消费者的购买决策。在女性消费时这方面表现的尤其明显，这和大多数女性天生善于持家算计的意识、金钱效率发挥最大化心理有关。

三、面向车市女性消费心理的营销策略

女性消费者对汽车行业带来的影响越来越大，女性消费者占领汽车市场的半壁江山也指日可待。针对上述分析的车市女性消费者的心理，制定与之相应的营销策略，促进车市女性消费行为的达成，实现消费者和企业的双赢。

（一）广告诱导应凸显“女性为本”的市场定位。一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。汽车厂商应调整经营策略，将更多的注意力转向女性消费者。即以女性的需求为本，对女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性在车市的消费心理和需求。可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入较多的经费，用来宣传和诱导，在女性杂志和女性网站开辟汽车栏目，让女性了解汽车，鼓励她们买车。

（二）引导女性参与促进双赢。汽车作为耐用消费品，产品各方面性能特征对消费者的选择有较大影响。汽车厂商也应逐渐加强女性对汽车需求的研究，站在女性的视角来评估正在开发的汽车，以便开发出市场需要的汽车。为了更好地迎合女性消费者对于后，随着东盟整体意识的增强，东盟的整体利益逐渐成为东盟各国利益的一部分而受到各成员国的关心，从而为菲马两国解决领土争端创造了条件。

马科斯上台后，菲律宾开始调整对马来西亚的政策，主动淡化了在沙巴问题上的立场。出于加强内部团结的考虑，东盟其他成员国也多次进行了调解。1977年第二届东盟国家政府首脑会议上，菲律宾曾公开表示愿意不再坚持对沙巴的主权要求。1987年2月，菲律宾主动在1987年2月通过新宪法时删去了旧宪法中有关沙巴“在历史上或法律上属于菲律宾”的词句。1987年12月，在第三届东盟首脑会议上，菲律宾为了给会议创造了一个团结和谐的气氛，特意公开表示，菲律宾愿意单方面采取行动正式撤回关于沙巴主权的要求。

对菲律宾的主动和解，马来西亚也保证不以沙巴为基地支持菲律宾南部穆斯林反对政府的斗争。菲律宾主动让步解决争端的做法，不但进一步缓和了其与马来西亚的关系，而且为其他成员国解决相互间的争端树立了榜样，有利于增强东盟的凝聚力，加强内部团结。

2.解决了新加坡、马来西亚和印尼之间在马六甲海峡问题上的争端。马六甲海峡是连接太平洋与印度洋的海上交通要道，沿岸有马来西亚、新加坡和印度尼西亚三个国家。整个海峡从东南到西北，长约500英里。西北面最宽约126英里，东南面最宽处不到24英里。随着领海主权范围的不断扩大，马来西亚、新加坡和印度尼西亚的领海主权范围由3海里扩大到12海里。随着这种“圈海运动”的发展，就产生了“领海重叠”问题。为了解决马六甲海峡争端，新、马、印尼3国之间进行了多次友好磋商，终于在1977年2月签订了一个马六甲海峡交通独立的协议，初步解决了它们三国之间的争端，从而为东盟内部的团结合作树立了另一个榜样。

3.印尼与马来西亚之间隔阂的消除以及两国之间领海争端的解决。印度尼西亚和马来西亚的前身——马来亚联邦本无隔阂。两国之间的隔阂，最初是由60年代初期的“马来西亚”计划引发的。当时，马来亚联邦决定把英属北婆罗洲（包括沙巴）和新加坡并入马来亚，建立马来西亚联邦，这一计划得到英国的支持。印尼苏家诺认为这一计划是由帝国主义策划的，是新殖民主义包围印尼的重要步骤。1963年，印尼宣布与马来西亚联邦“对抗”，还派遣了“志愿军”进入沙捞越，进行骚扰活动。从此两国关系产生了隔阂。东盟成立前夕，两国关系开始改善，建立了外交关系。东盟成立后，印尼与马来西亚同为东盟成员国，两国之间进一步消除了隔阂，关系进一步改善。印度尼西亚还多次充当调解人，劝说菲律宾和马来西亚通过和平方式解决其在沙巴问题上的争端，言归于好。

印尼与马来西亚关系中的另一个障碍是领海问题。根据“群岛原则”，东马和西马之间的广大海域都划入了印尼的版图。这一划分涉及马来西亚的切身利益，从而引起双方的争执。东盟成立后，通过东盟的渠道，印尼与马来西亚两国之间进行了反复协商，终于在1981年7月基本达成了协议：马来西亚承认印度尼西亚对东马和西马之间的海域拥有主权；印度尼西亚也承认马来西亚船只和飞机在这个水域及其上空自由来往的权利，允许马来西亚渔民在这个水域捕鱼，承认马来西亚为保护渔民而采取军事行动的合法权利。

（2）在处理对外关系方面，东盟的安全实践活动主要表现在处理柬埔寨问题上。

1978年12月，越南入侵柬埔寨，严重危及到东南亚整个地区的和平，也对以维护地区和平与稳定为宗旨的东盟提出了严重挑战。东盟国家认为，越南出兵柬埔寨，对东盟的安全构成了威胁。它们担心，越南的下一个目标很可能是东盟成员国泰国。因而，从柬埔寨问题产生的第一天起，东盟就给与了极大的关注。1979年越南攻占金边并成立了以韩桑林为首的金边政权后，东盟立即做出反应。召开会议，发表联合公报，谴责越南对柬埔寨的入侵。除了表明自己的立场以外，东盟还通过各种努力积极实现自己的政治主张。东盟推动柬埔寨抵抗力量之间的联合，尝试提出各种解决方案，争取国际社会的支持。

总之，在处理内部关系方面，东盟以求大同，存小异的精神，以和平方式解决或淡化了相互之间的领土、领海争端，进一步协调了成员国之间的政治关系，使东盟内部空前团结。在组织建设上，1984年东盟接受文莱入盟，使东盟组织第一次扩大；在对外关系上，东盟坚持地区中立化主张，呼吁建立“东南亚和平、自由和中立区”，提出“东南亚无核区”。为维护地区和平与稳定，积极调停柬埔寨问题，促成柬埔寨问题通过和平方式初步得到解决。

注释：

（1）[澳]托马斯·艾伦：《东南亚国家联盟》，（中译本），新华出版社1981年版，第412~416页。

[1][英]亨利·欧文主编：《70年代的美国对外政策》，（中译本），三联书店1975年版，第37页。

[2][澳]托马斯·艾伦：《东南亚国家联盟》，（中译本），新华出版社1981年版，第401页。

[3]《东盟实情》，吉隆坡，马来西亚外交部，第122页。