“大西柏坡”红色旅游品牌营销现状

□文/孟华兴宋晓华尹德斌

（1.河北经贸大学；2.石家庄学院 河北·石家庄）

2010年4月，河北省开始建设“大西柏坡”，编制了《大西柏坡红色旅游开发总体规划》，力争通过三到五年时间使西柏坡进入全国一流红色旅游行列，到2015年实现游客超千万、旅游总收入超百亿，成为河北省“红色旅游龙头”。为此，河北省委、省政府完善了大西柏坡项目库，共谋划了5大类86个重点项目，估算投资410亿元。其中，旅游服务业项目29个、交通基础设施项目25个、旧址恢复项目18个、纪念馆建设项目10个、其他类项目4个，为大西柏坡建设提供了充足的项目储备。至今，大西柏坡战略的提出已经整整两年，各个项目在紧锣密鼓中进行着，并已凸显成效。但相比之下，大西柏坡的旅游品牌营销建设和推广却处于相对滞后的阶段。

一、品牌建设还未充分树立市场营销观念

市场营销管理观念是主体企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度和一种企业思维方式。大西柏坡在激烈的旅游市场竞争中若要达到既定的目标，树立市场营销观念是一项基本要求。2011年10月28日，一个展现井冈山自然风光与人文风情的旅游宣传片亮相美国纽约时报广场；2012年3月初，井冈山与中央电视台少儿频道合作举办了一场“爱心满天”大型公益演出活动……一系列的营销举动标志着井冈山已经完成了市场营销者的角色转型。相比之下，“大西柏坡”的红色旅游品牌营销之路还尚未达到市场营销观念阶段。

首先，大西柏坡红色旅游建设只专注于项目开发，忽略对游客消费需求的挖掘、认知和引导。西柏坡作为全国“五大革命圣地之一”具有丰富的红色资源，加上背靠京津石的区位优势，使得大西柏坡的红色旅游建设仅仅关注于资源的开发，而忽略了对游客需求的认知。在规划的编制和项目的建设过程中仅仅是政府的行为，而极少有消费者的介入。因此，大西柏坡的红色旅游品牌建设还只停留在营销观念中的“产品观念”阶段，而非达到真正意义上的市场营销观念。

其次，大西柏坡的红色旅游品牌营销未真正体现市场营销者角色。在市场交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人或组织，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。从现实的旅游市场状况看，显然，旅游企业应该是市场营销者，而非游客。但从大西柏坡的营销现状来看，还是典型的“坐等游客上门”的营销思路，还未真正将其角色转化为市场营销者。

市场营销工作的本质是挖掘、引导和满足顾客需求，作为大西柏坡的旅游发展来讲，应将游客需求放在首位。大西柏坡的旅游建设应以提升满足游客需求能力为核心。因此，在各种建设项目大力推行的同时，要积极地鼓励游客的介入，加大市场调查力度，全面分析游客的需求。改变以往被动的“坐等游客上门”的营销思维，彻底实现市场营销者的角色转换。

二、大西柏坡的市场定位还不够充分明确

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

历史上的西柏坡吸引人的更多是其政治意义和军事意义，其“新中国从这里走来”的定位具有很强的鲜明性。但如今，根据省市发展需要，提出“大西柏坡”理念，就是要对西柏坡有新的认识、新的理解，突破原有的思维框架。与此同时，全国许多地方都在进行区域一体化发展，搞整体规划，如“大井冈”、“大长白山”建设等，都强调“大”字。对于“大西柏坡”中的这个“大”字，从消费者角度理解为区域的扩大和产业多元化。但未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势和西柏坡的特色资源。

如何在众多的红色旅游品牌中塑造大西柏坡的卖点或者说是品牌个性呢？笔者认为将“新中国从这里走来”与“大”字结合，相互渗透，深层挖掘“大西柏坡”文化内涵，明确“大西柏坡”市场定位。把“新中国从这里走来”作为大西柏坡的整体形象定位，就应该在“新中国”上做文章。新中国不仅代表过去，还要表现现在以及对未来的展望。也就是说，大西柏坡景区不仅可以让人们重温建立新中国的艰辛；也能让人们看到新中国建设过程各个阶段的建设成果；以及现在中国的和谐、繁荣和昌盛；同时，应该展现未来美好生活的憧憬与向往。在此定位下，将大西柏坡红色资源开发，与旅游大格局、大产业、大交通等规划串联起来，实现串珠效应。

三、经营主体众多，影响大西柏坡整体形象建设和品牌推广

目前大西柏坡管理运营可以概括为政府主导多元投资分散经营的模式。因为投资主体多元化，经营主体也就多元化，不同的经营主体其经营模式和管理方式各不相同，其结果表现为大家各自为战，相互影响、相互冲突，甚至相互破坏。故大西柏坡的品牌营销运营与管理需要一个常设的科学管理机构来负责运营，来对分散经营的各个主体进行统一的形象建设和品牌推广。在此机构的统一管理下，树立市场营销意识，将游客需求放在首位。

表1 大西柏坡与井冈山网络应用情况对比调查

四、品牌宣传忽略互联网平台

据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿。通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。消费者消费行为模式伴随着互联网的普及和无线互联网的发展而发生着改变。2010年网易联合中山大学发布的报告显示，有80.1%的国内网民选择通过网络获取旅游信息。越来越多的旅游者选择通过网络搜集旅游信息，规划旅游行程，制定旅游决策，购买旅游产品，分享旅游体验。互联网已经超越了传统媒体报纸、杂志和电视，成为旅游者获取旅游信息的首要渠道以及重要的旅游消费平台。

笔者依据目前消费者获取信息的主要渠道：综合搜索引擎、旅行搜索引擎和社交媒体，对河北省大西柏坡红色旅游和井冈山红色旅游互联网应用情况进行了简单的对比调查。综合搜索引擎选择百度为代表，旅游搜索引擎选择搜驴为代表。在对大西柏坡网络营销在搜索引擎应用方面的分析，首先选择消费者经常使用的关键词进行检索分析，根据站长工具的关键字挖掘查询的结果是“西柏坡”的平均指数最高为609；其次是“西柏坡简介”（年平均指数250）和“西柏坡旅游”（年平均指数211）。故大西柏坡搜索引擎应用现状调查选择“西柏坡”为关键词进行检索分析。同法，井冈山搜索引擎应用调查选择“井冈山”为关键词。

在综合搜索引擎百度和垂直搜索引擎搜驴中分别键入“西柏坡”和“井冈山”，对两者的检索结果进行对比，可以看出大西柏坡的网络营销在信息传递功能发挥上远没有井冈山发挥的充分。

伴随着Web2.0时代的到来，社交媒体营销是企业组织开展营销活动的重要方法和手段。笔者登录影响较为巨大的新浪微博和腾讯微博，分别以“西柏坡”和“井冈山”为关键词进行账号搜索，结果如表1中所示：大西柏坡的社交媒体应用方面意识要比井冈山显得落后，虽然在腾讯微博开设了一个官方账号，但仅仅是把社交媒体当成了新闻信息发布平台，而非与消费者交流沟通平台；而且其信息更新速度较慢，最新的一条微博停留在2012年的5月份。（表 1）

要想使“新中国从这里走来”成为家喻户晓的一句口号，要想在国内外旅游者心目中树立起“大西柏坡”的品牌，在品牌宣传上要注重以下三点：首先，拓宽宣传渠道。除了传统的媒体外要重视在电子媒体和网络媒体的宣传作用，积极利用现代化的媒体平台和高科技手段使宣传效果更上一层楼；其次，丰富宣传形式。通过组织培训、拍摄影视剧、举办大型公益活动、召开商贸洽谈会等形式借机宣传西柏坡，使其通过各种形式的媒体宣传渠道经常出现在公众眼前；第三，不断创新宣传的内容使其更加富有时代特征。红色旅游并不意味着可以脱离时代而发展，而是应当在不同的历史时期赋予不同的宣传内容，将革命战争年代与和平建设时期的不同风貌进行展示和对比使人们留下更加强烈的印象。

综上所述，大西柏坡红色旅游品牌建设应当在充分树立市场营销观念的基础上，以红色旅游为核心，通过多种宣传渠道和宣传形式来传播“大西柏坡”新的文化内涵。以拓展的“新中国从这里走来”文化内涵来实现“大西柏坡”各个项目的整合，树立“大西柏坡”品牌形象。

[1] 戈钟庆，刘清云，陈战彬.“大西柏坡”的科学内涵和定位及发展目标探析[J].中共石家庄市委党校学报，2010.10.

[2] 王鹏.刍议“大西柏坡”的红色旅游市场营销策略[J].武汉职业技术学院学报，2011.5.