新疆企业国际营销环境分析

陈亚军

(新疆财经大学，新疆乌鲁木齐830012)

一、引言

国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国际市场营销和国内市场营销的唯一差别在于，国际市场营销活动是在一个以上国家进行，由于实施营销的环境不同，导致国际市场营销活动具有复杂性和多样性。本文将新疆企业作为一个组织进行分析，并将其国际营销环境分为组织内部环境(国内环境并入组织内部环境)和组织外部环境，运用SWOT—PEST范式将两者整合起来进行系统研究。

SWOT和PEST理论是战略管理中两种重要的战略分析工具。SWOT一般用于分析微观环境，S指组织的优势(Strength)，W指组织的劣势(Weakness)，O指环境向组织提供的机会(Opportunity)，T指环境对组织造成的威胁(Threat)。PEST一般用于分析宏观环境，即政治环境(Political)，经济环境(Economics)，社会环境(Social)和科技环境(Technology)。

SWOT—PEST分析的一般步骤:

1.组织内部环境分析(S、W)。通过系统分析组织的各种资源，发掘出自身的优势和劣势，并确定自身优势和劣势的关键影响因素。

2.组织外部环境分析(O、T)。组织对环境的适应能力决定组织的生存和发展，组织必然与所运行环境进行一系列信息沟通和物质交换。外部环境存在的机会和威胁对组织有重大影响，所以有必要了解外部环境存在的机会和威胁以及关键影响因素。

3.构造SWOT－PEST矩阵。

表1 SWOT－PEST矩阵分析模型

4.形成决策方案。由表1的SWOT－PEST矩阵分析模型，可以分析得出16个决策子方案，而这16个 决策子方案又可以分为四组:

(1)S类策略:着重分析组织优势，目的在于扩大自身组织优势，形成强大竞争力，具体包括 SP、SE、SS、ST四类决策子方案。

(2)W类策略:着重分析组织劣势，目的在于克服组织劣势，具体包括 WP、WE、WS、WT四类决策子方案。

(3)O类策略:着重分析各种机会，目的在于充分利用各种机会，具体包括OP、OE、OS、OT四类决策子方案。

(4)T类策略:着重分析各种威胁，目的在于化解威胁，具体包括 TP、TE、TS、TT四类决策子方案。

二、新疆企业国际化营销内部环境的优势(S)

(一)政策优势(SP)

中央历来重视新疆的发展，给予其大量财政支持和政策倾斜。2010年，中央新疆工作座谈会在北京召开，决定在新疆率先进行资源税费改革，对新疆困难地区符合条件的企业给予企业所得税“两免三减半”的优惠，投资继续向新疆自治区和兵团倾斜。

(二)经济优势(SE)

新疆水土光热资源得天独厚，具备发展农牧业的基础条件和独特优势，是世界上三大葡萄种植“黄金地带”之一，葡萄种植面积占全国的21%左右。番茄产量、质量、出口量都居全国第一位。新疆矿产资源丰富，种类多，分布广，煤炭、石油、天然气已探明储量居全国第一位。新疆棉花种植面积约占全国的1/3。新疆旅游资源独特，人文历史悠久灿烂，发展前景非常广阔。

近年来新疆在中国与中亚五国双边贸易总额中占据70%以上份额。2012年全区进出口额251.7亿美元，创历史新高。其中，进出口超亿美元的企业58家，私人企业进出口额177.7亿美元，占全区进出口总额的70.6%;2012年新疆对外工程承包营业额突破14亿美元，其中地方企业营业额首次超10亿美元。

新疆万选千挑农产品有限公司、新疆瑞德食品有限公司、新疆金石通果蔬有限公司、新疆刀郎枣业有限公司4家出口食品生产备案企业成功通过注册，成为全区首批获得对美注册资格的企业。

(三)社会优势(SS)

当前，新疆总体形势平稳，各族人民自觉维护社会稳定。自改革开放以来，新疆经济快速发展，初步探索出了一条适合新疆地区特点的发展市场经济的路径，积累了现代化建设的丰富经验;经过多年发展，新疆人口素质得到较大提升，为新疆更好更快发展奠定了良好的社会基础。

(四)科技优势(ST)

新疆的石油、天然气开采业、石油、炼焦及核燃料加工业、黑色金属冶炼及压延工业的优势明显;新疆的番茄制品在生产技术上居全国第一位，番茄加工规模占全国90%以上，占世界的25%左右，番茄制品90%左右销往国际市场。由于新疆番茄产业的强势发展，使我国成为继美国、意大利之后的第三大番茄制品生产国。

三、新疆企业国际营销内部环境的劣势(W)

(一)政治劣势(WP)

新疆政治与安全环境十分复杂，存在许多不利或不确定因素。民族分裂势力、暴力恐怖势力、宗教极端势力给新疆安定团结的大好局面带来了不安定因素。国家相关政策、法律法规滞后，政府支持服务体系不健全，信息咨询、法律咨询等中介服务能力弱，行业协会、商会在国际化经营方面的作用较小。

(二)经济劣势(WE)

新疆企业国际化程度不高，大多数企业实力落后于跨国公司，对国际化营销适应能力不强。部分新疆企业营销观念落后，营销风险管理意识淡薄;对市场调查与相应信息收集不够重视;对市场营销风险的危害认识不足，人才意识淡薄。

(三)社会劣势(WS)

由于存在潜在的安全威胁，致使来新疆的外来务工人员安全感低，在新疆安家落户的愿望不高，这对新疆企业吸引精通国际业务人才带来较大阻力。

(四)科技劣势(WT)

新疆的技术创新能力在全国处于中下游水平，技术和管理人才的匮乏一直制约着新疆企业的发展。因为缺乏资金和技术支持，无法进行深加工，不能对优势资源进行产业链延伸，进而导致新疆出口商品大多是劳动密集型产品和资源类的初级产品及相应制成品，长期以来一直依靠价格竞争，出口利润率较低。

四、新疆企业国际市场营销外部机遇(O )

(一)政治机遇(OP)

中亚五国是新疆的主要贸易伙伴。一直以来，新疆和中亚五国的贸易量占到新疆对外贸易量的70%左右。随着上海合作组织成员间合作的日益深入，建立中亚自由贸易区已成为新疆和中亚各国共同的愿望和迫切要求。在乌鲁木齐每年举办一次的中国—亚欧博览会对促进新疆企业国际化提供了新的窗口。

(二)经济机遇(OE)

当今世界，随着经济全球化的持续深入发展，全球资源优化配置范围不断扩大，效率不断提高。新疆与中亚五国在经济上有极强的互补性，双方的比较优势和要素禀赋存在明显差异。近些年，中亚五国经济快速增长，人均可支配收入大幅度增加，消费结构发生明显变化，新的消费需求相继出现。

(三)社会机遇(OS)

随着中国和中亚国家的关系全面深入发展，双方在人文方面的交流逐渐增多，中国多次组织团体到中亚国家进行文化交流，受到当地民众的普遍欢迎，这对当地消费者进一步了解中国新疆企业起到促进作用。一批具有国际竞争力的新疆企业率先成功走出国门，逐步提高了国外消费者对新疆企业产品的信任度。随着中亚国家消费者对新疆企业认知度的提高，新疆企业在中亚国家的营销环境会逐步好转。

(四)技术机遇(OT)

当今世界，信息化、网络化使得企业获取全球信息能力大幅提高，成本得以明显降低。中亚五国对一些高新技术需求非常旺盛。塔国对新疆的农产品深加工技术有浓厚兴趣;乌国在种植业、养殖业、饲料加工业、农业机械制造业愿意与新疆企业深入合作;土国对农业新品种引进、农业节水技术、太阳能技术需求强烈;哈国技术匮乏，明确表态希望和新疆企业展开技术合作。吉国经济需要得到新疆技术方面的支持;新疆的高新技术企业可以借助与中亚各国技术方面的互补性和中亚各国强烈的合作意愿，大力加强技术输出，拉动新疆企业对中亚地区直接投资和国际化营销的发展。

五、新疆企业国际市场营销的外部威胁(T)

(一)政治威胁(TP)

中亚五国是新疆最重要的经贸合作对象。从历史上来看，中亚各国长期以来政局都不稳定。目前，除哈萨克斯坦外，其他国家的政局都欠稳定。这些国家还没有建立适应市场经济的流通体系，市场比较混乱，其政策贯彻不能做到持久性和一致性;中亚各国的政治和法律制度、知识产权保护、合同的签订与执行等方面有较大不同，并且政策的透明度和执行力度也不同。

(二)经济威胁(TE)

2007年以来人民币对美元持续升值，给新疆企业国际化营销带来不小的压力;中亚国家大多未加入WTO，关税和非关税政策的变化影响着新疆企业的国际化营销;中亚国家的社会信用体系没有建立起来，监管和制约企业经营活动的力度不够，为企业提供服务的专门资信调查机构几乎没有，新疆企业遭遇拖欠货款甚至赖账的事时有发生。

(三)社会威胁(TS)

由于在价值观、信仰、语言、风俗习惯等方面存在文化差异，新疆企业很难准确把握中亚国家当地消费者的消费偏好，造成市场定位不准，产品无法有效满足当地消费者的需求;在代理商选择方面，由于对代理商资信情况掌握不充分，导致货款被严重拖欠，企业损失惨重;在促销时，由于对消费者需求的不了解导致促销不成功的案例时有发生。

(四)技术威胁(TT)

西方大国为争夺全球科技制高点不断加大对高科技研发的政策支持与资金投入，中国与他们在一些高科技领域的差距逐渐被拉大。

表2 新疆企业国际营销环境SWOT/PEST矩阵分析

六、结语

新疆企业可以充分发挥在政策、资源、区位、科技方面的优势，继续争取国家政策扶持，深化与传统贸易国的合作，同时认清自身劣势，完善现代企业制度，关键要加强对贸易国各类风险的认知，引进和培养高素质的国际营销管理人才，更新营销观念，提高企业决策水平，特别要加强对东道国消费环境和消费者需求的了解，做到有的放矢。

新疆各级政府应完善政府信息网络服务体系，拓宽信息来源渠道，加强与有关方面的国际信息交流，为企业提供及时、全面的国际市场政策法规、市场动态等信息;建立科学的政策、法律和市场运行风险预警机制，及时为新疆企业防范风险提供帮助，为企业科学决策和市场营销提供参考。

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