电子商务视角下浅析与探讨微博的商业模式

2013-08-08西南财经大学经济信息工程学院韩旭

中国商论 2013年22期

西南财经大学经济信息工程学院韩旭

2010被国内众多人士定义为微博元年，这一年微博可谓是中国互联网最大的亮点，无论是新浪、腾讯，还是其他网站和平台，都纷纷以各种形式推广微博，微博成了集打假、反腐、娱乐、即时新闻等为一体的服务平台，火爆程度放眼国内无有与之比肩者。微博不仅仅是草根一夜成名的平台，更是草根与上层社会能够及时沟通和传达意见的纽带。

1 微博

可以说这一年微博改变和影响了很多东西，不仅仅在虚拟世界，更影响了中国现实社会和生活。中国互联网络信息中心(CNNIC)在发布《中国网民搜索行为研究报告》时指出，微博成为网民搜索新入口，艾瑞研究更是指出，微博是继门户、搜索、网站导航外的互联网第四大入口。套用句台词：“你要是没有个微博，都不好意思出门跟人打招呼!”微博使用可见一斑。

2 微博的发展——以新浪为例

但是就是这个红的发紫的微博，拥有国内网民海量支持率的平台，从2007年微博在国内兴起到2010年的鼎盛，至今微博走过了6个年头。但即使繁华如新浪、腾讯，也依然无法盈利，更别提其他网站微博。

以新浪微博为例，2009年8月，新浪在四大门户中率先推出了微博。很快，新浪通过长期积累的名人资源和运营经验让微博成就了新浪的第二春，新浪微博迅速成为了中国最大和最有影响力的社交媒体平台。也正因微博的力量，新浪股价也一度攀升至135美元的高位。但随后因为微博盈利的不明朗，股价又一路下跌至50美元。这段时间新浪的高管也进行了重大调整。所有的问题都围绕着一个核心：微博盈利。

从新浪发布的季度财报上看，微博注册用户量和日活跃用户量都在稳步增长，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，比2012年底增加6.6%，微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4980万；2013年3月，76.5%的新浪微博日活跃用户使用移动终端登录微博，而2012年12月，使用移动终端登录新浪微博的日活跃用户比例是75.3%，但事实是微博运营一直处于亏损状态。在新浪发布第四季财报时曾坦承，2012年微博业务总成本近1.6亿美元，而营收约为6600万美元，其中77%来自广告，23%来自微博增值服务，去年微博净亏损9300万美元，并且预测2013年微博运营成本还会增长。

3 新浪商务模式存在的问题

从2009年新浪微博推出算起，新浪微博也走过近四个年头，为何还在苦苦摸索盈利模式，至今仍是叫好不叫座？本文认为有以下几点：

(1)照搬国外模式。Twitter的成功让国内互联网看到了新的希望，事实也证明，这种新的社交形式真的给中国互联网注入了活力，也让新浪、腾讯再火了一把。微博的引入也给中国的互联网和现实生活带来了一次微变革。但是twitter的成功也被新浪直接拿来照用。拿来主义虽好，在前期也的确为新浪带来了可观的效果，但问题随之而来，Twitter运营多年，但却一直因缺乏明显的商业模式而被外界诟病，这一特点也被新浪一并继承。也使得新浪至今仍在不停地摸索一个良好的商业模式来实现盈利。在模仿twitter盈利不成之后，向Facebook模式转型，想急速扩大盈利的渠道，但都没有成功。其忽略了中国互联网以及网民现状与国外大不相同，在用户上网习惯以及用户群体、网民素质、消费观等方面存在较大差异。

(2)拘泥固有模式。最短平快的广告赢利方式仍是新浪最擅长的赚钱方法。无论是在信息流内插播推广广告，还是尝试让新浪其他业务如在线视频、在线网页游戏平台和新浪商城等同微博进行交叉销售，亦或者是直接高价叫卖广告，都似乎在急不可耐地要盈利，这也是拘泥于新浪固有的资源和已有的运营经验。从新浪发布财报来看，微博主要收入77%来自于广告，这无异于坐拥金矿不知开采却仍固守思维急于蝇头小利。拿在信息流内插播推广广告来说，必然有损用户体验，招致用户极大反感，虽然twitter的商业模式不甚理想，但twitter一直坚持在不影响用户使用体验之下，小心翼翼地推出Promoted tweets这个能实现巨大盈利的重要平台，反而得到用户认可，像新浪如此生硬推出硬广，实在是下下之策。在社会化媒体时代，用户需要的是找到自己需要的内容，而不是生硬的广告。

(3)错误移动端商业化盈利模式。移动互联网在国内的快速崛起，让国内的互联网巨头有些措手不及，国内互联网公司和企业还没有摸索出在移动领域一个良好的商业模式来盈利。新浪更是照搬PC端运营模式来做移动端的商业化运营，曹国伟也坦承在移动端商业化策略上“我们的策略在于我们尝试利用移动门户获得更多来自于基于绩效的广告的收入，而这个策略可能并不正确。”

4 传统微博的盈利点与建议

微博已经以一种新的形式改变了互联网，传统的商业化模式经事实证明并不适用于这种新的社交媒体平台。新浪微博要想走出困局，必须打破现有模式，微博的出现，以及移动互联网时代的到来，让商业化模式探索有了新的契机。新浪微博必须寻找新的商业化模式或者对已有商业化策略大规模改良，否则，新浪微博可能成为下一个天涯或者人人。

传统的盈利点主要是以下几种形式：

(1)广告。这是最传统的一种形式，一个渠道只需积累了满足的用户和流量，就具有了广告价值。但是由于社交网站有低广告响应率的特点，因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站新开的论坛上打广告。

(2)增值服务。一是通过平台推送延伸和深层次服务，比如对于大多数人提供最简单的服务，而对于愿意付费的用户增加新的服务功能；二是向用户提供多样化和个性化的服务，比如生产一些虚拟产品和相关服务。

(3)提炼用户信息。对用户的隐私资料进行收集整理出售给第三方公司是一种常见手段，当然这有违法倾向；另一种擦边球手法是，利用用户发布的信息以及相关数据，通过深层次挖掘以智能匹配用户需求来做相关营销。例如，戴尔就通过网络监控公司Visible Technologies在twitter上监控以掌握其用户对公司产品的反馈。

(4)平台合作共赢。利用自身平台的相关优势和基础，来与另一或多家平台进行某种形式合作，从而达到互惠共赢的目的。

(5)加盟代理。不少企业依靠吸纳加盟跑马圈地，然而快速地“增肥”之后，如何“消化”也就成了难题。

但是这几种形式显然不适用于微博的商业模式，从新浪第四季度财报电话会议的新浪高管解读情况来看，新浪显然还在走老路，在旧有模式上进行反复变化试图改良。当然本文也不是全盘否定旧有模式不适宜在微博的应用，只是这种新瓶装旧酒对于新浪微博的商业化盈利根本起不了作用，只是白白折腾而已。

新浪微博不妨尝试新的模式或者改造原有模式来寻找盈利突破口。

(1)与移动端产业链达成协议。移动互联网时代正在蓬勃发展，移动端从制造商到运营商长长的产业链对于微博这个在移动客户端的应用来说是一个不错的商业化盈利点，可以通过以协议形式进行分红和提成。比如手机制造商在内置微博应用时应该支付或得到一定的报酬，而运营商在手机流量方面可以对微博产生流量进行支付或者收取相应费用。在这个几乎人手一机，而且人人都在微博的时代，给微博的移动端产业链利润提供了很大空间。

(2)替代搜索。这是一个信息制胜的时代，谁能快速准确地展现消费者或者用户需求信息，就能在新一轮较量中脱颖而出。

网络购物搜索转化率超过90%，而微博成为网民搜索新入口，购物信息搜索凸显微博产品营销价值。更多招聘及购物需求在微博进行，使得微博成为新的搜索方式可获取信息的渠道。社交媒体已成趋势，用户需求的是快速找到自己需要的内容，并且可被信赖，还有对即时信息的需求更是强烈，而传统的搜索引擎不能满足用户这方面的需求，尤其是对即时信息的处理，而且搜索内容展现给用户的也不一定是用户所需，典型代表百度在这方面更是被广大网民诟病。而这时网民也正需要一个新的搜索形式来弥补当前的搜索引擎这一缺陷。说到底，微博更是内容服务和提供平台，如果微博能够快速帮助用户找到所需内容以及让用户了解到自己所需的即时信息，新的盈利点也就随之出现，对微博的商业化模式形成也将大大促进。

(3)身份化。让微博不仅仅是交流手段，更是网上身份。把微博打造成网民一种必须的“网上身份证”，并不一定要靠实名认证来监管。淘宝是靠信誉度来打造淘宝店铺让消费者信任，新浪微博也可以用一种形式来打造微博的身份象征，可以让微博多平台、跨网站使用的同时，也能实现与网民生活依赖的利益行为相关联，甚至可以当做信用卡进行支付。当用户使用微博在非新浪平台进行相关活动时，收取该平台相关报酬，当然这是一种变相合作，也是一种变相推广。

当然，如果微博做到足够强大，强大到可以成为一种现实生活的必须和依赖，可以假设另外一种模式。

考级或考证。用授权形式委托某企业或公司来进行考证或考级相关事宜，可以是网上形式，也可以是现实形式。当然这种授权分成模式以目前形式来看不太可能，不过互联网就是一个创造奇迹的平台，一切皆有可能。