论O2O平台价值链的创新管理——基于O2O价值活动的分析*

吴章光

(福建船政交通职业学院 信息工程系，福建 福州 350007)

传统电子商务为我国中小制造企业及零售业提供了商品线上传播与交易的平台，它们以销售实体商品为主，交易双方绝大部分只需要通过“互联网+物流”即可实现交易的全部过程。O2O(Online To Offline)商业模式是一种新型的电子商务模式，它采用“线上营销+线下消费”的模式，消费者在网上下单并完成支付，然后到实体店消费。O2O时代为中国服务业提供了产品线上传播与交易的平台，它们以销售服务型产品为主，在我国政府大力扶持第三产业的背景下，O2O为我国电子商务市场的蓬勃发展打开另一扇窗。数据显示，我国线上消费只占3%，而线下消费占比高达97%，O2O的使命就是把电子商务的效力引申到消费中占比90%以上的那部分中去。

一、O2O平台的分类及其价值链结构

按照销售类型进行分类，可以将O2O划分为交易型销售与顾问型销售。O2O交易型销售是以团购网与分类信息网为代表，采用成本领先竞争战略。团购网通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，组织其抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。分类信息网提供了丰富多样的生活服务类信息，如租房、二手房、拼车、租车、婚嫁、酒店、票务、家政、保安、跑腿、宠物等，充分挖掘与利用线下闲置资源。O2O顾问型销售是以品牌营销网与产品定制网为代表，采用差异化竞争战略，以客户为中心，以满足客户差异化需求为目标，营造良好线上体验，按客户需求定制产品或提供差异化的产品。

O2O平台是消费者与线下商业沟通与交易的桥梁，O2O平台的价值链共有十个价值活动，具体结构如图1所示，该价值链可分为支援活动与基本活动两大类，其中支援活动包括：基础设施、财务会计、人力资源管理、技术开发、其它支援活动等，基本活动包括：招商活动、产品管理活动、运营活动、市场与销售活动、相关服务活动等。我们可以根据结构图对O2O平台的价值链进行分析，从而发现支持增值或降低成本的具体价值环节。

图1 O2O平台价值链结构图

二、O2O平台的竞争优势及相应价值活动分析

1．经济效益优势的价值活动分析

O2O商业模式的经济效益优势主要体现在其降低了线下商业运营成本，增加了消费者盈余，实现消费者与线下商业的共赢。线下商业的价格优势的获得主要来自以下四个方面：团购网站的多单销售而形成的规模经济优势;线下商业通过利用闲置资源与忙闲时资源的合理调度而降低运营成本，例如，消费者通过民居短租服务平台蚂蚁网，通过线上的信息将线下的闲置资源利用起来;O2O模式帮助商家摆脱对黄金地段的依赖，降低租金支出;商家凭借其自身规模、资源状况、战略目标不同而形成的差异化优势。

O2O平台通过加强招商活动力度，充分挖掘线下商业资源以获取价格优势。团购网通过充分挖掘线下商业资源的规模经济效应与闲置资源的利用机会，而分类信息网主要通过挖掘生活服务类商业信息而获取竞争优势，顾问型O2O则以挖掘差异性服务为目标。

此外，O2O平台的产品成本还与销售活动相关，平台需要通过市场与销售活动提升网站知名度，吸引客户，从而承担了一定的运营成本。O2O平台可以通过增加市场与销售环节的投入获取人气优势，提高对商家的议价能力，从而获取价格优势，也可以通过控制运营成本，压低平台利润而形成价格优势。因此，O2O平台要根据其自身特点与战略选择而做不同的价值活动决策，优化自身的价值链结构，形成其价值链管理的差异化，从而获得综合的经济效益优势。

2．客户服务优势的价值活动分析

O2O商务模式的客户服务竞争优势体现在买方价值最大化。首先，O2O平台对消费者来说是一种发现机制，平台可以带给他们更丰富、更全面的商家服务信息，获知相对于线下直接消费更便宜的价格。其次，这种模式偏向于线下，让消费者感觉更踏实，由于存在反馈机制，线下商业提供了更高的产品质量与更优质的售后服务，有利于消费者权益的保护。再次，它让顾客对产品实体和价值进行意义判断，节省交易费用。O2O平台通过传递产品实体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些符合意义价值的商品产生实体和价值运动，从而避免无效的中间耗费，让消费者找到了更优惠更适合自己的个性化产品，享受在线获取、到店享用的便利和实惠。

O2O平台通过加强招商活动与产品管理活动，最大限度提供受消费者欢迎的服务与产品，通过市场与销售活动，为消费者与目标产品嫁接桥梁;通过运营管理活动，为消费者的意义判断提供详细真实信息，节约交易费用;通过相关服务活动，保障产品的质量及消费者权益，使买方价值最大化。

不同的O2O平台对客户服务要求的不同程度满足形成平台服务的差异化。顾问型O2O追求高效的服务质量，通过开发高效的呼叫系统来减少客户的等待时间，针对各种可能发生的情况提供应急方案，并由专业的客服予以解决，有的服务还需要后续的跟踪回访等，而交易型O2O更注重市场与销售活动的效率性。在挖掘客户服务的价值方面，O2O平台需要多方活动的参与和优化整合，使之能够在产品质量、售后服务、用户体验、消费者权益等方面增加消费者满意度，形成O2O平台价值链管理的差异化。

3．商家服务优势的价值活动分析

首先，与传统互联网电子商务相比，作为移动互联网与移动商务发展未来之路的O2O商务模式具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。目前，我国拥有8亿手机用户，其中3．2亿人用手机上网，充沛的客户资源蕴含着前所未有的商机。其次，在移动商务时代，O2O平台能够给线下商业更多的宣传和展示机会，而且其宣传与推广效果容易测量，每笔交易可以跟踪，使线下商业能以更低成本接触和赢得客户，把生意做到消费者手掌上。再次，O2O平台能发挥数据的作用，深入把握顾客所认同的意义。O2O模式要求消费者在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源，掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果，通过分析，还可以提供发现新客户的线索，帮助商家实现精准的数字营销、进行个性化服务和获取高黏度重复消费。

优质商家是O2O平台不可或缺的资源，通过提供高效的商家服务，O2O平台就能获得众多优质的商家资源。平台可通过加强市场与销售活动，充分挖掘线上客源，帮助商家实现线上客流向到店客流的转化。也可通过相关服务活动，充分挖掘客户信息，为商家提供一系列增值业务，实施精准营销，为商家创造利润源泉。

为商家提供不同程度的服务形成O2O平台价值活动的差异化，O2O平台需要与商家建立长期的合作关系，整合商家资源，提升其营利能力，形成平台独特的价值链管理模式，树立良好的平台信誉与口碑，保持平台竞争优势的持久性。

三、O2O平台价值链的创新管理

企业经营的差异化来源于企业价值链本身的协调和优化，也来源于价值链与上、下游价值链的广泛联系之中。作为线下商业与线上消费者的中介O2O平台要想在移动互联网领域建立持久的优势，还需要进一步探寻其价值链的创新，优化本身价值链、最大化上下游用户的价值，才能建立一个富有竞争力的移动营销网络平台。

1．O2O平台价值链的优化管理

O2O平台价值链的优化管理，必须充分发挥平台所具有的经济效益等竞争优势，有以下创新途径：⑴中小型O2O平台应优化其价值链管理，走“简易型”产品线路线;⑵从平台价值链的总体结构中寻找优化途径，建立包含商家价值的商业生态链，进行平台创新;⑶充分挖掘各个价值活动的潜力，寻找创新途径，例如，在产品管理活动中推出能充分发挥闲置资源价值优势的新产品，进行产品创新。

中小型O2O平台面临线下拓展资源与积累用户的双重挑战。当触及互联网巨头利益时就会引来封杀，比如，携程在2011年不止一次向与团购合作的酒店发出封杀令。因此，中小型O2O平台不要盲目求全求大，应致力于找出目前竞争对手忽视的一个细分市场，然后再根据这个市场顾客的需要，设计产品及其传递体系，在服务产品线上走“简易型”路线，发展自己的特色，积累用户和经验，避开与巨头的竞争，优化平台的价值链管理。

在O2O商业模式中，提供服务的商家只是O2O平台上的一个被动参与者，而不是主导者，缺乏商家的主动参与，制约着O2O商业生态的发展。因此，开发面向线下商业的完全开放的O2O平台，将成为推动O2O商业模式得以广泛应用的创新力量。这种平台以移动互联网为基础，以用户身份和优惠消费凭证识别为纽带，以城市区域为核心，实现高效、互动和本地化服务，融合了线上虚拟经济与线下实体经济，为商家和企业带来真实客流，创造了一个包含商家与消费者的商务生态圈。这种生态圈融入了线下商业的价值，从更高层次上优化平台的价值链管理，从而为平台带来价值的不断延伸和突破。

O2O平台应充分挖掘各个价值活动的潜力，精细化运营。分类信息网在产品管理活动中推出折扣产品，实现了消费者下单与消费时段的实时对接，有效利用线下资源，降低商家运营成本。例如，“今夜酒店特价”平台推出的创新产品——尾房销售，用户通过电商APP搜索酒店，可以高折扣订下酒店房间，此类平台既帮助用户省下真金白银，又帮助酒店消除尾房，同样，这种模式可以延伸到“今夜影院特价”。

2．基于买方价值的O2O平台价值链创新管理

O2O平台的价值活动应与买方价值协调与融合，O2O平台应实施符合双方利益的创新管理，充分发挥平台所具有的客户服务竞争优势。表1列举了O2O平台为了满足客户的各类价值(用户体验、质量、售后、消费者权益)而采取的相应价值活动，这些价值活动本身及其组合形成了客户服务创新的核心内容。该创新管理主要体现在两个方面：一方面，为满足客户某类价值需求而实施的服务组合创新，以满意消费驱动消费;另一方面，为满足客户某类价值需求而实施的单一价值活动创新，例如，在技术开发中，通过开发拓展功能，提升消费者的用户体验价值，以体验驱动消费。

表1 基于买方价值的O2O平台价值活动表

O2O商业模式可通过满意消费驱动消费，例如，通过提升用户体验来提高消费者满意度。追求用户体验价值需要对以下活动进行优化创新：⑴招商活动中通过信誉评价选择商家;⑵产品管理活动中通过已消费过的用户对商家提供的服务进行评价，淘汰劣质商家;⑶运营活动中提供带视频、三维图像等网上视觉体验，采取预约到店或上门服务方式，减少用户等待时间;⑷在市场与销售活动中，为了确保服务质量与用户的便利性，根据商家服务能力限量销售，服务类产品按地域分区销售;⑸在相关服务活动中，为了高效地解决用户、商家各种问题，使用客服人员通过电话及时跟进用户与商家的反馈信息，提供各类咨询服务等;⑹技术开发活动中开发拓展功能(LBS应用、电商APP等)。为了满足客户的一种或多种服务要求通常需要许多价值活动的参与，这些价值活动之间存在多种可能的联系、协调与优化，从而开发不同运营方案。

利用移动互联网新技术手段拓展业务，已成为O2O平台提升用户体验的一种创新方式。电商APP通过人性化的产品设计、良好的使用体验以及不断的优化运营，为消费者提供更加灵活和便捷的使用方式，例如，条形码购买、拍照购买、简化支付流程等。此外，随着LBS与物联网技术的发展，O2O平台为消费者提供更精准的消费信息与更明确的区域信息，线上推广更有针对性，线上与线下的结合也会更加实时，消费者甚至掏出手机就可以查到附近哪些店面还有几个空余位置，并及时通过手机下单提前预定。

3．基于商家价值的O2O平台价值链创新管理

O2O平台价值链的创新管理，要充分发挥平台所具有的商家服务竞争优势，O2O平台应进行有利于双方利益的创新活动。相关服务活动是O2O平台价值链中极为重要的一环，应单独设立“商家提升计划部”，一方面可以进行商家服务创新，提供商家服务解决方案，帮助商家提升服务水平;另一方面可以进行消费链创新，协助商家整合线下资源。此外，在市场与销售活动中，O2O平台应进行营销创新，携手社交媒体，以人际关系驱动消费，充分发挥平台的客户资源优势。

想从O2O模式切入的线下商业，必须提升服务水平，进行营销、数据分析、客户梳理研究等活动，帮助线下商业品牌化。O2O平台应当借助自身的技术与服务优势，进行商家服务创新，帮助商家挖掘增值业务。例如，提供数据挖掘服务，帮助商家实现全程的、可计量的数字化营销，协助商家发现最受消费者欢迎的服务和产品，实现产品的差异化，形成更精准的推广，从而最大限度吸引和留住客户。通过提升商家的经济效益与服务水平，O2O平台可以实现与商家的价值共赢。

O2O平台应该协助商家整合线下资源，提升商家的运营效益。相比传统电商模式而言，O2O模式能够充分借助社会的现有资源来为消费者提供就近消费服务。有效地整合线下资源，进行消费链管理的创新活动，必须实行数据的电子化管理，提高线下商业的数据管理水平，把线下所有资源利用互联网串联起来，最终形成线上下单、线下最近商家消费的理想模式。例如，在城市商圈消费领域，客多就推出了“商圈异业消费链商盟”的营销模式，通过IT手段打破以往商家之间孤立的经营方式，将商圈周围1～3公里范围内不存在竞争关系的商铺，通过“客多宝”营销软件整合在一个O2O平台上，平台中的商家可以实现客户资源共享、共同发展顾客、跨店交叉营销、整合营销传播等，这样，平台与商家就可以在诸多价值活动中共享利益，共谋发展。

O2O平台与社交媒体结合有诸多优点。首先，O2O平台可以通过社交媒体的兴趣图谱了解用户的喜好，并根据这些喜好为其推荐相关的产品。其次，可以通过社交媒体的用户关系推荐相关的商品，例如，当两个已知关系的人在同一个区域内活动，平台可以为他们推荐类似的产品。再次，可以通过社交过程中、过程后的评论与分享把控商家的服务质量，同时让更多消费者了解这个产品，为产品的推广起了推波助澜的作用。因此，O2O平台应携手社交媒体，通过人际关系驱动消费，发挥平台的客户资源优势。

四、结 语

O2O平台通过移动互联聚合线下闲散的资源，利用了移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，通过消费者海量信息的定性与定量分析，抓住了一批潜在的即兴消费者，实现信息的精准推送与广告信息的准确投放，大幅提升交易成功的可能性，为服务性产品的网上交易创造了全新的机遇，也改变了O2O平台的价值活动，推动平台价值链的创新管理。通过优化O2O平台自身价值链，以及更广泛、深入地探究平台价值链与上、下游的联系，将会找到更多的潜在价值优化与创新来源。不同O2O平台要根据自身的战略目标，对价值活动进行取舍，进行平台价值链的创新管理，形成综合持久的竞争优势。