品牌形象与品牌忠诚——基于笔记本电脑行业的实证研究

邱宏亮，吴雪飞，翁 栋

（1.浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州311231；2.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州310018）

已有相关研究主要集中在移动通信、酒店、银行、商店、体育用品、旅游景区等领域［1－4］，极少涉及笔记本电脑行业。随着信息技术更新的不断加快，以及消费者购买力不断上升，消费者对笔记本电脑的需求愈加旺盛。笔记本电脑行业作为一个新兴的电子信息行业得到迅速的发展和壮大。联想、惠普等笔记本电脑品牌依靠其品牌形象赢得了较高的市场份额，而有些笔记本电脑品牌则在品牌形象打造上相对不成功，市场占有率偏低。对笔记本电脑厂商而言，究竟塑造何种品牌形象才能获取广大消费者的青睐？为了解决这一问题，笔者将笔记本电脑行业作为研究市场进行了品牌形象研究。

一、文献回顾与理论假设

1.品牌形象的结构维度分析

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，影响着消费者对品牌的购买和消费行为［5］。多数学者都认为品牌形象是一个多维度概念［6］，主要差异来源于各测量模型所包含的具体要素。秦辉等人借鉴相关文献成果，构建了笔记本电脑品牌形象5 维度测量模型，并得到实证检验［7］。遗憾的是，该研究没有将价格形象引入测量模型中。考虑到多数品牌形象测量模型均将价格形象作为关键要素，笔者拟引入价格形象重构笔记本电脑品牌形象的结构维度。基于此，笔者提出笔记本电脑品牌形象6维度测量模型，包括产品价格、产品功能、产品外观、市场表现、公司形象、品牌个性。为检验此6维度测量模型，笔者提出：

假设H1：品牌形象可由产品价格、产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及品牌个性共同解释。

2.品牌形象、感知价值、顾客满意度与品牌忠诚度

有关感知价值、顾客满意度、品牌忠诚度三者的复杂关系，其复杂实现路径已得到相关检验［8］。考虑到笔记本电脑品牌多维形象的假定前提，笔者有必要进行品牌形象各维度对品牌忠诚度的影响机制研究。故提出：

假设H2a～H2f：产品价格、产品功能、产品外观、市场表现、公司形象、品牌个性对感知价值存在显著正向影响；

假设H3a～H3f：产品价格、产品功能、产品外观、市场表现、公司形象、品牌个性对顾客满意度存在显著正向影响；

假设H4a～H4f：产品价格、产品功能、产品外观、市场表现、公司形象、品牌个性对品牌忠诚度存在显著正向影响。

同时，出于研究的完整性考虑，笔者提出：

假设H5：感知价值对顾客满意度存在显著正向影响；

假设H6：感知价值对品牌忠诚度存在显著正向影响；

假设H7：顾客满意度对品牌忠诚度存在显著正向影响。

3.模型构建

根据上述理论阐述，笔者确定出对应的概念模型：品牌形象各维度对品牌忠诚度的影响机制模型（详见图1）。

图1 假设模型

二、研究方法

1.变量测度

借鉴Biel［9］、黄胜兵和卢泰宏［10］、Netemeyer等［11］、李东进等［12］前期研究成果，确定出衡量品牌形象各维度所有题项；参考蒋廉雄和卢泰宏［3］、陆娟［13］等研究成果，确定出测量感知价值、顾客满意度与品牌忠诚度的所有题项。

2.数据收集

面向笔记本电脑使用者共发放357份问卷，回收有效问卷323 份，有效回收率为90.47%。其中：性别上，男性53.251%，女性46.749%；职业上，学生43.344%，非学生56.656%；品牌种类上，联想31.269%，惠普25.697%，华硕13.932%，宏基11.146%，戴尔10.217%，其他7.740%。

三、分析与检验

1.结构维度检验

根据探索性因子分析流程，初始20 个题项均依次通过测项纯化检验、主成分分析法因子载荷最小化检验。同时，KMO 和Bartlett检验结果显示，KMO 为0.852，χ2为3.285E3，Sig值为0，符合因子分析要求。在提取6个因子时，发现积累方差贡献率为74.487%，符合规定要求，说明提取的6个因子是合理的。根据各指标所聚焦的实际内容，6 个因子依次命名为产品价格、产品功能、产品外观、市场表现、公司形象、品牌个性。

2.可靠性检验与验证性因子分析

表1中各因子的Cronbachα 值均大于0.7，多数拟合指标大于0.90，同时各指标的标准化因子载荷系数均大于0.50，通过了t检验（C.R.＞3.192），各因子对应的AVE 值均大于0.5。说明笔者开发的量表具有良好的信度、整体拟合度、收敛效度。由表2可知，量表具有良好的区别效度。故此，假设H1得到支持。

表1 品牌形象量表的探索性因子分析与信效度检验

表2 AVE值平方根与因子间相关系数的比较表

3.各维度对品牌忠诚度的影响机制模型分析

由表4可知，假设模型体现出较好的整体拟合度，符合检验假设要求。根据整体模型输出结果，整理出原假设检验结果，详见表3。

表3 假设检验结果汇总

鉴于部分原假设没有通过检验，笔者从假设模型中去掉不显著的路径连线，重构假设模型。由表4可知，重构的修正模型是可取的。

根据修正模型的输出结果，整理出最终模型的路径系数，见图2。计算出品牌形象各维度对感知价值、顾客满意度、品牌忠诚度的影响效应，见表5。

表4 假设模型与修正模型的比较

图2 最终模型

表5 品牌形象各维度对感知价值、顾客满意度、品牌忠诚度的影响效应

四、结论与讨论

1.研究结论

（1）笔记本电脑品牌多维形象的特性得到检验。所构建的6维度测量模型是对已有模型的进一步拓展，并通过了结构方程方法检验，说明量表具有良好的信效度，可以较好地衡量笔记本电脑品牌形象，为今后相关研究提供借鉴。

（2）品牌形象各维度对感知价值存在不同的影响效应。产品外观、市场表现、品牌个性对感知价值均没有产生显著的影响，而产品价格、产品功能、公司形象对感知价值均产生积极的影响。虽然产品价格对感知价值的影响作用最大，公司形象次之，产品功能最小，然而这三者影响作用差不多。这说明中国消费者对价值的感知主要依靠产品价格、产品功能、公司形象这三个维度。很合理的产品价格、高质量的产品功能、良好的企业信誉，对消费者高感知价值的形成具有重要的推动作用。企业通过落实设置参考价格、举办产品降价促销等一系列价格营销策略，可以提供给消费者价格较合理的产品，让消费者在感知利得与感知利失之间的权衡中，真正体会到企业让渡给消费者的价值。企业通过实施品质提升战略，可以提供给消费者高质量的产品，让消费者在高质量的服务体验中获得较高的价值感知。企业通过建立有效的企业信誉评价机制，及时了解消费者的反馈状况，聚焦问题，重点解决。在有序健康的互动过程中，消费者深感企业拥有良好的信誉，并自愿当正面口碑传播者，从而赢得广大消费者的信赖和支持，这使得消费者价值感知得到进一步提升。

（3）品牌形象各维度对顾客满意度存在不同的影响效应。产品外观、市场表现、品牌个性对顾客满意度都没有产生显著的影响，产品功能和公司形象对顾客满意度均存在着直接影响，而产品价格对顾客满意度存在着间接影响，通过感知价值来实现。这三个维度对顾客满意度的影响程度从高到低依次为：公司形象、产品功能、产品价格。然而，前两者对顾客满意度的影响作用几乎一样。可见，在品牌形象各维度中，公司形象和产品功能是对顾客满意度产生影响的两个关键因素，是有效提升顾客满意度的“助推器”。笔者还发现，在产品功能和公司形象对顾客满意度的影响机制中，感知价值起到了部分中介效应。相比产品功能和公司形象而言，感知价值对顾客满意度的直接影响作用更大。这一结果再次验证感知价值作为顾客满意度的重要驱动因素的传统论断。事实上，品牌形象体系建设是一项漫长的系统工程，企业应该从消费者角度出发充分挖掘品牌价值的潜力，让消费者切身感受到品牌形象带来的感知价值，进一步提升顾客满意度。

（4）品牌形象各维度对品牌忠诚度存在不同的影响效应。产品外观对品牌忠诚度没有产生积极的影响；市场表现和品牌个性对品牌忠诚度存在着直接影响；而产品价格、产品功能、公司形象对品牌忠诚度存在着间接影响，通过顾客满意度来实现。这说明作为功能性因子的产品价格、产品功能对品牌忠诚度的影响已从主导性作用向基础性作用转变，甚至可能成为品牌忠诚度的保健因素，而作为非功能性因子的市场表现和品牌个性正成为品牌忠诚度的关键影响因素。相比市场表现而言，品牌个性对品牌忠诚度的影响作用会更大。笔者还发现，在产品价格、产品功能及其公司形象对品牌忠诚度的影响机制中，顾客满意度起到了完全中介效应。相比市场表现和品牌个性，顾客满意度对品牌忠诚度的直接影响作用更大，并且感知价值没有直接影响品牌忠诚度，而是通过顾客满意度间接影响品牌忠诚度。这一结果再次证明顾客满意度是驱动品牌忠诚度的关键因素的传统结论，同时，也变相说明除了顾客满意度以外，感知价值是企业获得竞争优势的新源泉。

2.管理启示

（1）品牌形象体系建设要大力推进。在品牌竞争时代，企业的首要任务是大力推进品牌形象体系建设，尤其是品牌个性和市场表现的塑造。品牌个性的塑造是一个循序渐进的过程，企业需通过识别目前市场的产品类型和竞争品牌的象征性联系确定自身品牌的个性目标，进而实施独特的品牌个性战略，并配合产品开发、形象设计、公共关系、促销活动等一系列环节，从而有效地提升品牌忠诚度，获得企业的长久竞争优势。对于生产和销售奢侈品的企业或者将产品目标定位在高端人群的企业来说，应采取一些切实可行的营销传播策略以突出品牌的高端形象，从而满足消费者在面子和社会身份地位方面的需求。为了提升品牌忠诚度，企业还需要关注市场表现的塑造。企业有必要通过培养意见领袖、创建品牌竞争力口碑以及利用公共关系活动的媒体宣传、赞助营销等举措，提高品牌知名度和流行度，从而提升自身品牌在消费者心中的市场表现。另外，企业在品牌形象营销中仍有必要强调产品功能、公司形象、产品价格的重要性。企业应大力实施品质提升战略，创新企业品质管理机制，丰富企业品质管理内涵，全面提升企业质量意识，为消费者提供高质量的产品，并通过感知价值和顾客满意度的提高，提升消费者的品牌忠诚度。同时，企业应通过基于消费者、相关行政部门、第三方评价机构为主体的信誉评价管理实践，利用销售人员和公共关系传播品牌文化，进一步树立良好的公司形象。企业应开展有效的价格营销策略来肯定产品价格的合理性，并运用顾客价值和顾客满意理论的隐性推动，有效地提高品牌忠诚度。

（2）顾客价值与顾客满意度理论要充分落到实践。根据顾客价值理论的观点，基于消费者视角，企业应重点研究消费者如何获取和评价感知价值，不断探索提升消费者感知价值的有效途径，以提升消费者对企业产品的感知价值，从而加深消费者的品牌忠诚度。更为重要的是，当前，企业应大力运用顾客满意度理论，实施顾客满意度战略，建立基于顾客满意度的支持体系，让消费者充分感受到由此带来的高等级的顾客满意度，从而有效地提升品牌忠诚度。

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