关于对大众餐饮业发展问题的思考

浙江商业职业技术学院 陈明之

1 大众餐饮面临的三大“机遇”

1.1 居外就餐成为趋势

郭德纲曾经调侃道：“新时代的女性，上得了厅堂，翻得了围墙，斗得了小三，打得了流氓，就是下不了厨房。”这也从另一个侧面说明了居外就餐将是一个不可阻挡的大趋势。

1.2 餐饮消费回归理性

讲排场、讲面子、公款吃喝的习俗已渐行渐远，餐饮主力消费人群正在由公务、商务向大众转变，钱袋渐鼓的消费者正走出家庭厨房，走向大众餐馆，勤俭节约之风开始回归。

1.3 餐饮业高度信息化

在2013年第七届餐饮产业发展大会上，展示了代表中国餐饮业发展的未来趋势，这种集信息化、智能化于一体的餐饮模式，将使大众餐饮业走出小作坊式的经营模式，踏入现代流水线、智能化的行列，从而实现餐饮业工业化的梦想。

三大机遇，为大众餐饮企业提供了最好的发力点。但是仔细研究会发现许多大众餐饮企业在如此好的境遇中却迷失了方向，不知道向哪个方向发力，也不知道如何发力，更有甚者，抱着金娃娃，却不断地撞南墙。归根结底，是由于这些大众餐饮企业走入了自身管理上的误区。

2 大众餐饮面临的三大“误区”

2.1 以为更好的产品、更低的价格就可以胜出

持这种观点的一般是二、三线品牌或小品牌。他们一般不懂定位理论，因此在竞争中很少能够找到自己的竞争优势，仅是凭借跟风与模仿去获取市场老大的残羹剩饭，勉强维持生计。而且正是由于其还处于生存阶段，因此特别容易斤斤计较，也特别容易自作聪明，比如听说市场上有一个彤德莱火锅，以低价拓展市场，便开始了邯郸学步——精减人员，调低客单价，诸如此类，重新步入了另一次的跟风与模仿的循环中。

这种“小精明”也表现在日常经营中，典型的表现就是“顺应趋势”——当高端餐饮遇冷时，他们似乎发现了机会，以为更好的产品、更低的价格就一定能在竞争中胜出。比如假羊肉事件出现后，就有餐饮企业打出了这样的标语：“谁用假羊肉谁是王八蛋”，文明一点的企业则通过报纸进行报道，但这些真有用吗？

事实证明，对于一个二、三线的大众餐饮品牌而言，这是无用的。即使牵来活羊现宰，也只能吸引一些围观者，而不能从根本上提升客流。餐饮业是一个充分竞争的行业，因此决定性的因素并不是具体的业态、产品、价格、服务，而是认知。是消费者对你的认知，或者你在消费者心智中的地位。商标在工商局注册即可，但品牌必须要在消费者心智中才能获得注册。当你的品牌在消费者心智中已经形成一个固定的认知后，改变是徒劳的。就如同观众认定葛优是一个喜剧演员后，当他以厉帝的形象再现屏幕时，观众就会笑场一样。虽然葛优确实是一个实力派演员，但那又如何呢？

2.2 以为大众餐饮的机会来了，便四处出击

持这种观点的一般是中小品牌。对餐饮企业而言，“机会”似乎天天上演，因为当其他的投资项目受到经济增长放缓的影响时，餐饮业就成了最受欢迎的投资项目，于是形形色色的餐饮业态不断涌现，当然，“各领风骚三五年”的话剧也在不断地重复上演。而这也进一步催生了大众餐饮企业的多元化经营步伐。

许多餐饮企业就是在这种思想驱使下，走向了多业态、多品牌的经营之路，结果不但使企业陷入了多重竞争之中，而且其所经营的业态和品牌都不能做大。顾客的需求是多样的，大众餐饮业态更是如此，但不能满足顾客的所有需求，如果今天火锅的市场不错，就做火锅，明天面条的市场不错，就做面条，那样的企业充其量仍然是一个市场追随者。所谓追随者，也就意味着只能在所在业态的市场里分得很小的一杯羹。即使看到了一个新的市场机会，有机会成为市场第一，也很难成为真正的第一，因为“投机”的心理决定了它不可能专注于某一业态。以西贝为例，在二十多年的经营中，形成了十几个品牌，但每一个品牌都不是大品牌，只有当其聚焦于西北菜的时候，才有可能将西贝品牌做大。

2.3 以为走出去就能找到解决问题的灵丹妙药

这类企业往往是发展遭遇瓶径的企业。虽然大众餐饮迎来了黄金时代，虽然自己的品牌也是定位于大众，但客流不升反降。当此情景，企业遭遇的尴尬可想而知：不调整，客流下滑，业绩下滑，如何维持生存呢？调整，又不知从何下手。于是便希望走出去寻找灵丹妙药。

但这样的药很难找到。为什么呢？因为管理者的角度永远是基于企业内部，永远是基于自我，他们很少能从外部的角度来看待问题，很少能从竞争的角度去分析问题。业绩差了，首先把原因归为执行不力，归于团队的向心力不够，于是不断地强化团队精神；其次会认为是整个市场表现都一般，于是就不断地搞优惠促销；再次就是认为产品陈旧，于是不断推出新的产品来吸引人……所以当他们走出去的时候，看到的往往只是产品、产品、产品；听到的也往往只是宏观的、没有借鉴意义的市场分割，以及别的企业的做法，包括产品特色、服务特色等等，还有就是新技术的应用……他们看不到的，是别的企业成功的过程，听不到的，是别的企业成功的真正原因(没有哪一家企业能告诉外界它成功的真正原因，不是它不想告诉，而是它往往把自己成功的原因简单在归结为成功之后的表现。小肥羊成功的真正原因是什么？是标准化？是全产业链？其实都不是)。

3 解决思路

所以，这类企业的症结在于品牌定位，就如同中国经济的症结在于结构性的问题一样。不解决这一问题，其他的措施都是隔靴搔痒。

3.1 大众餐饮企业要善于品牌定位

所谓品牌，即商品的牌子、标签，是区别于多种商品种类的唯一标识。这是赋予某种商品的表面涵义，而品牌对于消费者而言，则更多的是关注其性能、功效、作用等视觉与触觉的全方面体验，而更多的是内在心理的感受，并且这种感受一旦形成，至少在很长一段时间之内是不容易改变的。因而，大众餐饮业虽然目标顾客群为广大老百姓，但其自身的市场定位一定要有品牌性，品牌的凝聚力和延展力也体现在消费者的忠诚度上面，因为只有品牌做上去了，才能使某一特定商品长存在顾客的心里，长久地吸引一部分特定的顾客群体，即便全国有14亿人口，但是仅有这千万分之几的比重一直忠诚于该餐饮，那也说明该品牌的定位成功了。

3.2 大众餐饮风格要独具特色

市场上的大众餐饮企业可以说是种类齐全，应有尽有。不管是西北风味还是江南风味，只要能想到的，就不怕找不到这样的餐馆，而且普遍地理位置相隔不会太远定会密集着两家以上这样的餐馆。但是酒香不怕巷子深，对于大众餐饮企业来说，要做到的就是采用独特的手段和技术使之独具特色，具有自己独特的味道和风格，并专一地做下去，由小到大，慢慢做强，直到占有市场的一定位置，不做市场的跟随者，愿做市场的补缺者，并朝着市场的领导者努力。

3.3 管理者要从全局的角度看问题

作为大众餐饮企业的管理者不可以固步自封，完全凭着自己的喜好做决定，更不可以盲目地作为跟随，步他人的后尘，管理者需建立一个科学的管理机制和规划，从不同的角度发现问题、分析问题并解决问题。不断地站在竞争者的角度思考问题，也可以采取抽样调查的方法了解消费者的想法等等。总之，管理者作为企业的领头决策者，需时刻从企业的全局出发，以发展的眼光看问题，使企业效益良好，长存发展。

[1]刘小章.试论旅游饭店餐饮业务发展连锁经营[J].旅游学刊,2006(1).

[2]朱卫娅.浅谈酒店餐饮大众化营销策略[J].饭店世界,2005(5).

[3]袁国红.我国饭店业可持续发展的政策[J].法律与法规建设,商业研究,2000(11).