需求视角下市场营销学生创新能力培养的探索①——以江西理工大学为例

1 国外市场营销人才培养的特点及途径

市场营销于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本、法国和其他国家，在实践中不断完善和发展。美国作为现代营销学的发源地，所倡导的和试图培养的市场营销人才不仅仅局限于营销领域，而是立足于培养有综合素质和能力且有较大空间成长为企业家的人才。美国市场营销人才的培养注重课程体系的弹性设置，认为市场营销专业作为边缘性学科应重视通识化，使受教育者加强学习概括性强、适应性广、具有普遍意义的基础理论、知识和技能，并通过教学与工业创新、企业界的全面合作联系在一起，提高营销专业学生的应用能力和创新能力[1]。

德国高校市场营销专业教育和美国的营销专业教育有一点非常相似，即重实践过程、重创新能力的培养。如德国一种典型的教学模式“双元制”，它的主要特点就是学生部分时间在企业中接受职业技能培训，部分时间在学校中接受包括文化基础知识和专业理论知识在内的教育。通过这种方式，可以有效地提高学生理论知识的转化能力和应用能力。

2 企业对市场营销专业人才的需求分析

在美国，市场营销成为其国内工商管理及相关领域中就业机会最多的领域之一。但是在国内人才市场上，却偏偏存在营销人才在供给和需求层次上不匹配的状况，并且营销专业的学生就业状况较为尴尬。究其主要原因有以下几点：其一，企业在招聘时对营销人员综合要求低，能提供的薪酬条件也不高，多以提成为主要薪资构成；其二，营销专业学生的就业方向较宽泛，毕业后很多不从事营销工作；其三，人才市场上对高层次营销人员的需求很大，但是此类人才的供给很紧缺。从当前的现状分析可得出这样一个结论：市场营销专业人才的需求和供给并非不匹配，而是陷入了一个非良性的循环。首先，企业对营销从业人员的门槛太低，导致营销从业人员的普遍素质不高，缺乏扎实的专业知识，基础知识的通识化程度低，因此，他们综合能力和素质的提升速度和幅度都有所欠缺，更难成长为卓越的高层营销人员；而另一方面，具备专业基础和核心理论知识的市场营销专业学生，由于缺乏一定的经验和实践创新能力，往往不能让企业以较优厚的条件进行聘用，很多学生在就业时也因此而放弃从事该行业，而往往有过专业基础的营销人员更具备向高素质营销人员发展的优势和前提。

基于江西理工大学历年来，工商管理、电商及市场营销学生的就业和企业选择的基本情况，本文选择了广东省、江西省、福建省等地的部分中小企业进行营销人才的需求调研，其中发出的200份调查问卷，回收172份，有效率达到86%。调研中发现：约58.6%的企业最希望直接招聘有营销从业经验的营销人员，29.8%左右的企业更愿意招聘刚毕业的营销大学生，如图1所示。而从企业对招聘人员素质需求分析来看，有51.6%的企业认为市场营销从业人员的知识通识化程度以及有一定的实践能力和创新能力最重要(图中简称为创新实践能力)；25.9%的企业认为扎实的专业知识最重要；15.8%的企业认为人际交往能力最重要，如图2所示。此外，有48.6%的企业认为营销人员要本科学历以上；38.9%企业认为招聘营销人员要专科学历以上；其他企业则对学历没有明确要求。当然，该次调查主要以中小企业为主，不代表外企和大型国企的主要需求、要求。根据此次调查的分析可大致判断：企业对营销人员的需求依然是巨大的，同时，企业依旧倾向于有工作经验的营销从业人员，因为可缩短职业过渡期，但是，对于没有经验的高校毕业生，企业则看重其是否具备一定实践创新能力和综合素养，并且越来越多企业逐渐意识到，高层次营销人员的培养越来越重要，对营销人员的专业背景开始重视。

图1 企业对营销人才种类的需求分析

图2 企业对营销从业人员的知识结构要求

总之，当前我国多数企业对市场营销从业人员的要求大致表现在以下几个方面：(1)有一定的工作经验或者行业实践，并具备一定的综合素质。通过对企业的调查发现，企业在招聘市场营销专业人才时，学历和理论知识的掌握程度是考虑的一方面，但是，更重视的是应聘者的创新实践能力及行业的熟悉程度。(2)扎实的专业知识和相关应用工具的掌握。譬如能否熟练地掌握英语及良好的计算机应用能力。(3)组织和人际交往能力。市场营销人员不仅仅是销售产品，更多要求的是人际沟通、关系维护、市场开发等综合能力。这就需要高校将市场营销专业人才的培养定位于通识化、创新实践能力和组织协调能力的培养，能让学生快速建立人际关系网络并能顺利运用到实际工作中去。(4)职业道德修养[2]。因此，本文着重思考这个问题，基于当前企业对营销从业人员的要求，高校应如何培养市场营销专业的学生，从而如何让有专业背景却没有工作经验的市场营销专业的本科生满足企业的人才需求？

3 市场营销本科生创新能力培养的目标及思路

市场营销专业建设具有非线性、多主体性及其耦合、自组织与自适应特征[3]。且江西理工大学为一个工科专业突出的高校，市场营销专业的人才培养定位往往是个两难问题，因为该专业特色本身并不突出，而且在人才市场中该领域的可替代性较强。本文认为有一定创新能力和综合素质的应用型营销人才是江西理工大学培养营销专业本科生的总目标。在该目标的引导下，要求培养的学生知识较渊博，综合能力较强，理论知识扎实，同时具备较强的市场营销调研、策划及市场开发与运营等方面的实践能力，可缩短岗位过渡期，更快成长为企业高层次的卓越营销人员。基于此培养目标，本文提出以下几点培养思路：

(1)构建多元化课程体系，注重学生课外学习能力的培养。课程体系的设置应以“一条主线，多条辅线”为设置依据。主线为学科基础课程和专业核心理论，即帮助学生打造基本理论框架和营销核心知识，多条辅线则体现在专业选修课上，侧重不同的学习方向，改变以往单一的学科课程为主的课程体系[5]。与此同时，灵活设置课外学习任务，注重提升学生的课外自主学习能力。课外学习任务的设置要求教师有较大的阅读面和较渊博的知识量，通过引导、提点、设置问题“点”，让学生自主思考，进入“面”上的学习，学生课外自主学习能力的提升对创新能力的培养具有积极意义。

(2)优化实践教学模式和实践教学体系。企业需要的营销人才是有一定创新能力的“实干家”。而创新能力主要来源于创新思维和生产实践，尤其是来源于创造性实践。实践教学环节激励学生主动参与、主动思考、主动探索[6]，对于培养学生的创新思维和创新能力、提高综合素质具有至关重要的作用。因此，高校必须加强和改进实践教学，构建新的实践教学模式和实践教学体系[7]。

首先，人才培养方案中应优化营销实践课程体系。根据课程前沿调整或增加新的实习内容。其次，要改进实践课程的教学方法和手段，以引导为主，以各类营销大赛等为平台，激发学生积极主动地进行自主创新。最后，应注重和加强校外实习基地的管理和维护，建立有效考评机制[8]。

(3)实行导师制。建议市场营销专业学生以导师制方式进行学习，由校内专业导师和校外导师共同辅导。校内导师通过交流思想、解答专业疑难、介绍学科前沿等方式，培养学生对专业的认知能力，涉及具体课程的学习时，导师要和任课老师进行沟通，引导学生以自己所选行业为课程相关案例的切入点，根据行业方向增强理论联系实际的能力，学会将理论知识转化为实践成果，提高自己的创新能力和实践能力。而在设计实践环节和实习时，则由业务素质高、专业知识丰富、职业道德好的业务骨干担任校外导师，指导学生的生产实践。如校外导师的指导可让学生利用课余时间到校外导师单位进行实践锻炼，或参与导师的业务活动，或学生在实习单位观摩实务，或运用专业知识协助校外导师做一些具体项目，协助解决一些具体业务问题。

(4)注重专业培养方向的细分化。根据本文对国外营销专业人才培养的特点分析可知，对个人的培养应以基础知识的通识化和专业核心知识的细分化为培养目标。因此，建议当学生进入大三专业课的学习时，根据导师的方向性的引导和自我的学习兴趣，“捆绑”新的知识点和课程体系，选择几个领域进行深入学习，学术活动和实践也向这方面侧重。另外，根据学生对不同行业的偏好，针对不同行业所对应的职业岗位群，设置汽车、房地产、机械、医药等专业方向模块课程群。以更好地适应不同市场对营销专业人才的需求，真正实现培养高级营销人才的目标。

4 结语

高校培养营销专业人才最主要的目标是满足企业经营发展的需求，如何在现有条件上培养具有较大成长空间的市场营销本科生，将贯穿于学校教育的全过程。因此，本文认为高校应基于市场营销专业建设的特殊性，借助于课程弹性设置、实践教学的优化、双导师制的贯彻实施等途径，立足于培养有创新能力和国际化视野的应用型营销专门人才，这对于推进我国高等教育教学改革的发展、培养具有创新能力的人才具有重大的实际意义。

[1]王华清,刘占亮,毛帅.国外营销专业培养现状与特点[J].科技创新导报,2008(28).

[2]宋佩维.卓越工程师创新能力培养的思路与途径[J].中国电力教育,2011(7).

[3]刘怡君.基于创新能力培养的市场营销专业导师制的应用和思考[J].中国商贸,2012(23).

[4]常永胜,钟育赣.特色专业建设的目标与路径:以广外市场营销专业为例[J].广东外语外贸大学学报,2010,21(4).

[5]曾敏,张铭智.江西民营企业对市场营销专业人才需求调查研究分析[J].萍乡高等专科学校学报,2012(5).

[6]钟应春.新建本科院校现代汉语实践性教学体系的构建[J].湖南城市学院学报,2013(4).

[7]仲伟合.国际通用性人才培养的教学改革与实践[J].中国高等教育,2009(18).

[8]张利君.研究型大学师资队伍特性及其优化的机制[J].黑龙江高教研究,2008(11).