浅论现代商业服饰橱窗设计

2013-07-14李娟

赤峰学院学报·自然科学版 2013年17期

关键词：橱窗陈列服饰

李娟

（南通职业大学艺术设计学院，江苏南通226008）

浅论现代商业服饰橱窗设计

李娟

（南通职业大学艺术设计学院，江苏南通226008）

橱窗是传承服饰品牌文化和销售信息的载体，促销是橱窗设计最主要的目的.为了实现营销目标，服装陈列师要通过对橱窗、服装、模特、道具以及背景广告的组合和摆放，来达到吸引顾客进店、激发购买欲望的销售目的.本文从现代商业营销的角度出发，总结了现代商业服饰橱窗的设计要点，并结合品牌实例进行有效分析，列举出具有代表性的橱窗设计特点和形式，阐述了现代商业服饰橱窗设计的新趋势.

现代商业；服饰；橱窗设计

目前，现代商业竞争越来越激烈，服装品牌企业为了吸引更多的消费者，不得不想尽办法促进销售，特别是在服饰卖场中，除了店铺整体的装修设计之外，橱窗的造型、服装的陈列上也力求标新立异，追求更加强烈的视觉冲击，配合店铺内部服装的销售，这样可以争取更多消费者的光顾，获取更多的商业利润.因此，橱窗设计作为产品促销及文化传播一个重要的手段，在终端管理中也扮演的角色越来越重要，同时成为销售系统中的重要环节.因此，现代商业环境中，服饰橱窗设计具有一定实践意义.

1 现代商业服饰橱窗设计的设计要点

橱窗是品牌服装卖场外观的重要组成部分，关系到一个服装品牌的形象.但在目前市场上，很多服装品牌在设计上往往忽略橱窗的创意设计，造成国内服饰橱窗设计水平难以提高.其实，服饰品牌的店铺重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于创意设计.橱窗设计者不仅要根据品牌风格和营销目标来制定橱窗设计计划，还要寻求具有创意的设计灵感和提炼设计点.那么现代商业服饰橱窗设计的要点有哪些？笔者认为，主要有以下三点：第一，产品风格特征；第二，品牌营销方案；第三，时尚趋势主题.

1.1 产品风格特征

首先，服饰品牌产品风格，即是服饰品牌的设计师通过对品牌文化和整体风格的把握，结合流行趋势分析和提炼出相对固定的产品风格.同时，品牌设计师们也会研究时下的流行趋势，并从中提炼出与本品牌结合最为紧密的设计要素，开发出风格统一、主题鲜明的几个系列的产品.橱窗设计者就要通过对这些产品风格的研究，用合适的表现手段在橱窗中展示出来，设计出既符合时尚流行趋势又忠于品牌自身风格的设计.例如，川久保玲（Comme des Garcons）品牌的设计独创一格，十分前卫，融合东西方的概念，并且风格一直以来都非常稳定.该品牌一贯以来将日本典雅沉静的传统、立体几何模式、不对称重叠式创新剪裁，加上俐落的线条与沉郁的色调，与创意结合，呈现很意识形态的美感.同时，稳定的产品风格造就了统一的橱窗设计风格，也与其产品独树一帜的风格保持一致.

1.2 品牌营销方案

服装品牌当季的营销企划，是品牌经营策略的重要组成部分，也是橱窗陈列表现的要点之一.完整的营销方案，一般按照时间段来划分，例如季节段划分方法、节假日划分方法、日夜划分方法等.其中，新品上市，重点节假日等时间段一般被视为橱窗设计的主要展现主题.每个营销方案的要点，既要明确地体现该时间段的特点，又要新颖而不落俗套.例如，针对母亲节这一特殊节日，品牌橱窗可以根据消费群体的购买需求进行有针对性的重点设计.例如，在橱窗中加入康乃馨的布置营造母亲节的温馨氛围，播放柔和抒情的歌曲吸引顾客的注意力，增加适合“母亲”这一目标消费顾客群的服装陈列比例等.

1.3 时尚趋势主题

时尚流行趋势一般每年由各大流行趋势研究室进行发布，每一年可以由若干主题.每个主题都有其鲜明的特点，包括风格、色彩、面料和款式等元素.橱窗设计者可以从众多主题中挑选出符合自己品牌风格的主题思路，将其中的设计元素提炼出来，进行橱窗陈列的中心.例如，今年春季的流行主题之——航海主题，强调以地中海岸度假为设计灵感的服饰，将时尚航海风格与现代款式相融合，充满轻快活力、时髦清新.蓝白相间的条纹，能够经典展观海洋的清爽感.

2 现代商业服饰橱窗设计的表现形式

一般来说，具体的橱窗设计形式有综合式、系统式、专题式、特写式和季节式等方式：

首先，最常见的是综合式的橱窗陈列，是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告.这种形式遵循设计形式美法则中的矛盾与统一的原则，即将差别较大的各种商品进行有序的并置，形成整体统一化的效果，设计时需要把握整体统一的原则削弱矛盾，避免杂乱.例如，婚纱礼服品牌的服饰橱窗可以采用综合式的形式.可以利用品种多样的婚庆用品作为背景装饰，将橱窗整体装扮为婚礼现场，采用红色作为色彩基调，将种类繁多的百货用品和婚纱礼服等陈列在一起.这样的橱窗陈列紧紧围绕一个主题，将不同的商品联系起来，并给人以贴切的联想，达到促销目的.

其次，橱窗设计还可以采用系统式的陈列形式，一般适宜服饰专卖店的橱窗面积较大，可以按照商品的不同标准组合陈列在一个橱窗内.又可具体分为同质同类、同质不同类、同类不同质、不同质不同类商品橱窗.此外，专题式、特写式和季节式也是经常运用的形式.

专题式是以围绕某一特定的主题或者作为广告宣传的重点事务，将不同类型的商品进行陈列，以此向消费者传达品牌预突出的专题或主题，可分为节日陈列、场景陈列与事件陈列三种.如图1，2012年伦敦奥运会专题橱窗陈列.而特写式是加强渲染某一商品的特点，结合特殊的艺术处理方法集中突出陈列这一商品.这种形式适用于新产品、特色商品广告宣传，主要有商品模型特写及单一商品陈列.最后，季节式的陈列形式主要是根据季节性的交替，运用各种应季的商品和服饰来进行集中的陈列，营造季节性的主题，不同的季节主题配合截然不同的橱窗装饰，如图2.

图1 2010年耐克品牌世界杯专题的陈列

图2 春夏产品的橱窗体现季节性

总之，服饰品牌可以根据自己品牌的设计风格和流行趋势或者时事主题等社会背景来选择橱窗的表现形式，但是要注意突出主体，切忌运用形式过多而缺乏亮点.

3 现代商业服饰橱窗设计的新趋势

3.1 超前技术引领市场

橱窗设计无疑是一门打造一种生活气息的综合艺术.它应该是广告性、思想性、真实性、艺术性的完美组合.未来的发展趋势将使得服装橱窗里展示的样品是超前的、新开发的新面料、新工艺、新技术、新款式、新功能以及即将投产的新样品，以彰显服饰品牌的整体形象，吸引消费者视线，试探消费者的反应.

马丁·马吉拉时装屋(MaisonMargiela)品牌是这方面的佼佼者，其品牌善于在专卖店橱窗中进行设计创新，例如，其专卖店橱窗为了配合新一季的产品风格，创新性的采用立式的隔板和软护栏进行主题设计，展现了通透的展示效果，挺立的隔板不仅具有挺拔的效果，又将空间完美的分割，具有后现代的设计风格.

3.2 搭配服饰品烘托主体

未来的橱窗设计一定注意重视附属搭配样品的选择，以烘托主体.只有整体配套完美，才能增加服装主体的艺术效果，因此，橱窗展示中要格外重视服装搭配品的选择和陈设，把服装样品以整体形象展示出来，通过配套陈列更加突出服装的品位，进一步提升服装的品质、格调和市场价值.

3.3 极简主义流行

盛极一时的极简主义具有强烈的排他性，直线和机械特性，让人感觉到后工业时代的冰冷.欧洲的设计师们在质疑极简风格的同时，带有情绪的极简走向“后极简”时代.现代生活更需要一种适应现代人追求简约，而不失细节的审美诉求，又追溯着传统文化的渊源和人文内涵的设计风格，毋庸置疑，后极简主义的出现，使空间具有更多的表现张力.随着2011年的到来，回归原点与简单的精神愈演愈烈，橱窗设计的流行趋势从华丽转变成了优雅，装饰设计亦越来越简单、色彩也转为黑、白等基本色系，极简主义特色盛行.

将富有浪漫色彩的装饰美学融入高级原料和工艺，是极简主义的表达手法.后极简时代的人们不满足于生活的机械，而更青睐一些具有几何造型的装饰，带有花纹的装饰，简洁造型，丰富但素雅的色彩等，成为未来橱窗设计的主题元素.

3.4 生态设计理念

如今，人们越来越提倡生态设计的重要性.将橱窗设计与生态设计理念相结合，不仅保障了企业的利益，而且与政治、经济、文化发展所坚持的可持续发展的生态环保理念相融合，是当今企业发展所迫切需要的宣传方式和手段，也是企业的立足之本.

例如，获得2010年普利兹克建筑奖的日本设计师妹岛和世和西泽立卫的建筑设计倡导理念——“轻，气，禅”，这对于未来橱窗生态设计理念的应用并将有一定影响.他们的建筑设计体现了与前人完全不同的空间认识，善于采用常人认为混乱的元素并将其打造成某一“新的典范”.这些设计更加贴近人们的生活，与人们的思维方式相协调，给人以原始的联想，符合生态设计理念以人为本的要求.这样的设计理念对服饰橱窗必将产生一定影响，图10中的某品牌专卖店的橱窗构成组合就吸取了两位设计师的设计风格，具有生态设计理念的共生观（多元化共生）特点.