关于井冈山红色旅游品牌提升的思考

夏金花 陈肖静 蔡 伟

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225000)

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织和接待旅游者进行缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。［1］井冈山作为全国红色旅游迅速发展的地区之一，经过多年的发展，已成为重要的红色旅游目的地，随着旅游业的市场结构、发展机制以及产业模式的日新月异，旅游目的地竞争已由资源竞争、产品竞争时代迈向了更高层的品牌竞争时代。从旅游者角度来看，旅游目的地品牌就是旅游者对目的地认知的总和，是旅游目的地形象在旅游者心中的个性化的体现。对于目的地本身而言，品牌是其对游客独特旅游体验的承诺。井冈山作为中国红色旅游发展较早的城市之一，经过近三十年的快速发展，形成了具有一定竞争优势的红色旅游品牌，但是随着旅游者需求的变化和旅游产品的老化，井冈山旅游品牌也面临挑战，分析井冈山旅游品牌的发展现状不仅对于做大做强井冈山旅游，而且对于其他红色旅游目的地的升级换代、品牌化经营也具有一定的借鉴意义。

1 井冈山红色旅游品牌现状

1.1 井冈山红色旅游品牌的优势

井冈山旅游业起步较早，早在1982年井冈山与桂林等地一同被国务院批准为首批国家级重点风景名胜区，这为井冈山的旅游业起步发展奠定了基础。随着改革开放的深入，井冈山利用革命旧居旧址发展旅游业，并于1999年在全国率先提出了“红色旅游”的概念。随着红色旅游热潮的到来，井冈山借助全国大力发展红色旅游的契机，凭借其独特的历史地位和红色资源优势，巧妙地将井冈山的“红色”与“绿色”有机结合，打响了井冈山红色旅游品牌，成为全国红色旅游的领军城市，发展红色旅游成绩显著(如图1)，特别是在2001年建党80 周年、2005年红色旅游年、2009年建国60 周年、2011年建党80 周年这些特殊的年份中，红色旅游更是发展火爆，2011年，全山共接待游客671.08 万人次，实现旅游收入49.36 亿元比上年分别增长49.94%和48.52%，门票收入突破2 亿元。

图1 2001年—2011年井冈山年度旅游总人次和总收入

作为中国革命摇篮的井冈山，“红绿交相辉映”是其主要特色，井冈山生态环境极佳，森林覆盖率达86%以上，环境优美，空气清新，有“天然氧吧”“绿色宝库”和“天然动植物园”之美誉。新修编的风景区面积333km2，有11 大景区，76 处景点，460 多个景物景观，保存完好的革命旧址遗址有100 多处，其中24 处被列为全国重点文物保护单位。［2］凭借其独特的资源优势，井冈山先后获得了国家级重点风景名胜区、中国旅游胜地四十佳、中国优秀旅游城市、红色旅游经典景区、首批国家5A 级旅游景区、首批青少年传统教育十佳基地、中国百佳爱国主义教育示范基地等荣誉称号(见表1)，为井冈山旅游品牌赢得了较高的美誉度。

表1 井冈山品牌荣誉一览表

1.2 井冈山红色旅游品牌的危机

近年来，井冈山市正按照“大井冈、大旅游、大产业”的思路，紧扣“红色摇篮、绿色家园”“中国红色旅游中心”“国际旅游胜地”等主题，围绕“中国红色旅游首选地”和“观光休闲度假胜地”等品牌形象，着力打造“红色摇篮、生态井冈、精神家园”的旅游品牌。为了提升井冈山的知名度，提升品牌吸引力，井冈山全力实施旅游文化系统工程，以期在文化表现力和旅游吸引力上能有新的突破，如对旧居旧址进行陈列复原和情景再现;打造红色旅游文化项目，引进大型实景演出，打造“中国红歌会·放歌井冈山”品牌;举办节庆活动“中国井冈山红色旅游文化节”等。

毋庸置疑，井冈山红色旅游也已形成了具有一定竞争优势的旅游品牌，在同类旅游目的地中具有标杆作用，但是发展过程中还是显现出了很多问题，而这些不足之处将影响井冈山红色旅游品牌的发展，制约井冈山红色旅游品牌的进一步提升。

1.2.1 红色产品布局不平衡、功能单一

经过多年的开发建设，井冈山形成以龙潭、水口、主峰、杜鹃山为主的绿色景区，以博物馆、烈士陵园、黄洋界、毛泽东旧居、大井旧居等为主的红色景点景区。从布局上看，这些景区景点主要分布在山上暨原五大哨口范围内，山下只有实景演出《井冈山》、茅坪八角楼、龙江书院等新开发、改造的景点，而对于急需聚集人气的新城区，旅游产品较少。井冈山旅游的重要景区纪念馆和博物馆，其宣传、展示方式和手段比较陈旧、单一，大多没有沙盘模型、人物蜡像及声光电设备，只是单纯的静态参观，旅游项目缺乏体验性和震撼力，对游客缺乏吸引力。

1.2.2 旅游淡旺季冷热点差异明显

据统计，2010年4月至10月(井冈山旅游旺季)，景区月均接待量达41.73 万人次，11月至次年3月(淡季)，景区月均接待量只有22.44 万人次。旺季期间，来山的游客比较多，接待任务重，经常会出现“一房难求”、交通拥挤以及由此导致的接待服务质量下降等现象。而在淡季期间，游客稀少，效益降低，大量接待设施闲置。另一方面，由于地理位置、景区特色以及景区设施等因素，景区与景区之间参观人数也存在明显差异。历年统计数据显示，游览黄洋界、博物馆、北山烈士陵园、龙潭、杜鹃山等景区、景点的游客非常多，而游览五马朝天、龙江书院等景区、景点的游客则非常少。

1.2.3 管理体制仍不够完善，服务水平有待进一步提高

井冈山管理部门已经意识到在管理方面还存在不少问题。由于景区范围广，服务从业人员多而杂，这无疑增加了管理的难度。个别地方出现了拉客、宰客等事件，严重影响景区形象。当地居民更多地只关注眼前利益、缺乏可持续发展、树立与维护城市、景区品牌形象的意识，这无疑会使旅游市场产生一定的混乱，不利于井冈山品牌的进一步提升。

1.2.4 红色旅游商品开发落后

红色旅游商品对拉动红色旅游目的地经济发展、拓宽当地居民的就业渠道和促进红色文化的传播都有着重要的作用，而目前政府主管部门及相关的行业机构对红色旅游商品的理解存在一定的认识误区，还没有意识到旅游商品对景区发展以及品牌提升的重要性，在展现红色文化的时候，只是着力于影视、歌舞、文学等的形式。对红色旅游经济收入体现的理解仍停留在门票、交通、餐饮、住宿等传统服务体系，因而造成旅游商品开发档次低、种类少、文化底蕴不足，并且同质化现象严重。井冈山红色旅游产品同样存在这样的问题，其旅游产品与江西及其他省市的红色旅游景区甚至是一般的风景名区没有差异，不外乎军帽、军用背包、弹弓、梳子、伟人照片、印有伟人头像的配饰等，内容浅显、设计单调、材质粗糙，缺乏特色与内涵，没有形成自己的品牌，吸引力不强。

2 提升井冈山红色旅游品牌的几点建议

2.1 红色文化有形化

通过实地考察，笔者了解到目前井冈山红色文物的表现形式很大一部分还是以平面的、静态的形式展示陈列，游客对少数的体验项目的满意程度较低，不再满足于走马观花式的遗址参观、简单的图片和文物的展示，这也对井冈山旅游产品的开发提出了更高的要求。

对红色旅游目的地而言，红色精神与红色文化是其最核心的价值，红色旅游目的地要有吸引力，红色精神与红色文化就必须得有恰当的表现形式。因此，井冈山应进一步加大收集整理革命历史文献和资料的力度，以特定历史故事的革命精神为主线，进行更深入的挖掘。同时，注重历史事实准确性和真实性的展示，凸显其红色文化内涵，如可以采用现代声光电等科学技术，立体多维展示和互动展示，让游客有身历其境的感受，使井冈山红色文化更具感染力。利用富有现代感的历史背景，设计参与性项目，将这些体验性项目作为红色文化的载体，提高旅游者的真实感，同时将井冈山的红色革命精神通过互动的形式很好地传递给旅游者，提升井冈山红色旅游品牌形象。

2.2 丰富旅游形式，缩小季节性差异

季节性是旅游业发展的重要规律，绝大多数景区，尤其是景观类景区受淡旺季的影响较大，旺季游客爆满，而淡季则少有人问津。景区的季节性差异不可避免，但是景区的淡旺季差异过于明显同样不利于景区品牌的提升，因为旺季游客人数过多，导致各景区过于拥挤，服务质量下降，严重降低了游客的体验质量，而淡季则出现大量接待设施与人员闲置，景区成本加大。

井冈山同样存在季节性差异明显的问题，为了尽可能缩小这一差异性，井冈山应在进一步吸引来山游客的基础上，大力推行红色培训和商务旅游等季节性不强的旅游形式，调节游客高峰，减轻旺季接待压力，提升井冈山淡季旅游人次。同时，加大温泉等深受游客欢迎的冬季旅游产品开发力度，完善冬季旅游设施，策划“冬季赏雪”等冬季主题旅游活动，不断制造井冈山冬季旅游兴奋点，在门票价格上采取一定的优惠政策，增强井冈山冬季旅游魅力，推进冬季旅游市场繁荣发展。

2.3 强化管理意识，提高服务水平

井冈山2009年已启动世界文化与自然双遗产的申报准备工作，现已被列入国家“双遗产”预备名录，作为“双遗产”的申报地，强化品牌、产品、服务质量的管理意识至关重要。针对目前井冈山管理体制不够完善，旅游服务质量不高的现象，井冈山今后需严格执行5A 级旅游景区、国家级重点风景名胜区以及世界文化与自然双遗产地的标准。进一步加强对景区直接旅游服务机构，如景区、旅游社、餐饮及住宿业等与间接旅游服务机构等的管理以及进一步加强旅游从业人员培训，提高服务能力与服务水平，建设一支综合素质高、服务意识强的旅游从业人员队伍，从而提升井冈山品牌的美誉度与满意度。［3］

2.4 创新旅游商品，提升品牌形象

旅游地商品是一个很能体现当地特色文化的元素，因此，在开发设计红色旅游商品时需要深入研究红色文化的内涵与外延，结合现代旅游者的消费心理进行改进与创新。井冈山在改进旅游商品时，可以根据市场消费状况，将商品分为食用类、珍藏类、玩赏类等体系，如可以将井冈山的特色饮食，红米饭、南瓜汤系列加以包装设计开发成红色食品，主打红色牌，并推广其绿色性，体现深厚的红色文化;对于珍藏品的开发，可将井冈山英雄的小型雕像作为珍藏礼物，也可将井冈山景区以五指峰为原型的标志制作成各种型号的模型，一方面可以丰富旅游商品的种类，另一方面，对于传播井冈山品牌形象，提升旅游者对井冈山品牌的认知度有积极的作用。

［1］中共中央办公厅，国务院办公厅.2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要［Z］.2004.

［2］创建文明风景旅游区大看台——井冈山管理局风景名胜区［EB/OL］.(2008－09－28)［2013－03－21］.http://www.jxwmw.cn/zhuantipind/system/2008/09/28/010068541.shtml.

［3］马勇，张祥胜.旅游目的地品牌价值分析与提升思考［J］.湖北大学成人教育学院学报，2008(2):56－58.