中小企业市场营销存在的问题及对策

2013-07-12中意人寿保险有限公司北京分公司

商场现代化 2013年21期

■林弘中意人寿保险有限公司北京分公司

一、引言

随着国家经济的迅猛发展，我国民经济总量在不断提高，中小企业在在国民经济发展中发挥了相当重要的作用，在经济发展的同时，我们也看到了中小企业在市场营销当中存在了许多问题，怎样提升中小企业在市场当中的竞争力和经济效益已成为当前所需要思考的重要问题。

二、市场营销对中小企业发展的巨大作用

市场营销对于中小企业的发展有着很神深远的意义。主要体现在：第一，市场营销有利于中小企业开拓市场。一般来说，企业在营销的过程中，不仅可以满足消费者的不同的需求，还能够让企业开拓新的市场，使其企业的市场份额得到有效的提高；第二，其可以满足消费者的需求。在现今市场营销的过程中，消费者是最主要的核心，同时，企业要想达到最大的收益目标，也要根据需消费者的需求，进行最大程度的满足，企业开展市场营销的关键所在就是消费者的需求，这样才能够满足消费者购买的欲望；第三，市场营销的建设可以为企业的经营决策提供有效的依据。企业的经营决策的成败将直接的影响到企业的发展。在企业开展市场营销的活动中，企业就可以直接的了解到外部竞争的状况以及消费者的购买欲望的所在，可以为企业在产品、服务、销售中等提供科学的依据。

三、中小企业市场营销当中存在的问题

1.市场营销的观念落后

市场营销观念，是企业从事市场营销活动的指导思想。任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念正确与否，决定着企业市场营销活动的成败。在中小企业市场营销实践中，有的奉行产品导向观念，有的奉行推销导向观念。奉行产品导向观念的企业认为，只要产品质量好、功能多、有特色，顾客就会购买。因此，在开发产品时主观地提高产品质量、增加产品功能，产品生产出来后，也不重视促销。奉行推销导向观念的企业认为，消费者有一种购买惰性或抗拒心理，只要花大力气促销，就会使消费者购买本企业产品。所以，在开发产品时不考虑消费者的需要，产品生产出来后，只是一味地集中力量对产品进行大力促销，甚至用欺骗的手段，诱使消费者购买产品。产品导向观念和推销导向观念都是落后的、不正确的观念，因为二者都没有把消费者的需要放在首位，没有正确处理企业和消费者之间的利益关系。

2.不重视目标市场的选择

由于消费者需求的异质性和企业的资源限制，任何规模的企业都不可能全部满足消费者的不同需求，只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。为哪一类消费者服务，就是选择目标市场。准确选择目标市场后，企业就可以针对不同的目标市场实施产品、价格、分销渠道和促销等营销组合策略，进而满足目标消费者的需要和实现企业营销目标。中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，不能选择某几类特定消费者，只能选择某一类特定消费者作为目标市场，或者把这一类特定消费者细分为几个更小类型来作为目标市场。但是，不少中小企业不重视选择目标市场，在决定进入一个行业、生产某种产品后，就把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，生产出来的产品，难以满足消费者的特殊需求，因而难以在市场中立足。

3.产品的市场定位不明确

任何规模的企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。因为，选定的目标市场上可能已经存在竞争者，也会有后来的竞争者进入目标市场。市场定位就是企业为自己的产品塑造一个明确的、有别于竞争者产品的、符合目标消费者需求的个性或形象，并把这种个性或形象生动地传递给目标消费者，使本企业产品在目标消费者的心中占据有利的位置。如果市场定位正确，就能够让消费者在心中把本企业的产品排在前面，把竞争对手的产品挤出去，成为消费者的首选产品。但是，有些中小企业重视选择目标市场，但不重视在目标市场上进行产品的市场地位，没有运用好市场定位策略，致使自己的产品没有个性，没有在目标消费者心中留下深刻印象，没有竞争力。

4.高层营销管理人才缺乏

目前，中小企业在营销的过程中存在一个普遍的问题，那就是高层的营销管理人员缺乏。现今，大多数的企业高层对于营销的工作都比较的重视。但是，这重视也是存在片面性的，不够的全面，在一定的程度上影响了企业市场营销的建设。作为企业的营销，应该充分的发挥各个部门和员工的力量，充分的文企业市场的营销服务。但是，如果缺乏高层营销的管理人员，就会导致营销的效果很大程度上的降低，另外，高层营销管理人员的缺失，还会让企业营销的方向不明确，进而导致企业营销的盲目性的产生。

5.促销方式运用存在偏差

针对同一个目标市场，许多企业提供同类产品，其质量、性能、款式和包装都差不多，价格大致相同，销售渠道也没有区别，但销售情况却大不一样，有的产品畅销，有的产品滞销。究其原因，主要在于广告、营业推广、人员推销和公共关系等四种促销方式的运用。正确运用各种促销方式，能够促使产品被消费者了解、偏爱和购买，扩大销售份额。中小企业促销方式的不足，主要表现在:运用广告时，没有正确确定广告诉求点；运用营业推广时，没有很好地选择和运用营业推广工具；运用人员推销时，不重视对推销人员推销观念进行调查和纠正；运用公共关系时，没有很好地运用公关传播手段。

6.没有充分的发挥网络营销的作用

随着信息时代的到来，互联网行业为人们的生活、工作带来了很大的便捷。网络具有交互性、及时性等特点，这就很大程度上为企业降低了营销成本，也有利于企业市场的开拓。在开展营销活动时，中小企业受到自身状况的影响，一般都是应用互联网进行网络营销的方式。但是，还有许多的企业还是安于当前的营销方式，并没有准确的认识到网络营销的重要性，甚至有部分企业认为网络营销是没有必要的，并且对于网络营销的知识了解很少，这就在很大程度上阻碍了企业的发展。

四、提高中小企业市场营销水平的措施

市场营销对中小企业在发展有着直接的影响作用，市场营销出现问题会阻碍企业的发展壮大，上面谈到了市场营销中所存在的问题，这些问题在中小企业当中都或多或少的存在，以下会从这些问题当中来探讨提高中小企业市场营销水平的措施。

1.转变市场营销观念

市场营销所面对的是市场，只有在市场当中寻求思想观念上的转变，才能真正的转变以往的市场营销观念，学习和接受新的市场营销理念，要打破陈规，树立以市场为导向的市场营销理念和思想。市场导向观念，是一种以目标消费者需要与欲望为导向的营销观念。在市场导向观念指导下，企业应该这样开展营销活动:当企业决定进入一个行业进行生产经营时，必须正确确定目标市场，以集中资源有效地服务于目标顾客；企业在设计和生产产品时，不仅要发现和了解目标消费者的需要与欲望，还要调查了解竞争者的产品，以便生产出更符合目标消费者需要的产品；企业的产品生产出来后，还要对产品进行定价、为产品选择分销渠道、采用各种促销手段对产品进行促销，这些营销活动都要围绕满足目标消费者的需要来进行，也要比竞争者做得更好，让目标消费者购买产品时，买得合理、买得方便、买得满意；企业产品销售出去后，还要收集目标消费者的意见和建议，据此改进自己的营销工作。

2.在市场细分的基础上选择目标市场

市场细分是选择目标市场的基础和前提，是正确运用市场细分的步骤，市场细分是一个复杂的过程，中小企业要理解每个步骤的要求，并能够按照要求完成相应的工作。第一，确定产品的需求者。根据产品的特征确定产品的需求者。确定的需求者，应该是多种类型，而不是一种类型；第二，估计产品需求者的所有需求。根据地理、心理和行为三个细分标准中的细分尺度，估计产品需求者的所有需求；第三，了解不同类型需求者的不同需求。依据人口因素中的细分尺度，从不同类型的需求者中抽取部分需求者，让其在所有需求中选择自己的需求，了解他们的不同需求；第四，比较不同类型需求者的需求，找出产品需求者的共同需求和特殊需求。

3.正确运用避强定位策略

在选定的目标市场上，中小企业面对众多的竞争者，有大企业也有其他中小企业。中小企业应该采用避强定位策略，与其他中小企业进行竞争。避强定位策略，是指企业避免与实力最强的或较强的企业直接进行竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

4.组建优秀的企业管理营销团队

在市场的营销过程中，市场问题不能靠一个人去解决，要有一个团队，并且团队人员之间要相互的信任和团结。在团队进行营销的过程中，要根据市场的导向，在结合自身企业的特点，从实际上出发制定出最符合、最切实的营销的策略。所以，中小企业要抓紧的建立一个属于自己的优秀的营销的团队，重视对于营销人才的培养，从根本上提高营销人员的整体的素质和其能力。

5.建立科学高效的营销网络

随着科技的不断的进步，市场经济不断的发展，网络也逐渐的被应用到现今的市场营销推广之中，企业应该加强对于营销网络的建立。在建立营销网络时，企业应该详细的了解到消费者的需求，对其进行详细的划分，根据不同的地域和需求的要素等。企业还应该根据市场的特点，企业要达到的目标，还有营销资源的具体的情况来最终的确定市场的分类。调动企业本身的营销的资源，详细的分派到市场之中，并且要加强各个分市场之间的联系工作，以便最快的了解市场的动向，形成一个科学高效的营销的网络。