景区自然灾害发生后交通改变对顾客旅游意愿的影响——基于价格敏感人群的实证分析

刘 江，李 双，李 蔚，黄 鹂

(1．四川大学 工商管理学院，四川 成都610064;2．四川大学 华西公共卫生学院，四川 成都610041;3．四川大学 旅游学院，四川 成都610064)

自然灾害对旅游业的影响显而易见，海地、智利、台湾地震等灾害给当地旅游业带来沉重打击;中国的汶川大地震同样给景区、导游、旅行社、宾馆等产业带来了严重危机。由于景区受灾通常具有复杂性，景区恢复营销策略的理论探讨相对较少和薄弱，势必需要进行更为及时和深入的理论探讨，为灾区恢复市场的政策管理提供更科学的决策支持。目前，国内外对灾后营销策略的研究主要是针对不同类别的营销策略，分析它们对顾客购买意愿的影响，提出相应的关键性政策建议。在安全策略的研究方面，Reas Kondraschow［1］的研究表明，大多数旅游的障碍可能是基于基础设施建设及对目的地安全性认识的不足。Mike Peters和Birgit Pikkemaat［2］认为，安全已经成为了一个目的地形象的战略武器和竞争优势，目的地应该建立有形的安全向导。侯国林［3］基于对危机影响机制和旅游者风险决策模型的分析，提出危机后的市场恢复策略应多样化。在价格策略的研究中，Nevenka Cavlek 2000年［4］针对包价旅游营销策略的分析结果表明，包价旅游的这种营销策略对旅游市场的恢复可能会发挥至关重要的作用。Jacquelyns Thomas等［5］通过回顾相关理论，不仅研究了赢回顾客的价格策略，同时还研究了当顾客决定再次选择时，最优的价格策略。Mert Tokman，Lenita M．Davis等人［6］关于赢回顾客的因素有效性的研究指出，价格对转换意向有很大的影响。此外，恢复市场的营销策略的研究还包括“以一应百”的市场策略、旅游营销组织的重新配置策略等［7－10］。

本研究将探讨在交通成本所包含的属性类别和对应水平的不同组合下，顾客的旅游意愿，并进行对比分析。与已有研究不同的是，本研究更侧重对特定营销策略的属性类别和水平的有效组合进行分析，包括识别不同属性类别和水平是否会导致旅游意愿的显著性差别，旨在丰富景区自然灾害危机发生后的恢复营销理论，为灾害危机发生后的恢复营销理论体系的建立与完善提供相关的论据支持。

一、研究模型

1.交通成本的界定 本研究将交通成本的变化界定为三类不同的属性类别，即货币成本、时间成本、额外利益。货币成本衡量的是顾客购买特定交通形式所直接支付的交通费用;时间成本衡量的是顾客在交通上所花费的时间价值;额外利益衡量的是交通过程中是否包含情感价值、社会价值、功能价值等［11－13］。本研究所讨论的额外利益仅特指在交通过程中，是否有额外增加的旅游景点或特定的遗址遗迹。

2．研究变量 因变量为市场恢复绩效，用顾客重新恢复的近期前往灾害景区的旅游意愿来衡量市场恢复绩效的高低。同时，将成本所包含的属性类别和对应水平进行不同的组合。每一种可作为一种特定的、具体的交通形式，将不同的交通形式作为研究的自变量。研究的结构模型如图1所示。

图1 研究的结构模型图

二、研究假设

在货币成本研究方面，Randolph E．Bucklin，Sunil Gupta and S．Siddarth 1988年［14］的研究表明，消费者对产品或服务价值评估的依据往往是由价格水平所决定的。Ailawadi K．L．，Neslin S．A 1998年［15］认为，价格是调节消费者购买行为和公司利润的最为重要的工具。在时间成本研究方面，Mark M．Davis，Thomas E．Vollmann［16］通过实证研究提出应在顾客等待和顾客满意之间建立平衡，以提高服务业服务水平。罗子明［17］提出在消费过程中，消费者对于时间的知觉与体验会产生不同程度的满意度。在额外利益方面，纪峰和梁文玲2007年［18］的分析结果表明，饭店顾客价值与顾客购买行为间存在显著相关关系。此外，其他相关文献对这三方面的成本对顾客购买意愿影响也进行了探讨［19－20］。基于此，本文提出以下研究假设。

H1:自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格敏感人群，交通的货币成本会显著影响他们的旅游意愿。交通货币成本的增加会降低价格敏感人群的旅游意愿。

H2:自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格敏感人群，交通的时间成本会显著影响他们的旅游意愿。交通时间成本的增加会降低价格敏感人群的旅游意愿。

H3:自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格敏感人群，是否有新增的景点或灾后的遗址遗迹会显著影响他们的旅游意愿。有新增的景点或灾后的遗址遗迹会增加价格敏感人群的旅游意愿。

三、实验设计

(一)问卷设计

1．问卷结构设计

本研究的问卷调查内容共分为四部分，分别是前测题、策略题、对汶川地震的感知以及被调查者的基本信息。其中，策略题是调查和问卷分析的核心，策略题主要是通过实验设计获得不同情景下顾客的旅游意愿。用李可特7级量表衡量旅游意愿的水平。每个问题分别给予－3到3的量化分数，其中，“－3”代表“十分不愿意”，“3”代表“十分愿意”，“0”代表“不确定”，分值越小代表顾客的旅游意愿越小。

2．实验情景设计

本研究采用实验情景模拟方法，通过对交通成本的属性类别和对应水平进行不同的组合，共设计出10种不同的情景(如表1所示)。

表1 模拟情景设计

(二)实验刺激物设计

在问卷中，实验主体阅读的刺激物如下所示:“您计划去九寨沟旅游，突然发生了汶川地震，中断了您的行程。但是地震中九寨沟景区基本完好，只是原线路要穿过灾区，且桥梁、公路被震毁。恢复重建需要较长时间，您需要坐汽车通过绕道或者坐飞机前往九寨沟旅游。”

(三)样本概况

按照经济学对“价格敏感”定义，当控制住其他因素不变，仅价格变动从而引起消费者的购买量变化则表示消费者对价格敏感［21－22］。基于此，本研究通过实验，设计不同的交通成本水平，以识别出对价格敏感的人群。如果实验主体在时间成本和额外利益相同的情况下，改变交通成本水平，导致该实验主体旅游意愿的变化，则该实验主体为价格敏感者。最后，确定样本共计609份。

四、分析与验证

本研究考察不同模拟情景的有效性，以及两种不同交通工具下，不同策略之间的差异性。统计方法采用配对T检验。统计分析的结果表明:

(1)C1的旅游意愿均值为－0．55，即在飞机团全价的模拟情景下，顾客旅游意愿均值显著低于交通方式为汽车下所有模拟情景(如表2所示)。因此，对于价格敏感的人群，采用交通方式为汽车的营销策略将显著优于采用C1的营销策略。此外，与不同时间成本(例如T与A1以及T与B1的对比)或是额外利益(例如A1与A3以及B1与B3的对比)下，旅游意愿的差别程度相比，C1与交通方式为汽车情况下的货币成本所存在的普遍较大的差额，导致的是旅游意愿相对更大的差别。因此，对于价格敏感的人群，影响顾客旅游意愿最为敏感的因素可能是货币成本。该结论也同时验证了假设H1的合理性。

表2 模拟情景C1与交通方式为汽车的各种模拟情景的对比分析

(2)基于第一点所推断得出影响顾客旅游意愿最为敏感的因素可能是货币成本，因此本研究将C1的货币成本降低50%，即半价1 600元/人作为情景C2做进一步分析。分析结果表明，当飞机的货币成本下调50%后，即C2，以汽车作为交通方式的某些情景下的旅游意愿低于C2。基于两种方法的统计分析的结果表明:第一，当将交通方式为“飞机”的货币成本下调50%后，C2下顾客旅游意愿与基线情景T在5%的置信水平下无显著差异，表示这两类营销策略对于顾客的旅游意愿是无差异的;第二，在T的基础上，如果将汽车交通的时间成本增加4小时(即A1)，C2与A1下的顾客旅游意愿仅在10%的置信水平下显著，因此，如果汽车交通增加4小时的时间成本将有可能使得顾客更倾向于选择C2营销策略;第三，在A1的基础上，如果降低50%的货币成本(即A2)，顾客的旅游意愿将显著高于C2情景。该结果表示，在增加顾客的额外利益的同时，如果再能适当下调货币成本，但不需要下调50%这么大的幅度，这种水平组合的营销策略将能够实现与C2同样的作用效果。同时也说明了如果存在感知利得，则顾客旅游的意愿越高，即假设H3获得支持;第四，如果在T的基础上，将汽车交通的时间成本再增加12小时(即B1)，结果表明，顾客对C2营销策略的旅游意愿显著高于B1，假设H2获得支持。统计分析结果如表3所示。

表3 C2与交通方式为汽车的各种模拟情景的对比分析

(3)当飞机交通的货币成本再进一步降低至1/4，等于800元/人(即C3)时，发现该情景下顾客旅游的意愿均值高于其他所有情景。统计分析表明，仅A3下顾客旅游的意愿与C3在5%的置信水平下，配对T检验的结果表明不存在显著差异，在10%的置信水平下，C3下顾客旅游的意愿显著高于A3。此外，本研究还发现交通方式为飞机的货币成本从3 200元/人下降至1 600元/人，对应顾客旅游意愿均值从－0．55上升至0．79，以及从1 600元/人下降至800元/人，对应顾客旅游意愿均值从0．79上升至1．55。前者的单位价格下降所对应的旅游意愿均值的增加值等于后者。该结果表示交通方式为飞机的货币成本变化与旅游意愿均值变化之间可能是线性关系，即当单位货币成本的变化所导致的旅游意愿均值变化为常数，而与当前货币成本水平无关。该估算结果有助于提示营销策略的制定者，货币成本变化与顾客旅游意愿变化之间可能存在的关系。

表4 C3与交通方式为汽车的各种模拟情景的对比分析

(4)本研究也对汽车交通方式下的不同模拟情景进行了简要的对比分析。例如本研究发现，如果营销策略是通过增加额外利益(即A3)，则会实现与减少50%货币成本A2同样的效果。该结果表明，基于改变货币成本与改变额外利益的营销策略之间可能存在显著的替代关系;汽车交通方式的时间成本变化与顾客旅游意愿变化之间可能不是线性关系等。

五、结论

本研究通过实验设计，探讨在灾后不同交通方式的模拟情景下，交通成本的不同对价格敏感的顾客旅游意愿的影响，并进行对比，得出以下重要的结论。(1)货币成本、时间成本和额外利益的变化都会对顾客的旅游意愿产生显著的影响，且影响机制都与本研究所提出的三个假设一致。(2)对于价格敏感的人群，影响顾客旅游意愿最为敏感的因素可能是货币成本。通过改变时间成本或者额外利益的营销策略对顾客旅游意愿的影响效果可能并没有通过改变货币成本的影响效果显著。(3)改变货币成本与改变额外利益的营销策略之间可能存在显著的替代关系。

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