受众电视及互联网使用行为的比较研究

卢嘉杰

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518172）

受众电视及互联网使用行为的比较研究

卢嘉杰

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518172）

随着越来越多的电视节目开始通过互联网播出，有观点认为，用户最终会因此转为使用互联网而放弃电视。为了回应这种观点，此项研究以使用与满足理论为框架，通过问卷的方式对深圳地区的受众进行了调查，以期了解他们的电视和互联网使用行为，试图分析互联网取代电视的可能性。研究发现：一是受众使用互联网的时长大于看电视的时长，但两者之间并不存在必然的直接竞争关系；二是受众更倾向于通过互联网来获取资讯和娱乐消遣；三是与上网相比，受众更倾向于通过一起看电视来与家人沟通。

电视；互联网；使用与满足

1 研究主题及背景

得益于宽带网络接入的普及，网络下载速度较过去有了大幅的提升，使用户通过互联网下载各类影视内容在技术层面上成为了一种可行的做法。如果暂时将版权问题搁置一旁，互联网已成为中国互联网用户获得影视内容的其中一个重要渠道。有“互联网之父”之称的Vinton Cerf博士便曾预言，互联网将会出现“下载革命”，人们很快就能通过互动服务在互联网上观看大部分电视节目，这将取代传统电视频道①。近年来，像搜狐、百度、腾讯等大型网站相继推出了具有版权的影视作品点播服务，业界的这一举动在某种程度上验证了上述预言。

然而，若仅此便断言互联网将会取代电视，则难免会有将受众的媒体使用动机简化为单一的媒体功能的嫌疑。为研究互联网取代电视的可能性，此项目的研究人员以使用与满足理论为框架，通过实证研究的方法分析了受众的电视和互联网使用行为，以此为论据探讨互联网取代电视的可能性。

2 文献回顾

在传播学发展早期，研究者们主要关注的焦点是媒介对受众产生了何种影响。直到使用与满足（Uses and Gratification，简称U&G）这一研究取向的出现，人们开始留意受众的媒介选择和使用行为对媒介的发展所造成的影响。正如Elihu Katz所说的那样，传播学研究不应只关注媒介对人们产生了什么影响，还应该仔细研究受众行为对媒介的影响②。在使用与满足理论发展的初期，Berelson关于报纸阅读行为的研究，以及Riley夫妇关于儿童读物的研究都证明了，受众在选择使用一种媒介时，往往会由多个不同的目的所驱动。因此，我们不能轻率地认为：由于受众可以通过互联网下载或点播电视所播放的内容，于是互联网将会取代电视。观看节目是受众选择使用电视媒介的其中一个主要目的，但并非唯一的目的。

在传统的研究范式里，使用与满足研究主要关注以下几个主题：媒介的接触和使用（Exposure/ Use）、受众所获得的满足（Gratification）、受众的需求（Need）、受众的媒介选择和使用动机（Motivation）、受众对于媒介用的期望（Expectation）。此项研究主要涉及的是媒介的接触和使用以及受众的动机这两个主题。

在与使用和满足有关的研究中，媒介的使用和接触行为既可以作为自变量——例如研究受众在使用不同媒介时所获得的满足有何差异；也可以作为因变量——例如讨论受众对于某种媒介的采用意愿和使用行为受到了哪些因素的影响。

互联网是一个强大的多媒体平台，文字、图像、音频、视频等各种形式的媒体内容均可通过互联网传播，但我们也不能因此就认为内容是影响受众选择使用互联网的唯一因素。祝建华和何周曾对互联网在中国的采用情况进行过研究，他们发现，受众之所以会采用互联网，是受到了三个因素的共同影响：互联网的特征（网络内容的多样化可归入此因素）、受众的需求，以及互联网的流行程度③。

关于观看电视的动机，早期的使用与满足研究积累了丰富的成果。根据陆亨的总结，McQuail、Blumler和Brown在1972年曾提出了受众观看电视的动机有四类：娱乐、社会效用、自我认同以及监督环境。到了1981年，Rubin将受众观看电视的动机扩充至九类：打发时间、陪伴、刺激、为了某种内容、放松、获得资讯/学习、逃避、娱乐和社交互动④。

通过回顾相关文献可以发现，无论是对于电视抑或是互联网而言，受众的选择和使用行为都是在多个因素和动机影响下发生的。因此，将受众观看电视的动机简化为收看节目，并认为电视会因节目同质化而被互联网所取代的观点是值得商榷的。针对这一问题，此项研究以实证研究的方法对受众的电视和互联网使用行为、动机进行了研究，试图从更多的角度去分析互联网取代电视的可能性。

3 研究方法

3.1 样本的选择

研究人员采用街头拦截的方式在深圳对250名受访者进行了问卷调查。经筛选后，最终得到216份有效问卷⑤。

样本性别分布较平衡，其中男性为112人，占51.9%，女性为104人，占48.1%。样本的平均年龄为26.24，最小值为15，最大值为65，标准偏差为10.42。受访者的受教育水平主要为高中（中专）以及大学（大专），比例分别为35.2%和50%。

3.2 变量的操作化概念及测量方法

此项研究的指标全部通过自报式五级Likert量表的方式进行测量。所要测量的指针均属可测量变量，研究人员自行通过以下问题对其进行操作化：

1）指标：通过电视/互联网满足信息获取和娱乐消遣的倾向。问题：电视/互联网是您获取信息和娱乐消遣的主要媒介。

2）指标：认为电视/互联网有助于促进与家人的交流的倾向。问题：看电视/上网可以促进您与家人之间的交流。

3）指标：对目前互联网将取代电视的趋势的判断。问题：您是否同意目前互联网将会取代电视？

除上述三个指标外，受访者的性别、年龄、受教育程度、共同居住人口数、最近一周看电视/上网的时长亦作为控制变量包含在问卷内。

3.3 数据分析方法

采集所得数据将采用描述统计以及Pearson简单相关系数进行分析，使用软件为SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。由于此研究为描述性研究，因此不设研究假设。

4 研究发现

通过对数据进行统计分析，此项研究得到了如下三个发现。

发现一：受众使用互联网的时间多于电视，但两种媒介之间并不存在必然的直接竞争关系。

一种新兴大众媒介的出现，必然会与旧有媒介形成竞争，并影响其生存⑥。各种新旧媒介都在一个有限的资源空间中进行竞争，以争夺广告、受众的时间，以及消费者的金钱等资源⑦。然而，统计数据所显示出来的结果与Dimmick的观点略有出入。

统计结果显示，受众每周看电视的平均时长为12.8小时（标准差为9.13），而使用互联网的平均时长为29.9小时（标准差为16.74）。两者的差异在统计学上具有显著性，配对样本t检验的结果如下表所示：

表1 受众的电视和互联网使用时长配对样本T检验

虽然受众使用互联网的时长明显高于看电视的时长，但其标准差亦高于后者，这反映了受众使用互联网时长的个体差异较大。

对于“互联网将会取代电视”这一观点，数据统计结果并未能为其提供支持证据。虽然受众使用互联网的时长和看电视的时长这两个变量之间存在微弱的负相关（相关系数为-0.11），但这一结果并不具有显著性（p=0.103）。

基于上述结果，此项研究认为受众使用互联网的时长高于看电视的时长，但使用互联网时长的受众个体差异较大。此外，虽然受众花了较多的时间使用互联网，但并没有证据表明他们减少了看电视的时长。因此，目前并不能断言互联网挤占了受众用于消费电视媒体的时间。

发现二：受众更倾向于通过互联网来获取资讯和娱乐消遣。

此项研究运用五级Likert量表对受众的媒介使用动机进行测试，并得出了如下发现：

表2 受众是否认同电视/互联网是其获取资讯和娱乐消遣的主要媒介

统计结果显示，受众希望通过使用互联网来获取资讯和娱乐消遣的动机更为明显，且个体之间的差异更小。通过配对样本t检验后发现，表2中两个均值的差异具有统计学上的显著性。

这一发现表明，就获取资讯和娱乐消遣方面的功能而言，受众使用互联网来满足上述需求的动机已经大于看电视。若做进一步的推测，有可能是因为互联网所提供的资讯和媒介内容比电视更多，且更方便受众结合自身的需求获得合适的信息和内容。

发现三：与上网相比，受众更倾向于通过一起看电视来与家人沟通。

正如本文文献回顾部分所提及的那样，过去已经有研究者指出，进行社交互动是受众观看电视的其中一个主要动机。在此项研究中，研究人员也得出了类似的发现。

表3 受众是否认同看电视/上网有利于与家人进行交流

统计结果显示，受众认为看电视更有利于与家人进行交流，且整体被访者在此问题上具有较大的趋同性。在经过配对样本t检验后发现，表3中两个均值的差异在统计学上具有显著性。

这一发现表明，电视比互联网更有利于营造一个适合社交互动的环境。换言之，除了获取资讯和娱乐消遣这一使用动机外，与他人进行社交互动是另一个受众使用电视媒介的动机。而且，在这一方面，与互联网相比，受众更青睐电视。

5 结论

此项研究以使用与满足理论为分析框架，通过问卷的方式收集数据，以定量分析的方法对受众看电视和上网的行为和动机进行了研究。结果发现，受众消费互联网的时间多于电视，但并没有直接证据表明互联网将会取代电视。此外，虽然互联网在获取资讯和娱乐消遣的功能上优于电视，但电视在营造社交互动环境方面仍然具有优势。这些发现表明，受众选择使用一种媒介并非仅由单一的媒介功能所决定，而是综合考虑各种需求后所作出的决定。因此，在现阶段，我们无法断言互联网将会取代电视——尽管我们几乎能通过互联网获得或观看到电视上所播出的节目。

注释：

① <“互联网教父”预言电视将被取代末日不远>。浏览日期：2010年2月3日，取自http://news.xinhuanet.com/ world/2007-08/29/content_6624419.htm。

② Bryand, J. & Miron, D., “Theory and Research in Mass Communication”, Journal of Communication, 2004, Vol. 54, No.4, 662-704.

③ Zhu, J. & He, Z., “Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China”, Communication Research, 2002, Vol. 29, No. 4, 466-495.

④ 陆亨. 使用与满足：一个标签化的理论. [J]. 国际新闻界，2011 (2)：11-18.

⑤ 在遇到以下情况时，问卷会被判为无效：受访者漏填任意一个需填写的答案；不符合常理或极端情况的答案，例如每周看电视/上网时长为零。

⑥ Dimmick, J., Rothenbuhler, E. “The theory of the niche: Quantifying competition among media industries”. Journal of Communication, 1984 (34), 103-119.

⑦ Dimmick, J. Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 2003.

[1] Bryand, J. & Miron, D., “Theory and Research in Mass Communication”, Journal of Communication, 2004, Vol. 54, No. 4, 662-704.

[2] Zhu, J. & He, Z., “Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China”, Communication Research, 2002, Vol. 29, No. 4, 466-495.

[3] 陆亨. 使用与满足：一个标签化的理论. [J]. 国际新闻界，2011 (2)：11-18.

[4] Dimmick, J., Rothenbuhler, E. “The theory of the niche: Quantifying competition among media industries”. Journal of Communication, 1984 (34), 103-119.

[5] Dimmick, J. Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 2003.

[6] Likert, R. “A Technique for the Measurement of Attitudes". Archives of Psychology, 1934 (140): 1-55.

Comparison between passive television and active internet

LU Jiajie
(School of Business Management, Shenzhen Institute of Information Technology, Shenzhen 518172, P. R. China)

As an increasing number of programs are available on the Internet, there is an opinion claiming that television will be sooner or later replaced by the Internet. Responding to this argument, this study conducts a survey in Shenzhen, attempting to reveal the using behaviors and motivations of television and the Internet. Based on the Use and Gratification theory, this study intends to explore the possibility of replacement between television and the Internet. Three findings are disclosed in this study: (1) people spend more time on the Internet than television, but it does not necessarily lead to a replacement between them; (2) People incline more to obtain information and recreation via the Internet than television; (3) compared to the Internet, television is more appropriate for family time.

television; internet; use and gratification

TN94

A< class="emphasis_bold">文章编号：1672-6332（2013）02-0087-04

1672-6332（2013）02-0087-04

【责任编辑：毛蔚】

2013-04-20

深圳信息职业技术学院2010年院级科研培育计划项目（WK201005）

卢嘉杰（1982- ），男（汉），广东深圳人，讲师。主要研究方向：媒介技术与社会变迁。E-mail: jiajie.lu@163.com