Zynga的前车之鉴

张浩鹏

6月3号，社交游戏大厂Zynga宣布裁去占公司总员工数18%的520名员工，同时关闭了洛杉矶、达拉斯等地的几个工作室，包括一年前高价收购的你画我猜团队。Zynga从2年前的风光无限，发展到如今见诸媒体的全是股价重创、裁撤工作室之类的负面消息，这个活生生的盛极而衰的例子，值得我们反思一下。

首先分析一下Zynga所处的外部环境。Zynga从上市到现在的十几个月，整个游戏行业的竞争异常激烈，行业格局一直在变。Zynga最辉煌的时候，Facebook上最流行的游戏前10名中有9个游戏都是Zynga的，现如今只有一款Words with Friends排在第7名。Zynga的崛起让别人看到了社交游戏这座金矿，吸引了无数的后来者赶来淘金，有EA这样的老牌游戏公司来搅局，当然更多的是不知名的后起之秀、创业小公司们。竞争对手进场导致游戏数目剧增，用户的选择范围大大扩展了。而游戏本来就是有时效性的，不像Office软件这种有延续性的生产力工具，一款游戏不可能长久地被用户玩下去，能风靡几个月已经不错了，尤其是社交网络上这些轻度的休闲类游戏，本身游戏性就比较弱，用户的忠诚度就更低了。当用户玩腻一款游戏，想换换口味的时候，发现市场上不止有Zynga家的游戏了，自然用户就被分流到各个厂家五花八门的游戏里。

游戏产业里在过去两年的另一大趋势就是移动化，移动端的游戏快速发展，占用了用户大量的游戏时间，也间接拖累了极度依赖网页端游戏来盈利的Zynga。移动端游戏的竞争节奏更快，每个游戏的生命周期也更短，能够在App Store下载总榜的Top50里能够待上几周已经算是非常成功了。而Zynga在移动端并无优势，反而因为在网页端过于辉煌，拖慢了向移动端的转移。而且用网页游戏的思路、经验来搞移动端游戏，也自然不会奏效。一年前收购当时最流行的移动游戏你画我猜的时候，Zynga的管理层肯定没有想到一个流行游戏的生命可以这么短：你画我猜被收购之后，用户数当天就开始下降，辉煌一去不复返。而这个教训浪费了Zynga1.8亿美元，也直接导致了股价的下跌。

在如此惨烈的竞争环境里，Zynga内部也有着诸多的问题。其中最重要的一条便是决策层对于数据分析的过度迷信。游戏数据分析，的确是帮着Zynga在赖以发家的农场游戏和城市建设游戏中战无不胜，基于数据分析来改进用户体验、操作细节，吸引玩家付费购买道具，这种方法为Zynga带来了大量的收入。同时Zynga自以为利用数据分析来改进游戏的乃是屠龙刀，可以凭此兵器顺利攻占各种新区域，因此把数据分析用到了极致。在做各种决策的时候一律是数据分析驱动的。导致的结果就是创新的项目无法得到批准，因为没有数据支持。新上的游戏要么是自己之前游戏的换代之作，要么是抄袭市面上已经比较成功的游戏。Zynga高层甚至以此为荣，声称不必发明新游戏，改造现有的游戏也是公司的使命。可惜数据分析最多也就是磨刀石，而不是兵器本身。数据分析的确可以把一款优秀的游戏提升到更高的水准，但并不能把一款不好玩的烂游戏改造成一款佳作。流水线式的运作，保守的决策方式，并不适合游戏这种需要艺术、设计和冒险的产品。

过于快速的团队扩张导致的臃肿是Zynga内部另一个违反游戏行业规律的方面。尽管3000多名员工都是行业里的精英，可是高层在大方向把握上的不科学，使得队伍疲于应付而不能施展自己的才能。这样创作的游戏只能在数量上满足管理层的要求，质量却很难得到保证。仅仅过去一年，Zynga就停止运营了20个以上表现不佳的游戏。由此带来的恶性循环就是队伍士气低落，高层更加不敢放权，游戏质量更差。反观Zynga的竞争对手，制作了《愤怒的小鸟》系列的Rovio公司只有600员工，而制作了流行游戏《部落冲突》的Supercell公司靠着100名员工却创造了和Zynga相同的收入。20到30人的团队才是游戏行业普遍采用的团队规模，Zynga在这一点上过于臃肿了。

偏执的高层，无奈的团队，自然导致Zynga的游戏出现问题。本来社交游戏就高度依赖于和朋友互动带来乐趣，可是Zynga的数据分析使得它们过分执着于传播游戏和创造利润，这带来的结果是频繁地让用户来“骚扰”好友和为游戏付费。惹急了用户，社交网络这把双刃剑正好展示出另一面：一个人在玩游戏会吸引他的朋友一起来玩，可是一个人停止玩这个游戏，也会导致他的朋友退出。

要想摆脱困境，东山再起，Zynga必须要动一次大手术。首先要尊重游戏，尊重用户，不再把赚用户的钱放在第一位，而是增强游戏的可玩性，来吸引用户，留住用户；其次要把庞大的队伍分成小而精的相对独立的团队，给每个团队决策权，让他们去创新去冒险，这样才有可能出精品，而不是山寨别家的流行产品。有了好游戏，用户玩的开心了，自然会心甘情愿地邀请好友和消费了。