中国第三代移动通信智能手机用户族群研究——基于China－VALS的模型＊

王 琦，张 颖，李海强

（1.北京邮电大学 经济管理学院，北京100876；2.中国电信集团公司，北京100012）

一、引 言

移动通信技术和经济的高速发展使得手机成为了人们生活的必需品，随着人们对手机粘性的日益增高，它甚至可以被看作个性化需求和习惯的突出表象。3G时代的到来和智能终端使得手机提供的应用和业务更加丰富，与2G相比较，3G的业务体系要更为复杂，提供的业务也更加多元化。市场需求个性纷呈、追求各异，不同价值观和生活习惯的人在业务的选择上有着自己的特点，但是从单一的用户身上往往难以察觉到独特的行为特征，当这些用户形成一个个族群，就呈现出群体特征，进而使得“族群”的概念在3G智能手机时代日益明显。

“族群化”的产生和演变无疑给企业经营带来了更大的挑战，也凸现出更加多层次、多样化的商机。因此，与之密切相关的市场研究不得不由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。对于应用的开发者来说，族群的产生和演变将带来创新的机会，这将让他们看清自己的用户是谁，从而形成更加理性和严谨的设计思维。对于电信运营企业而言，从族群的角度出发对消费者进行有效的市场定位，将增加手机定制的有效性和营销活动的开展。

二、文献综述

族群研究从上世纪中期开始逐渐成为众多学科关注的焦点，但对于族群的实质，学界并没有形成统一的看法。大致来说，存在以下两种基本看法：其一即“族群客观特征论”，将族群视作有着共同体质、语言、文化、生活习惯和社会组织的人群，或者是一群有共同日常行为模式或特征的人；其二是“族群主观认同论”，认为族群实质上是一种主观认同群体，形成族群凝聚的因素体现在族群互动中的族群边界。

自从美国学者温德尔·史密斯于1956年提出了市场细分（market segmentation）的概念，国内外专家学者纷纷依据研究领域的不同特点选取了相应的市场细分维度与研究方法。早期研究者大多是依据性别、年龄、收入等人口统计特征对消费者进行细分，到了20世纪70年代，国外的营销学者首先发起了从消费者心理层次进行市场细分的相关研究。当前，关于手机市场研究的主流细分维度多是根据生活方式、价值观、利益取向、需求和使用动机等因素对手机用户进行细分，并辅助以人口统计特征辨清市场结构。

生活方式（lifestyle）包括物质和精神两个方面，它是人们在生活中稳定下来的、带有规范性的、实质是消费者享用消费资料的方式。研究表明，不同生活方式的消费者会表现出不同的购买偏好［1－2］。有两个关于生活方式的测量模型较具代表性：一是以生活态度语句为划分标准的AIO（行为—兴趣—观点）模型；另一个是综合了价值观与生活态度两个维度的VALS（生活方式—价值观）模型。吴垠博士［3］基于第二代 VALS（即VALS2）开发出了能反映中国消费者特征的China－VALS模型。马宏中、贾士军、薛品［4］等学者也相继针对中国消费者的生活方式和价值观进行了市场细分方面的探究。在手机市场细分领域，XIANG Ling XU＆Li－Cheng REN［5］基于 China－VALS模型将我国手机消费者细分成四个集群。国立交通大学学者张尹齐［6］、唐璎璋和曾琨琳［7］按生活形态对大台北地区的智能型手机消费者进行了细分，探究了移动电话附加功能偏好差异。需求和使用动机是消费者购买智能手机的主要决策因素，同时又可提升顾客的满意度［8－9］。Mads Bødker等［10］将影响智能手机消费者购买决策的主要因素总结为功能需要、情感需要、知识需要、社会需要和情景需要五大类。De Marez，Lieven＆ Verleye，Gino［11］以及杨承刚［12］分别按需求层次因子、购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，将手机用户进行细分，均得到五类细分市场。

综上所述，国内外学者在基于心理因素对手机消费者进行细分的维度选取上已呈现出多维度结合的趋势，但纵观现有的研究多是以国外研究为主导，国内学者在该方面的研究还不多，规范性和示范性还有待加强。此外，研究多是以2G手机为研究对象，立足于3G智能手机的新业务及新特点进行研究的还是少数，尚存较大的探索空间。

在总结国内外相关研究概况的基础上，研究主要选取了“生活方式与价值观”、“需求与使用动机”这两个目前学界较为成熟的心理特征维度，来对中国第三代移动通信智能手机用户族群进行探索性分析。这种细分组合的优点如下：（1）突出了消费者在3G智能手机购买行为中的内在动因，因此能对购买行为具有较为准确的预测；（2）改善了基于单一维度进行市场细分适应性不强等缺点；（3）这两个维度在研究领域已较为成熟，为量表的设计提供了可靠参考。

三、研究方法与技术路线

（一）研究设计与研究方法

在结合文献研究和专家访谈的基础上完成了量表设计之后，通过大样本调查问卷采集到第一手数据，运用SPSS 18.0进行了一系列的统计分析，得出用户族群结果并归纳出各个用户族群的人群结构和特征。

研究所采用的数据分析方法主要有：（1）通过信度分析筛选和剔除题项；（2）使用效度分析观测样本数据采取因子分析的适用性；（3）通过因子分析降维以提取出公因子；（4）使用K－means聚类分析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征。

（二）量表设计

量表的设计基于已有的成熟量表，通过采取试访问和信度检验的方式，对题项进行了修正和优化后得到。问卷采用李克特5点量表（likert scale），其中“1”代表非常不赞同，以此类推，“5”代表非常赞同。量表题项设计的理论来源主要基于以下方面。

1.生活方式与价值观

从生活方式与价值观的宏观层面来解析消费者行为，是理解消费心理和购买决策的重要基础。价值观影响人的生活方式，生活方式是价值观的外在表现形式并对价值观有反作用。生活方式决定个人的消费模式，价值观反映消费者的需求情况，同时二者对动机具有导向作用。在二者的测量方面，营销学者使用AIO、LOV、VALS量表较多，之后美国SRI公司在VALS的基础上，纳入与消费者行为有关的项目，提出了VALS2模型，模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目，共分为两个维度：消费者资源与自我导向（包括行为和价值观念）。本文基于该框架并参考了吴垠［3］的 China－VALS 中 国 消 费 者 分 群 范 式 和 潘煜、高丽等［15］的儒家价值观与生活方式量表，选取了15个测量题项，最终量表如表1所示。

表1 生活方式与价值观量表

2.需求与使用动机

在现实主义者看来，国家与国家之间为追求共同的利益而相互猜忌和利用，[1]国际间各行为体呈分散、孤立的状态而存在，不存在如同国家政府一样的国际性组织，也没有如同国家军队一样的世界性军队的存在，因而国际社会中各行为体之间呈现出一种无政府状态。在这种无政府状态中，国家间发生相互冲突、战争在所难免，正如西方人口学家马尔萨斯（Thomas Malthus）认为，“在农业社会中人口的增长往往会超过耕地的增长数量，为解决人口增长的压力和扩大土地的占有，国家往往会选择进行扩展性战争”。1500年之后的欧洲，殖民者们为满足资本主义发展的需求，而对外发动了全球性的扩张战争。

需求达到一定的强度会促使动机的产生，同时，在以用户为中心进行产品定制和营销策划时，只有透过简单的购买现象和使用习惯分析其动机是什么才能更好地满足消费者的需求。在马斯洛需求层次理论的基础上，参考 Mads B·φdker等对手机消费者购买驱动因素的归纳，结合智能手机的新特点，将智能手机消费者的需求与使用动机划分为“需要（need）”和“需求（want）”两个层面的金字塔结构：需要层包括基本功能和价值最大化；需求层包括便利生活与工作、知识需求、自我表达和个性、社交与社会尊重。最终，需求与使用动机量表包括如表2所示的22个题项。

（三）数据采集

不同地域的消费者在生活方式和价值观上存在较大差异［16］，因此研究选取在北京、上海、广州、南京、成都、沈阳六个3G智能手机普及率较高的大城市不同地段的手机卖场作为抽样地点，以不同人口统计特征的消费者为调查研究的对象，以降低地域差异对最终族群结果的影响。调查问卷结果通过定点拦截访问获得，六大城市的样本量分别为：成都354个，南京339个，北京279个，广州221个，上海213个，沈阳189个，最终获得有效样本共计1 495个。

表2 需求与使用动机量表

四、数据分析

（一）描述性统计分析

在接受调查的3G智能手机用户中，男性共有760人，女性共有735人，分别占样本总数的50.84%和49.16%。持有初中及以下学历的共144人，占总人数的9.6%；持有高中或中专学历的共257人，占总人数的17.2%；持有大专学历的共145人，占总人数的9.7%；持有本科学历的共910人，占总人数的60.9%；获得硕士或博士学历的共39人，占总人数的2.6%。从被调查者的年龄来看，其中15至24岁的人数最多，共524人，占总样本数的30.05%；45岁以上的人最少，共146人，占总样本数的9.77%；年龄在25～34岁和35～44岁的被调查者分别占总样本数的30.84%和24.35%。

（二）信度分析

信度（reliability）可界定为真分数（true score）的方差于观测分数（observed score）的方差比例，它适用于测验分数而非测验本身。学者Kedinger认为信度可以衡量出工具（问卷）的可靠度、一致性和稳定性。一般而言，测验信度越高，表示测验结果越可信。本次调研采用目前社会科学研究最常用的方法Cronbach’sα法。

Cronbach’sα法计算公式：

Cronbachα系数的值一般在0到1之间，其值越接近1，测量的可信程度越大。如果Cronbachα系数达到0.8～0.9时说明量表的信度非常好；Cronbachα系数在0.7～0.8之间，说明量表具有相当的可信度；Cronbachα系数低于0.6，说明量表信度不足，需要重新设计或修订；在探索性研究中，Cronbachα系数达到0.7方可接受，而在实务性研究中，Cronbachα系数只需达到0.6即可。

在本调查中，分别对生活形态/价值观、需求/使用动机进行了信度分析，结果如表3所示。

Case Processing Summary表明所有1 495份信息均填写完整，数据可以被使用。在量表的信度检验中，生活方式和价值观量表的总体α系数为0.774，需求和使用动机量表的总体α系数为0.884，本研究主要侧重于探索研究，故其Cron－bach’s Alpha检验符合可信要求，所得结果可真实反映问题。

表3 个案处理摘要和可靠性分析

（三）因子分析

为了保证因子分析的质量，首先对题项进行纯化：（1）总相关系数小于0.4且在删除后Cron－bach’sα值增加；（2）旋转后的因子负荷在所有公因子上均小于0.5，或在多个因子上均大于0.5。按以上标准删除题项后，生活方式与价值观量表保留12个题项，需求与使用动机量表保留19个题项，进入因子分析。

1.效度检验

KMO检验和Bartlett球形检验的结果如表4所示。从表中数据可看出，生活方式和价值观（Value ＆Lifestyle）的 KMO检验结果是0.810，接近0.9；需求和使用动机（Demand ＆ Motivation）的 KMO检验结果是0.904，大于0.9，原变量均适合进行因子分析，且Bartlett球形检验的Sig.值均为0.000，小于0.01，因此拒绝该假设，即认为各变量之间存在显著的相关性。

表4 KMO和Bartlett检验

2.生活方式和价值观

表5给出了采用默认设置抽取特征值大于1的成分的结果，且在碎石图中从第五个因子之后折线平缓，因此共抽取了4个因子，但可以解释总变异的59.858。经正交旋转后的因子负荷如表6所示。

因子概念的抽取和命名依据问卷题项所包含的核心含义。根据各变量的特点，可以把第一个公因子命名为“理性价值”因素，因为它反映了多个代表“精打细算”的变量，类似地，把第二个公因子命名为“关注科技”，第三个因子被命名为“自信猎奇”，第四个因子被命名为“追随时尚”。根据回归模型计算的因子得分存储为新的变量，作为聚类分析的输入。

表5 总方差解释

表6 旋转后的因子载荷矩阵

表7给出采用默认设置抽取特征值大于1的成分的结果，且在碎石图中从第五个因子之后折线平缓，共抽取了4个因子，但可以解释总变异的55.141。经正交旋转后的因子负荷如表8所示。

表7 总方差解释

表8 旋转后的因子载荷矩阵a

根据各变量的特点，可以把第一个公因子命名为“商务需求”，把第二个公因子命名为“社交需求”，第三个因子被命名为“娱乐需求”，第四个因子被命名为“功能需求”。同样也根据回归模型计算的因子得分存储为新的变量，作为聚类分析的输入。

（四）K－means聚类分析和族群研究结果

从“需求与使用动机”以及“生活方式与价值观”中抽提出8个因子，对样本在各因子上的得分进行K－means聚类分析，并依据以下三点标准对方案进行优选：（1）各个用户族群的差异性足够大；（2）能用类中心数值清晰描述全部类别的特点；（3）分类个数贴近实际并有利于指导营销实践。本案例聚类过程执行56次迭代后，聚类的中心变化为零，迭代终止，最后选择聚为6类的方案，最终类中心如表9所示。

表9 最终聚类中心

表10为快速聚类分析后的各类样本之间的单因素方差分析（ANOVA）结果。表10中显著水平sig.均小于0.001，说明聚类效果良好。

表10 ANOVA

综上，本文将中国第三代移动通信消费者细分为6个族群，经专家小组讨论并且命名，即：商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族。根据各用户族群在不同因子上的得分表现，并通过人口统计变量描述市场结构，对6个用户族群的整体特征进行概括，如表11所示。

表11 族群需求特征

五、结 语

由于第三代移动通信相对第二代移动通信提供的业务更加多元化，不同价值与生活方式的人对业务喜好可能差异比较大，本文采取了生活方式与购买需求动机相结合的细分维度，采用因子分析和聚类分析等方法，将第三代移动通信智能手机用户分为商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族等六个族群，并阐述了每个族群用户的需求特征和行为模式。从族群的视角重新对第三代移动通信智能手机用户进行细分，有利于更准确的产品定位，便于制定相应的精准营销策略，为中国电信运营企业定制手机和新型套餐业务提供了理论支持。

鉴于本文仅对六个较发达城市的3G智能手机用户进行了抽样，其用户族群细分的合理性等有待于扩大样本进一步验证。同时，今后的研究可纳入购买行为和使用行为等影响消费者决策的行为变量对智能手机用户族群进行更深入的研究。

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