旅游企业品牌个性对消费者重购意愿的影响研究——以稻草人旅行社、携程旅行网以及春秋国旅为例

张之乐

(上海师范大学旅游学院,上海200234)

旅游企业品牌个性对消费者重购意愿的影响研究
——以稻草人旅行社、携程旅行网以及春秋国旅为例

张之乐

(上海师范大学旅游学院,上海200234)

通过将品牌个性维度引入旅游企业中,以旅行社及旅游网站品牌个性为研究对象,选取稻草人旅行社、携程旅行网以及春秋国旅三家旅游企业,就品牌个性与消费者重购意愿的影响进行研究,结果显示消费者对不同旅游企业品牌个性的评价差异主要受到“新乐”和“真诚”这两个维度的影响。旅游企业品牌个性与消费者重购意愿之间存在显著正相关的关系,其中“新乐”对重购意愿的影响最大,“高雅”对重购意愿的影响最小。

旅游企业;品牌个性;重购意愿

引言

品牌代表了一个企业的产品、服务及价值,而品牌个性则可以帮助企业获得顾客忠诚甚至保持战略优势。回顾近几年的研究情况可以发现,我国消费者的品牌消费观念日趋成熟,这也说明国内消费者普遍能够认识到品牌个性的重要性[1]。然而国内对旅游品牌个性的研究才刚起步,且主要集中在旅游目的地品牌个性与游客忠诚的关系上,对旅游企业品牌个性的关注甚少。笔者对Science Direct数据库和中国知网(CNKI)近10年内的研究进行搜索,涉及“旅游企业品牌个性”或“旅行社品牌个性”的文章数量为零。因此,研究旅游企业品牌个性对消费者重购意愿的影响就具有非常重要的现实意义。本文研究的主要目的是总结旅游企业品牌个性的因素,比较不同旅游企业之间的品牌个性差异,分析品牌个性对重购意愿的影响,最后归纳出对旅游企业品牌个性建设的启示。

一、国内外文献回顾

(一)国内外对企业品牌个性的研究

品牌个性最初由广告界和营销界提出,指一系列与某品牌有关的人格特征[2]。比较统一的定义最早出现在1999年,林恩·阿普绍(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一书中将品牌个性定义为每个品牌对外展示的品质或魅力,它可以和消费者或潜在消费者进行感情方面的交流,是品牌与既有和潜在消费者相联系的纽带[3]。

国外对品牌个性的早期研究主要集中于测量模型的构建以及对品牌个性是否能被测量的探讨[4],不同文化背景及不同类型企业品牌个性测量维度的研究等[5-7]。近年的研究更趋向于品牌个性与不同变量之间的关系,例如品牌个性影响力分析[8]、消费者个性与对品牌个性判断间的关系[9]、品牌个性与消费者行为的关系[10-11]等。与国外相比,国内对品牌个性的研究还处于起步阶段[12],学术界的研究内容主要集中于我国消费者对品牌个性的认知[1]73,本土品牌个性维度的构建[13],中外品牌个性的差异比较[14]以及消费者个性与品牌个性一致性对消费行为的影响[15-16]等。以往研究发现,由于生活的时代与背景不同,不同消费年龄层存在价值观和信念差异,这也使他们在相同品牌个性的感知上存在差异[14]84,但有一点可以肯定,独特的品牌个性是企业极富竞争力的优势,这不仅是因为它具有难以被竞争对手复制的特点,更是因为它可以借助消费者对品牌的认同感来影响购买意愿[17-18]。

(二)品牌个性维度的构成

1.艾克(Aaker)的美国品牌个性模型

艾克率先根据西方人格理论中的“大五”模型,构建并验证了品牌个性维度量表,该量表含有5个维度,分别为真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、胜任(Competence)、教养(Sophistication)和强壮(Ruggedness)[2]347。其中的3个维度,真挚、刺激和胜任与人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性3个维度相互对应,这对品牌个性与消费者个性之间的关系研究来说是非常重要的参考依据[19]。当然,也有些学者认为艾克的这一模型并不能真正测量出品牌个性,要成功使用也必须具备一些重要的限制条件[5]92,且该模型是基于美国文化背景提出的,对于不同文化背景的适用性还需要深入的研究。但根据以往研究总结,艾克对于品牌个性的定义和相关的研究模型是最具有代表性的理论成果,可以解释93%的品牌[19]185。

2.中国的品牌个性模型

以往研究发现,有些品牌个性维度存在于各种文化背景下,而有些则要视不同文化情况而存在,也就是说艾克所提出的品牌个性维度并不普遍适用于所有国家的文化背景[13]8。为此,不同国家的学者根据本国的文化特点及消费习惯,提出了适用于本土的品牌个性维度。中国学者也根据汉语的特点和中国品牌的特性,构建并验证了中国本土的品牌个性维度。黄胜兵和卢泰宏率先从传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、乐、智、雅、勇”[13]8,与艾克模型中的“真诚、刺激、胜任、教养、强壮”相对应(见表1)。何佳讯和丛俊滋根据对国内外研究的总结,提出了中国老字号品牌个性的五个维度,即“仁和、时新、高雅、智慧和诚信”,同时认为“仁和”和“时新”这两个维度与艾克量表中的“真诚”和“刺激”维度更为接近和一致[14]83。总体而言,国内对品牌个性的研究在不断加深,对于本土化的品牌个性维度研究在不断完善,但研究方向还不全面,没有出现最具有代表性和说服力的研究成果,也欠缺针对不同行业的本土化品牌个性维度。品牌个性模型在旅游业中最普遍的应用方法是在艾克的模型基础上提出的旅游目的地品牌个性维度[20],然而无论国外或国内都还没有建立专门针对旅行社或者旅游企业的品牌个性维度。

表1 国内外品牌个性维度的比较

二、实证研究的三家企业基本情况

本文之所以选取稻草人旅行社、携程旅行网以及春秋旅行网作为研究对象,一是因为这3家旅游企业都有较高的知名度,二是在经营方式与目标群体的选择上这3家都有各自的侧重点,三是这3家企业在上海地区都有稳定的消费群体(见表2)。

表2 携程旅行网、春秋旅行网、稻草人发展历史与主要经营业务比较

三、研究方法与过程

(一)问卷设计

研究问卷共分为三大部分。第一部分是有关旅游企业品牌个性的测量,根据黄胜兵和卢泰宏提出的中国品牌个性维度“仁、乐、雅、智、勇”,同时结合旅游业的实际情况与我国消费者的特点,选取了更加符合中国旅游企业特点的关键词构成,共19题。第二部分是有关消费者重购意愿的测量,根据易(Yi)和拉(La)的测量量表[21]修改而成,由“我还会再选择购买这家旅游企业的产品或服务;我会向身边的人推荐这家的旅游产品或服务”两道测量题组成。第三部分则是有关人口统计相关变量的测量。

(二)调研过程

本研究通过随机取样的方式,分为两部分进行调研。一部分在位于上海的春秋国际旅行社定西路门店及携程旅行网(上海总部)业务大厅中对旅游业务办理和咨询的消费者进行便利抽样。另一部分则是委托稻草人旅行社的10名领队,对其团队中参报过社内活动的旅游者进行抽样调研。问卷的开头设计过滤题,凡是近三年购买过携程旅行网、春秋旅行社和稻草人旅行社旅游产品或服务的消费者,才继续做答;反之,则调研结束。问卷发放地点均在上海,本研究问卷于2013年1月1日至3日共3天进行前期测试,根据结果将问卷的用词语句进行修改,正式问卷的调查时间为2013年2月28日至3月31日,3家旅游企业的有效样本各为150份,总计共450份,回收率为100%。

(三)研究方法

本文主要运用SPSS 16.0软件对采集的数据进行分析,研究方法采用个性维度法、问卷及访谈法。对调研所得的数据分析主要分为3个部分,第一部分采用主成成分分析法,总结旅游企业品牌个性因子。第二部分通过单因素方差分析,比较不同旅游企业品牌个性的差异。第三部分是运用线性回归分析,得出不同品牌个性因子对重购意愿的影响。

四、研究结果与分析

(一)问卷人口统计学特征

本研究中的450位被访者中,男性占总样本的38.2%,女性占总样本的61.8%。年龄分布主要集中在18～60岁之间,其中,18～25岁占38.4%,26～35岁占27.8%,36～60岁占33.8%。从婚姻状况来看,40.7%的人已婚,58.4%的人未婚或离异。从文化程度来看,本科学历最多占68.4%,大专或大专以下占12.9%,研究生及以上占18.4%,其他学历占0.2%。从职业来看,公司白领的比例最大占43.6%,学生占12%,公务员或事业单位人员占8.7%,教育工作者占7.6%,旅游业内人士占7.3%,自由职业者占6.7%,退休或待业占4.9%,其他工作者占9.3%。从收入情况来看,可支配收入在1 000元以下的占6.9%,1000～3000元的占28.4%,3 001～10 000元的占51.6%,10 001～20 000元的占11.3%,20 000元以上的占1.8%。

(二)可行性检验

根据KMO检验和Bartlett球度检验对数据进行的信效度检验结果显示,旅游企业品牌个性量表的Cronbach's Alpha系数为0.926,数值趋近于1,表明数据的信度很高。KMO值为0.911,大于0.9,处于理想水平。综合以上可行性检验结果,旅游企业品牌个性的原始数据非常适合做因子分析。重购意愿量表的Cronbach's Alpha系数为0.926,KMO值为0.5,其题相间的内部相关系数为0.867,累计方差贡献率93.342%,检验指标均符合有关标准,因此,可以进行假说检验。

(三)旅游企业品牌个性因子分析

首先对初始数据进行主成成分分析,再经过方差极大正交旋转后,根据特征值大于1的标准,提取到5个因子,累计方差贡献率为76.7%。参考何佳讯的品牌个性量表命名方法结合实际分析结果,将这五个因子命名为“新乐、高雅、真诚、智慧、和睦”。根据结果(见表3)显示,关键词“环保的、创新的、新颖的、流行的、开心的、特色的”归于第一个因子,用“新乐”替代“仁和”以突出开心、快乐的因子特点;“有魅力的、体面的、有品位的、雅致的”归于第二个因子“高雅”;“负责任的、信赖的、真实的、可靠的”归于第3个因子,用“真诚”替代“诚信”,以突出真实、可靠的因子特点;“权威的、专业的”归于第四个因子“智慧”;“友善的、团体的、经济的”归于第五个因子并用“和睦”替代“仁和”。在以上5个因子中,“新乐”、“高雅”和“真诚”的累计贡献率高达60%,因此,这3个因子显得尤为重要。

(四)各品牌间的个性差异比较

在本次调研中,笔者发现体验过稻草人旅行社产品的消费者重购意愿最高,有再次购买意愿的比率为95.3%。因此,本文将稻草人旅行社作为参照对象,运用单因素方差分析法,将其与另两个品牌进行比较,以了解不同品牌间的品牌个性差异。根据结果(见表4)显示,在“新乐”这一维度上,消费者对稻草人的评价显著高于携程(Diff=1.202,p＜0.01)和春秋(Diff=1.410,p＜0.01);在“高雅”维度上,消费者对稻草人的评价与对携程(Diff=0.327,p＜0.05)的评价无明显差异,但显著高于春秋(Diff=0.600,p＜0.01);在“真诚”维度上,消费者对稻草人的评价显著高于携程(Diff=0.453,p＜0.01)和春秋(Diff= 0.870,p＜0.01);在“智慧”维度上,消费者对稻草人的评价与对携程(Diff=0.060,p＞0.05)的评价无明显差异且均获得较高评价,但显著高于春秋(Diff= 0.856,p＜0.01);在“和睦”维度上,消费者对稻草人的评价与对携程(Diff=-0.142,p＞0.01)和春秋(Diff=0.022,p＞0.05)的评价均无显著差异,3家旅游企业在这一维度上获得的评价都很高。由此可见,消费者对旅游企业的良好评价主要受到“新乐”和“真诚”这两个品牌个性差异上的影响,再次购买率最高的稻草人旅行社在这两个维度的评价上得分最高,符合稻草人旅行社将大学生和追求不同的青年旅行者作为目标市场,在产品设计上追求创新,同时又注重保障旅行安全的特点。携程旅行网在“智慧”这一

维度获得的评价得分最高,这与其自创办至今都致力于构建专业的预订服务系统这一特点密切相关,3家旅游企业在“和睦”这一维度上的均值都很高,说明旅游企业作为服务性行业,普遍都重视这一维度特点的建设与发展。

表3 旅游企业品牌个性因子分析结果

表4 旅游企业品牌个性差异比较的单因素方差统计结果

(五)重购意愿回归分析

为了进一步研究“新乐、高雅、真诚、智慧、和睦”对重购意愿间的影响,笔者采用线性回归分析的方法进行验证。结果解释了(见表5)5个品牌个性对重购意愿的影响(F(5,444)=179.427,p=0.000,R2= 0.669):“新乐”(β=0.455,p＜0.01)、“真诚”(β= 0.165,p＜0.01)、“智慧”(β=0.165,p＜0.01)、“和睦”(β=0.150,p＜0.01)、“高雅”(β=0.114,p＜0.01)均对消费者的重购意愿存在显著的正面影响,根据其各自的回归系数大小可以发现,5个品牌个性的影响程度依次减少,对重购意愿影响最大的是“新乐”,对重购意愿影响最小的是“高雅”,其中“新乐”的回归系数与其余四个维度的回归系数相比差距最大,也就是说其他条件和标准都相近的情况下,旅游企业新颖快乐的品牌个性最能使消费者产生重购意愿。

表5 回归统计结果

五、结论与讨论

(一)研究总结

本文以3家旅游企业为研究对象,结合以往的研究成果,总结旅游企业品牌个性的构成因素“新乐、高雅、真诚、智慧、和睦”,并在这5个因素的基础上分析比较了各旅游企业品牌个性之间差异,最后得出影响消费者重购意愿的主要因素。研究发现,消费者对不同旅游企业品牌个性的评价差异主要受到“新乐”和“真诚”这两个维度的影响。这与何佳讯比较中外品牌后得出的结论“竞争力强的外国品牌在‘仁和'与‘时新'两个维度上评价得分较高”[14]84不完全一致。造成差异的首要原因是旅游企业与传统企业间的区别。对于传统企业或者说是产品导向型企业而言,消费者在购买前可以看到甚至触摸到商品,对其有一个初步且直接的了解,因此只要品牌够新且性价比高就能获得较高的评价与购买意愿。然而例如旅游企业这样的服务导向型企业,消费者在进行购买行为前无法直观感受到服务的质量与特点,做出购买决策的参考信息来源主要是自己以往的消费经验和他人口中描述的相似消费经历,此时,既有特色又具有质量保证的服务产品更能使消费者留下深刻的印象。因此,竞争力强的旅游企业往往在“新乐”维度与“真诚”维度上获得更高的肯定。同时,通过对3家旅游企业品牌个性的差异比较,发现稻草人旅行社获得的较高评价主要集中在两个维度上,分别是“新乐”和“真诚”,携程旅行网在“智慧”这一维度获得的评价得分最高。3家旅游企业在“和睦”这一维度上的整体均值最高,在“高雅”这一维度上整体均值最低。最后,利用多元线性回归分析,可以发现旅游企业品牌个性与消费者重购意愿之间存在着显著正相关的关系,其中对重购意愿影响最大的是“新乐”,对重购意愿影响最小的是“高雅”。

(二)对旅游企业品牌个性建设的启示

旅游企业品牌个性对消费者重购意愿影响的研究结果,为其品牌个性建设带来以下三方面启示:

1.准确的定位是旅游企业品牌个性发展的重要前提

准确的品牌定位一直是品牌个性发展的重要前提。3家旅游企业中,稻草人旅行社的品牌定位最明确,在创办之初就把大学生和青年户外旅游者作为自己的目标群体,因此整个企业发展理念和企业文化中都十分注重与定位的契合,其品牌个性也有最鲜明的特点,这也是其具有较高重购意愿的重要原因。携程旅行网在创办伊始也将发展专业的在线预订服务作为企业发展方向,将商务人士作为主要定位对象,在其品牌个性中也有这方面的体现。而春秋国旅一直是将大众旅游作为发展方向,整个企业没有更细化的定位,根据本次调研结果,其品牌个性并不是很鲜明,消费者的重购意愿在3家企业中最低,由此可见,准确、细化的定位对形成品牌个性的重要性。

2.产品和服务依然是旅游企业品牌个性发展的主导力量

品牌个性的形成需要长期培育,它受到与产品有关、与产品无关两种因素的影响。与产品无关的因素包括企业的文化、企业宣扬的精神、企业的口碑等等,但消费者在进行购买行为时首先接触的还是企业的产品和服务,所以与产品有关的因素才是发展品牌个性的主导力量。旅游企业产品的设计要符合企业整体定位方向,以产品和服务获取消费者对品牌形象的认同感,进而循序渐进使消费者对品牌产生崇拜感,最终形成稳定的品牌个性。差异性强的产品和服务,往往能吸引消费者的注意,具有排他性的产品特色,可以获得固定的客户群。现有旅游企业普遍存在的问题就是服务产品相似度高,缺乏辨识度,这是客户流动性过大,无法集中发展品牌个性的主要原因。

3.以品牌个性引导消费者行为习惯是成功的关键

成熟的品牌个性,并不只是迎合消费者的需求,而是引领市场的消费行为习惯。在其他类型的企业中,就有这样成功的案例,例如苹果公司、万宝路公司等等,在旅行社行业,同样也需要企业引导消费者的出游习惯。稻草人旅行社有专门针对不同人群设计的活动,例如为毕业生设计毕业旅行路线、为喜欢户外运动的旅行者设计登山露营活动等,在企业活动宣传中经常会出现“旅行点亮生活”、“旅行与梦想”等词句,使参与者感觉消费这项活动是一种特别的生活体验。此外,稻草人还十分注重团友间的交流,稻草人论坛、稻草人官方微博等线上的活动使参与过活动的人在事后依然保持联系,消费者可以第一时间知道即将推出的旅游路线,参与讨论活动感想等,领队与团友保持长期良好关系,使越来越多的消费者将稻草人的企业理念融入自己的生活,逐渐形成高质量的顾客忠诚,这也是稻草人获得高重购意愿的秘诀所在。

(三)本文研究不足与未来研究方向

由于在以往的文献中还没有旅游企业品牌个性对于重购意愿的影响的研究,因此本文研究过程中还有很多不足和局限性。第一,本文抽取的样本量较少,可能由此导致代表性不足而影响研究结果的精准性和全面性。第二,本文的抽样对象仅局限在三家提供旅游出行服务的企业,没有涉及更多例如酒店、餐饮、交通运输等类型的企业,可能使研究结果缺乏全面的代表性。第三,由于专门针对旅游企业整体的品牌个性维度还没有建立,本研究中所使用的是中国本土品牌个性维度,可能并不完全适合旅游企业的研究,对结果的准确性会存在一定影响。但品牌个性作为企业持续发展的不可或缺的部分,值得在旅游企业方面进行深入研究,因此在未来研究中,可以用开放的形式收集消费者对旅游企业品牌个性的感知词汇,经过整理与因子分析后,构建适用于旅游企业自身的品牌个性维度。就研究内容而言,可以将研究对象覆盖到各类型旅游企业,进而研究消费者个性与旅游企业品牌个性的一致性对重购意愿或者顾客满意度的影响等。

注释:

①资料来源:携程旅行网http://pages.ctrip.com/public/ctripab/abctrip.htm②资料来源:春秋旅游网http://www.springtour.com/Advantage/About

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The Impact of Brand Personality Characters of Tourism Enterprises on Consumers'Repurchase Intention——A Case of Ctrip,Spring Travel and Daocaoren Travel Agency

Zhang Zhile
(College of Tourism,Shanghai Normal University,Shanghai 200234,China)

Compared with the other enterprises,more effects should be made on brand personality if a tourism enterprise wants to achieve customers'loyalty.It is quite important and valuable to study the relationship between customers'repurchase intention and brand personality.The paper took three travel agencies(Ctrip,Spring Travel and Daocaoren Travel Agency)as examples, and used principal component analytical method as well as multiple linear regression model to do the research.The study found that Daocaoren Agency with customers's higher intention of repurchase has significant differences from other two companies in terms of two dimensions of“trend”and“integrity”,while there are no significant differences in terms of three dimensions of“elegance”,“benevolence”and“wisdom”.And there is an obviously positive correlation between the brand personality and customers'repurchase intention,which shows that“trend”gives the most important influence and“elegance”gives the least.

tourism enterprise;brand personality;customers'repurchase intention

F592

A

1674-3784(2013)06-0021-07

[责任编辑:连云凯]

2013-06-17

张之乐(1989- ),女,上海人,上海师范大学旅游学院旅游管理专业2011级硕士研究生,主要研究方向:旅游企业管理、旅游文化。