基于现代信息技术的旅游移动服务应用与创新

彭丽娜,张文建

基于现代信息技术的旅游移动服务应用与创新

彭丽娜,张文建

(上海师范大学旅游学院,上海200234)

旅游业在新时期呈现出智能化、网络化、无线化等新特征,信息技术的发展驱动着旅游移动服务的应用。基于此背景,从旅游服务理念、技术应用、产品功能、营销模式4个方面阐述了旅游移动服务应用的创新进展,研究得出,未来旅游移动服务将随着大数据时代的到来、行业大融合的显现、微智能载体的诞生而得到进一步深化。

移动互联网;旅游移动应用;服务创新

现今,以信息技术产业为代表的高新技术产业迅猛发展推动着全球产业结构转型和优化升级,带来了人类生产生活方式的深刻变化,信息技术、电信通信和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。伴随着3G技术的发展,迅速普及的移动互联网已广泛渗透到旅游业的各个领域,在中国,以移动互联网为支撑,以手机为智能载体的无线旅游成为在线旅游发展的新形态,在对传统上下游产业链进行了更新整合的同时,也对传统的商业模式产生创新性的深远影响。《国务院关于加快发展旅游业的意见》41号文件中明确指出“以信息化为主要途径,提高旅游服务效率。要求通过积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付,充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心,全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。由此可见,必将引领未来旅游的发展之路,为整个旅游业的发展赋予了无限的生机与活力。

一、数字化时代与旅游发展新契机

20世纪下半叶以来,以信息、网络为特征的数字化革命,带给了人们生产方式与生活方式的转变,而互联网技术和移动通信技术是这个进程中发展最快,最具潜力的两大产业,由两大产业融合发展而来的移动互联网将成为未来数字化时代发展的重要引擎,移动化成为继信息化、网络化之后的新时代特征。基于新环境之下,供给市场出现新的变革,旅游的快速发展加剧了传统的旅游市场竞争,无线旅游成为新兴旅游市场的代表,据易观国际数据显示,2013年智能手机市场占有率将有可能接近50%,而到2012年中国移动互联网用户数将突破5亿,全面超过PC互联网用户数,这意味着无线旅游将拥有可观的用户基础,无线预订业务已成为旅行预订网站又一资源争夺点和利润增长点。与此同时,新业态模式层出不穷,以团购为典型代表的O2O(Online to Offline)电子商务模式,已成为一种新兴产品销售形式广泛应用于旅游市场,并伴随着移动互联网的快速发展,移动化、位置化、社交化使得这种模式不断得到创新。除此之外,新载体、新应用的出现也在变革旧模式,例如腾讯开发的微信软件已在不经意间影响着旅游业的新格局,以交互为核心,超低廉的运营成本,并能够做到精准营销,将成为重要的旅游移动预订和服务渠道。

对于需求市场方面,人们的日常生活行为与消费习惯逐渐发生变化,呈现出以下特点:一是时间碎片化;二是工作和生活时时在线;三是移动智能终端成为每个人的随身伴侣;四是移动用户既是内容的接收者,也是创造者;五是对于移动互联网应用的体验都是来自多次的短暂交互[1]。伴随着变化而来的是旅游者更倾向于通过移动终端来获得旅游服务。据旅游特惠网站Travelzoo旅游族2013年度“亚太地区旅游者年度指数”调研显示:26.6%的中国内地用户曾经在2012年尝试通过智能手机进行在线旅游产品的预订或者获取优惠券;同时CNNIC在对2012年中国网民在线旅游预订行为的调查中发现,目前我国旅游者使用手机查询的旅行信息中,最主要的内容是搜寻有关附近的景点和美食,占60.5%的比例;而排在第二位则是希望在旅游中了解详细的行程信息,占58.1%的比例;第三位的是出行前预订机票、酒店,占46.2%的比例(见表1)。

表1 旅游者移动信息搜索内容

二、旅游移动服务应用的发展进程

数字化时代的旅游服务创新动力主要来源于与新技术的不断融合。每一次新技术应用都深刻触动了旅游发展的环境,导致新需求的产生,从而推动服务创新。计算机技术、互联网技术、移动互联网技术作为数字化时代具有里程碑意义的技术都在各自发展的阶段影响着旅游服务创新进程。

(一)计算机技术开启旅游服务智能化时代

计算机的应用推进服务运作过程的自动化和智能化,大量简单重复的工作被计算机取而代之,服务人员从大量的工作中解放出来,更加专注于旅游者的需求。计算机的信息输入/输出、存储与运算功能,提高服务运作、经营管理和预测决策的效率和水平。以酒店应用为例,计算机实现了从入住旅游者信息的搜集整理、服务产品的设计、服务质量的控制到对旅游者服务过程中各种信息的收集、整理、传输等环节,真正做到整个饭店的信息资源共享,提高饭店各部门的协作水平及整个酒店的运作效率与服务水平。

(二)互联网技术推动旅游服务网络化发展

互联网技术是在计算机技术的基础上发展而来,最大的功能就是使分散在各地的计算机连接起来,实现资源共享,人们能够从海量的信息中获取所需。互联网应用使全球范围内的旅游市场连成一片,各地的旅游信息能在第一时间内到达所需用户手中,对于旅游企业来说,能以更快的速度了解更加细分化的市场需求,从而使服务提供能够向着定制化、动态化和精准化方向发展,为企业创造更大的利润空间,而旅游者也能快速找寻自己所需的服务,更好的享受服务。

(三)移动互联网技术引领旅游服务无线化趋势

移动互联网技术的发展,催生了“手媒体”时代的到来,手机等移动智能设备将取代个人计算机的功能,逐步实现旅游服务的无缝对接,无线化将是现在及未来旅游发展的新趋势,旅游服务将在旅游的行走中得以实现。

三、旅游移动服务应用的创新

(一)服务理念创新

旅游经营者的服务理念是决定其成功与否的重要因素,脱离了服务理念的创新不是真正意义上的创新。因此,在移动互联网时代,要实现旅游移动应用的创新,首先必须在服务理念上得到体现。

1.大众旅游服务向定制旅游服务转变

移动通信技术的发展,特别是移动终端如手机、掌上电脑、无线笔记本电脑等的普遍应用,促进了移动服务和个性化服务的理念在旅游业中融合。类似于旅游线路的定制、基于位置服务的信息推送、场景驱动的信息搜索等功能,旅游服务供应商在提供产品信息、宣传营销时,都能根据旅游者的兴趣爱好、所处的时间空间,有针对性的进行。与此同时,技术的发展使手机渐渐成为个人信息的储存器,旅游者通过手机预订购买产品或是搜索相关信息服务,甚至可以建立一个属于每个旅游者专属的消费行为模型,有利于旅游企业提供符合旅游者需求的个性化产品。

2.单向旅游服务向交互旅游服务转变

移动互联技术使旅游消费者和服务者之间即时点对点的交互成为可能,旅游供应商在完善服务时,更加注重用户体验,同时将消费者主权理念引入服务营销,这样的话旅游者充分参与到旅游服务的开发过程,并享有一定的权利。类似于众多的旅游攻略网站,旅游者既是享受旅游服务的人群,也是旅游服务开发的贡献者,由于旅游者的参与,原本由旅游供应商提供的攻略服务逐渐完善且更符合旅游者需求。这种旅游者参与的开发模式满足了其个性化、人性化的需求,而旅游产品在加入旅游者的意志之后创新才得以更好的实现,因此旅游服务要从以前的单方面服务输出,转为旅游者主动参与的交互服务。这种交互存在于旅游者之间、旅游服务者之间以及旅游者和旅游服务者之间全面的交互作用[2]。

3.粗放旅游服务向精细旅游服务转变

旅游服务发展到今天,服务的竞争异常激励,旅游服务水平的高低和竞争优势往往并不一定取决于旅游服务产品的设计、功能或者旅游服务的承诺,而更多的是取决于服务细节。移动通信技术的应用,使得这种精细服务有了有力的技术支撑,更多善于应用技术进行细微创新的企业才能在未来的发展中处于优势地位,微创新成为旅游企业服务完善的一个方向。例如,携程旅游网将打造精益求精的旅游旅行服务作为企业的服务准则,通过产品研发、流程优化、技术创新、知识管理、精准营销等服务创新手段,形成集标准化、精细化、群分化、系统化为一体的新服务运作体系。因此,在新的技术发展引领下,精益服务是一种更高级的现代服务业形态,也是服务企业提升自身竞争力并在激烈的市场竞争中取胜的法宝[3]。

(二)技术应用创新

技术创新一直是移动互联网变革和发展的动力,同样技术创新带来移动互联网的创新直接推动了旅游技术的更新与升级,而这些技术的应用又推动了旅游创新向前发展。目前,在旅游技术应用中,LBS(位置服务)、AR(增强现实)、NFC(近场通信)、二维码是当前移动互联网发展较快的新技术,也是旅游技术创新发展的方向。

1.LBS(位置服务)

LBS,即我们所说的基于位置的服务,也称移动定位技术,它是在移动GIS技术、空间定位技术和网络通信技术的结合下,由移动通信运营商为移动对象提供基于空间地理位置的信息服务。在旅游业高速发展的今天,LBS已经融入与旅游发展中并为旅游服务的创新提供技术支持,旅游信息的查询、旅游救援、旅游地营销、旅游公共信息服务、旅游车船管理都是LBS在旅游业应用的典型代表[4]。例如路趣网利用LBS技术,将手机客户端打造成基于位置的实时互动平台,旅游者可以多纬度发现户外休闲的好去处,并能在景点签到、点评,与更多资深旅游者分享旅途中的乐趣,基于位置服务所带来的新鲜感、立体感、空间感,让旅行的点点滴滴变的即生动又形象。

2.AR(增强现实)

增强现实技术是在虚拟现实的基础上发展起来的新技术,也被称之为混合现实。AR是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术,将虚拟的信息应用到真实世界,并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中,从而实现对现实的增强[5]。在旅游业的应用中,增强现实技术则为自助旅游者提供了新的旅途搜索方式和位置导航服务,利用摄像头位置搜索取代了繁复的文字搜索,能够帮助旅游者迅速的获取周围所需的信息。除此之外,景区也可以利用这项技术,营造更多的新鲜点来吸引游客,例如日本姬路城景区发布了“Plus AR”的手机应用,只要游客来到姬路古城广场或其他3个名字中带有“姬路”字样的观光地打开应用,就会显示一个3D卡通人物,伴随着旅游行程,这个卡通人物会送给旅游者虚拟徽章以标记所游览过的景点。

3.NFC(近场通信)

近场通信是基于RFID技术发展起来的一种近距离无线通信技术,允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输,在10cm内,交换数据。NFC的应用大大简化了整个认证识别过程,使电子设备间互相访问更直接、更安全和更清楚。通过NFC,智能终端之间可以很方便快捷地进行无线连接,进而实现数据交换和服务[6];这项新技术带来的电子支付和信息读取功能应用于旅游业,则大大简化了旅游过程中繁冗的手续,使旅游者身份认证、旅游支付等功能得到了完善与升级。例如,去哪儿已经与手机制造商和酒店合作,通过这项技术使旅游者在去哪儿旅行客户端上预订酒店,可以在抵达酒店前台时直接刷取手机获取会员优惠,自动完成入住信息输入,并直接成为酒店会员。

4.二维码

二维码技术是在图形识别技术、计算机技术基础上发展起来的一种信息处理技术,是一个基于手机互联网的接入工具,可以容纳或链接文字、图像、声音、视频、网站、电话、短信等。通过手机二维码技术可以实现移动商务和移动营销的所有功能,包括信息服务、导航服务、身份识别、快捷输入、电子交易等,正逐步成为生活中不可缺少的部分[7]。而在旅游生活中,旅游也进入了二维码时代。各大景区纷纷推出二维码门票、二维码地图,旅游者通过手机扫描二维码电子门票,获取优惠信息,同时也可以通过扫描景区提供的二维码地图对景区的线路、照片、特色、游玩心得等有深入的了解。除此之外,二维码认证也使旅游者获取服务的方式更加自由,不再仅仅局限于复杂、繁琐的键入式操作,更加便捷的得到需要的信息。

(三)产品功能创新

在移动互联网时代,产品功能创新体现在移动化的旅游服务模式,而这种模式主要体现在以APP客户端为代表的新型旅游移动服务获取方式上。面对日益激烈的旅游应用市场,旅游功能日趋多元化、细微化、人性化。总结目前旅游市场上所提供的APP客户端,可以将旅游移动应用功能归纳为五大类即移动旅游信息服务、移动旅游行程规划、移动旅游预订支付、移动旅游地图导览、移动旅途社区分享(表2)。

1.移动旅游信息服务

移动旅游信息服务包括移动旅游资讯功能和移动旅游信心搜索功能,是新技术下为旅游者提供信息的新方式,与传统形式相比,优势在于获取内容更加即时、精准,旅游者可以利用碎片时间随时收取信息,最终以更加灵活、个性化的方式满足旅游者对信息的需求。

2.移动旅游行程规划

移动互联网发展加速了信息的流通,旅游者掌握到更多信息的同时,开始倾向于自行设计路线,并以此为乐趣与其他网友分享,移动旅游行程规划功能的开发则是顺应了这种需求,为旅游者享受行程规划的乐趣提供技术支撑,同时能根据不同旅游者的需要,提供个性化的定制服务。

表2 我国旅游应用客户端功能分类

3.移动旅游预订支付

移动旅游预订支付功能兴起是在线旅游网站功能向无线旅游应用转移的一大体现,在线网络预订实现旅游者个性化组合购买旅游产品的需求。移动旅游预订支付功能则在此基础上进一步实现旅游者随身随时预订,更符合旅游者当即决策的思路,利于解决旅途过程中所出现的突发状况,随时更改旅游计划,防止旅游的不确定性所带来的各项损失。

4.移动旅游地图导览

移动电子导览功能颠覆了传统导游的定义,成为地图、导航、语音解说、行程规划等各种功能的叠加,既是自助旅游者旅行中不可或缺的工具,也是各大旅游景区创建智慧景区有力的支撑。如今,由于国内相对封闭和有限的信息来源、景区地图缺失等原因,其功能发展还在逐步完善,但潜力巨大。

5.移动旅途社区分享

旅途社区为拥有相同经历、相同兴趣的人提供了互相交流、沟通的平台,旅游者可以通过写游记、发帖、留言等多种形式,传达自己旅游心得和旅游感受。移动旅途社区功能的应用进一步推进原有社区功能,打破通过PC登入社区的时空限制,旅游者仅依靠手机便能实现边走、边记、边分享。

(四)营销模式创新

管理大师彼得·德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”而营销模式是商业模式的一个重要组成部分,营销模式的创新对于企业商业模式的创新和企业的发展都起到积极的促进作用[8]。在数字媒体时代的下,依托于新的技术支撑,新的营销模式应运而生,它将拥有更精准、更广泛的受众群体。

1.无线营销模式

无线营销,即移动营销,指依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促销或品牌信息的营销方式[9]。由此可见,无线营销是随着移动互联网的发展,手机等智能终端作为媒介和渠道的功能已被广泛认可下兴起的一种最具代表性的营销模式。分众、定向、及时、互动是其典型特征。在无线营销模式应用下,旅游企业在宣传、推广某个景点或某个旅游产品更加灵活,能够更好的根据旅游者的现实需要或行为偏好有针对性的推送广告、促销信息,同时由于受制于移动设备的屏幕尺寸,旅游者在接收信息的时候注意力更加集中,因此相对于传统的营销模式,营销内容和营销方式有得到创新,进一步提升了营销效果。

2.位置营销模式

位置营销是一种充分利用移动终端便捷性和随身性的创新营销模式,主要指通过移动定位技术获得手机终端用户的实时位置信息,或通过构建个人位置信息数据库,进而寻找到最佳营销机会的方式。在旅游业中,基于位置服务的营销模式较为典型,以去哪儿网的“今夜酒店特价”模式为例,如果旅游者希望在附近找到一个既方便又便宜的住宿地,便可以通过去哪儿的客户端,在晚上6点以后打开,就可以通过LBS定位搜索自己周边的酒店,发现合适的房间,并且能够通过手机支付房费后直接入住。这种模式不仅满足了旅游者需求,更解决了酒店客房库存的现状。

3.草根营销模式

草根营销模式是一种强调个体的营销推广方式,在互联网时代已得到广泛发展与应用,它与传统营销的区别在于:不再倚重对传统大众传媒的使用,而更注重使用那些贴近“草根”的传播途径,如口碑相传、SNS社区、博客网站等,在移动互联网时代,手机终端的随时随地性为更多的“草根”提供一个及时便捷的言论发表平台,并能让言论迅速在网络流传,对大众产生一定影响力。草根营销对于旅游营销的作用也是不可估量的,旅游者一句简单的评论,一段朴实的心得,或是一篇精致的攻略都会深刻影响其他旅游者的旅游行为。例如,以提供旅游攻略、旅游社交平台为主要功能的蚂蜂窝,就汇集了大量的旅游“草根明星”,他们在上面自由发帖,分享旅途的心得与感受,每个人都可以成立一个独立的小团体,并有着自己的影响力。

四、旅游移动服务应用发展展望

(一)旅游大数据时代的到来

如今,物联网、云计算的出现,加强了人类信息储存、利用、挖掘的手段,一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启。随着智能手机以及“可佩带”计算设备的出现,我们的行为、位置,甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。而旅游业将在这个大数据时代展开,一切的旅游行为都将通过数据形式表现。在3G技术普及之前,旅游者的虚拟身份和现实身份是分离的,但是打破空间、时间限制的智能手机,使得这种虚拟身份与现实身份紧密联系,现实身份距离全面数据化越来越近。例如,旅游者在线购买一条线路,然后在实际旅游过程中,旅游者在什么时间进入哪个景区、什么时间入住哪家酒店,花了多少钱,什么地点遇到什么人,发生什么事情,都会被随身携带的智能设备与景区、酒店配备的智能服务终端以数据的形式被保存下来,旅游结束之后,旅游者通过这些数据可以再现旅游中的场景,也就是说数据旅游时代,旅游无形性将会以数据这种信息形式有形的保留下来。

(二)旅游与信息技术行业大融合

现代旅游业的发展不单单是需要服务优化、产品更新,更需要的是支撑其跨越式发展的技术动力,尤其是以互联网为代表的信息技术为旅游产业的创新与变革提供了强大的推动力。旅游业是信息密集型和信息依托型产业,与信息技术有着天然的耦合性。信息技术的发展和互联网的兴盛,是传统旅游业变革的主要驱动因素[10]。因此,对于信息技术行业来说,发展旅游业具有其他行业甚至是旅游自身行业所无法比拟的优势,行业融合在技术的推动下愈发明显。如今,世界范围内出现了如Expidea、Tripadvisor、Priceline等一大批新兴业态的旅游企业。相应地,我国的旅游电子商务企业也不断成长,除了庞大的旅游网站群体之外,综合门户网站、旅游垂直搜索引擎、旅游网店、SNS、社会网络、博客、微博等旅游电子营销渠道飞速发展。可以断言在产业融合的大背景下,未来的旅游行业巨头很有可能是出现在信息行业。

(三)微智能载体的出现,并成为旅游者身份的象征

现今的社会是手机、电脑、平板、电视的四屏世界,而不久的未来将会进入包含谷歌眼镜等新设备的五屏、六屏世界。这些设备的出现将以更加简化的形式依附在人们身上,可能是一块手表,也可能是一根项链,甚至是一个小戒指。未来的载体将越来越小而细化。对于旅游者来说,在旅游途中不必再携带复杂厚着的电子设备,可能一个手指上的小戒指变能帮你解决路上的难题。同时,面向个人的消费电子产品将会消失,所有的数据都是存储在云端的,只需要一个记录大量的身份信息、隐藏在微设备的小芯片和一个身份识别装置。未来的旅游预订、机票购买都不需要办理繁冗的手续,只要利用微智能设备靠近某个身份识别装置的时候,它会通过无线通信方式识别出我的身份,然后和旅游者有关的信息流就可以通过屏幕显示出来,当旅游者离开信息流就消失。

[1] 陈刚,童隆俊,金卫东,等.智慧旅游:南京之探索[M].南京:南京师范大学出版社,2012.

[2] 邵雅琼.基于现代网络和移动通信技术的旅游服务创新研究[D].上海:上海师范大学,2009.

[3] 徐骏.基于信息技术的旅游业服务创新研究[J].中国商贸,2012(19): 177-178.

[4] 阳佩玲.LBS在旅游业中的应用探讨[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2009(1):106,117.

[5] 艾瑞咨询.2012年移动互联网相关新技术盘点[EB/OL].(2013-3-26).http://www.iresearch.com.cn/Report/1894.html.

[6] 韩露,桑亚楼.NFC技术及其应用[J].移动通信,2008(6):25-28.

[7] 雷源,移动互联网改变商业未来:构建基于信息化的战略终端[M].北京:人民邮电出版社,2010:158.

[8] 郭向东.营销模式创新路径探讨[J].武夷学院学报,2010(6):25-28.

[9] 艾瑞咨询.2011年中国移动营销行业发展研究报告[EB/OL].(2011-12 -30).http://www.iresearch.com.cn/Report/1647.html.

[10] 杨彦锋.互联网技术成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素[J].旅游学刊,2012(9):7-8.

The Study of Application and Innovation of Tourism Mobile Service Based on Morden Information Technology

Peng Lina,Zhang Wenjian
(College of Tourism,Shanghai Normal University,Shanghai 200234,China)

Tourism has presented new features of the times such as intelligence,networking and wireless.The development of information technology has driven the application of tourism mobile service.Based on this background,this paper started with analyzing the innovation of tourism mobile service application from tourism service concept,technology,product features and marketing model.And it made a conclusion that travel mobile service will go further with the Age of Big Data,the industry integration and the emergence of Micro Smart Carrier.

mobile internet;tourism mobile service;service innovation

F592.6

A

1674-3784(2013)06-0045-05

[责任编辑:连云凯]

2013-07-08

彭丽娜(1989- ),女,江西萍乡人,上海师范大学旅游学院2011级硕士研究生,研究方向:区域旅游规划与开发;张文建(1953- ),男,上海人,上海师范大学旅游学院教授,上海旅游资源与文化发展创新基地首席教授,研究方向:服务经济与旅游企业管理。