驰名商标异化新见解

姜小明

摘 要：通过以实证分析的方式阐述驰名商标异化的积极效果，使人们能够从整体上、更深层次上解读驰名商标的异化，还其全貌。驰名商标的异化除了显著的社会危害外，还具有产生经济价值、创造新的商标功能及促进品牌建设的功能。对于我国驰名商标的异化，我们应该加以全方位的认识，以加快推进我国驰名商标立法保护的进程。

关键词：驰名商标；异化；积极效果

中图分类号：D923.4 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0140-02

自2001年我国加入WTO以后，普及全民的知识产权保护意识显得日益重要。为与国际协调、同世界接轨，我国广泛的吸收和借鉴国外商标立法和国际公约中相关的条约，引入驰名商标的立法规范，为驰名商标的保护提供了强有力的法律依据。然而，随着市场经济的深入发展，贸易竞争的不断加剧，驰名商标在国人眼中不断被“神化”。在知识竞争的时代，对驰名商标的“特殊”保护所折射出的巨大商业利益，加剧着市场将普通的法律保护手段演变为投机的手段。这一过程的高频重复催生出了驰名商标的新问题——驰名商标的异化。

无论是在学者或是在司法实践者眼中，除了以解决侵权纠纷为目的的驰名商标使用外，其他有违驰名商标制度的宗旨、背离驰名商标的传统价值、与人们对驰名商标的合理期待相冲突的驰名商标使用都归结为驰名商标的异化，且诸多学者以此为基，对驰名商标的异化大肆批判，毫不留情。但是，反观驰名商标异化在我国大行其道的现实状况，如果简单地认为驰名商标异化带来的必然是消极效应，显然有失偏颇。所谓一切事物都是矛盾的统一体，都具有两面性。如果只看到驰名商标异化的消极效应，没有看到该现象产生的积极效果，那么，基于片面看待驰名商标异化所得出的观点和评论本身也是具有局限性的。存在即有其合理性，驰名商标的异化也存在着一定的积极效果。

一、为企业创造新的经济价值

在消费的符号学理论看来，商标具有刺激消费的内在价值。强势的品牌以及普通大众眼中的驰名商标都将这种内在价值表现得十分明显。内在价值折射出的巨大经济利益是驱使驰名商标过度使用产生的潜在动力。驰名商标原本是企业通过长时间有效的商标使用、宣传、经营、管理等方式，逐渐获得消费者对其产品品质、企业声誉的良好口碑，并通过司法或行政的途径将以上事实加以认定的结果。而如今，原本是认定驰名商标需要参考的诸多因素却被当作是驰名商标本身所固有的特性，无论是消费者还是使用者，甚至是驰名商标的认定者当中，都不乏其人。这种“颠因倒果”的认识让一些商标权人纯粹为“认驰”而认驰。一旦“认驰”成功，良好的品质和较高的声誉很快会为企业带来诱人的回报，企业的经济价值将得到显著的提升。

华润雪花啤酒的案例可以较为直观地反映驰名商标为企业的经济价值提升的情况。如下图所示（表1）：

华润雪花啤酒公司在2007年通过行政认定的方式，获得了“中国驰名商标”的认定。原本不俗的销量得以迅速的拉升，从2006年的530万千升增长到2011年的超过1000万千升，品牌价值更是自2006年至2012年翻了超过5倍。华润雪花的销量发展到如今，已是全球前五，全国第一，品牌价值位列全国酒类品牌前三甲。这些巨大成就的取得，离不开中国驰名商标的增幅作用。驰名商标的异化也会产生相应的促进作用。

二、为驰名商标创造新的功能

因驰名商标的异化所创造出的驰名商标新功能，有些也是具有正面价值的。比如在某些同质化较为严重，而消费者又缺乏参照物的产品领域，驰名商标的异化则能为消费者提供一定的购买决策参考，从而缩短消费者做出购买决策所需花费的时间成本，同时也能够让消费者购买到更加称心的产品。正如美国著名的法经济学学者威廉·M·兰德斯所说，“一个商标对于以之来表示其品牌的企业而言，它的价值在于通过该商标所传达或者体现的有关该企业品牌品质的信息，可能节约了消费者的搜寻成本”。

我国火腿肠市场竞争的案例能够很好地说明因驰名商标的异化而衍生出的新功能的正面价值。1958年成立的双汇集团，在20世纪90年代前便进入了火腿肠市场，并取得了市场的主导地位。90年代初期，随着我国肉制品行业的异军突起，“雨润”和“金锣”纷纷加入了这场竞争，并很快通过差异化的产品策略，分得火腿肠市场的一杯羹，在丰富火腿肠种类的同时，也让消费者有了更多选择。但是，在当时的市场上，消费者对于选择何种品牌的火腿肠较为盲目，市场上的火腿肠品牌有数十种之多。除了“双汇”、“雨润”和“金锣”外，“唐人神”、“六和”、“众品”、“得利斯”等都有火腿肠产品在架销售。消费者在购买火腿肠时，除了比价外，没有其他的参考依据。而由此引发的价格战，虽然让消费者获得了实惠，但是在拖垮了一批火腿肠生产企业的同时，依然没能简化消费者购买火腿肠的决策过程。虽然“双汇”、“金锣”和“雨润”都或迟或早地获得了“中国驰名商标”的认证，但是只有“金锣”使用该认证进行了广告宣传，并在产品包装上标注了“中国驰名商标”字样。这一驰名商标的异化，为消费者创造了新的消费参考。原本没有过多参考标准的火腿肠产品，多了“驰名商标”这一标准。有了这一标准，消费者的决策过程变得相对简单。“金锣”这一在学者看来不当使用驰名商标的小小举动，为消费者提供选择参考的同时，也为自身带来了丰厚的回报。如今，金锣的火腿肠系列产品无论是在产品销量上，还是在市场占有率上，已经牢固地占据着同行业第一的位置。

相信因驰名商标过度使用而衍生出的新功能不仅包含为消费者创造新的消费参考的功能，还有许多不为人知的有益功能等待专家学者的深入分析和挖掘。

三、为我国的品牌建设提供保障

“跨国公司大旗飘，长驱直入洋商标；世界名牌中国造，品牌暴利何其高”，陶鑫良教授的诗句深刻地揭露了我国是品牌消费大国，但却是品牌建设的弱国这一事实。目前中国的国际品牌屈指可数，而国内市场上却充斥着国外的各种品牌。为应对国际市场广泛推行的品牌战略，提高民族品牌适应国际竞争的能力，我国的品牌建设亟待完善。那么如何完善和提高我国的品牌建设呢？这无非要从营造品牌文化、提高品牌的质与量以及合理保护民族品牌三方面着手。而驰名商标的异化，为我国的品牌建设带来了一定的促进作用。品牌文化强调公众具有强烈的品牌意识，品牌观念和品牌情结。而使用者的驰名商标过度使用行为，从侧面反映出了他们具有很强的品牌意识及追求品牌的坚定信念。再则，由于企业在获得驰名商标的认定后频繁的广告宣传，整个社会的品牌氛围愈加浓郁。在长时间的耳濡目染下，公众的品牌观念也逐步形成，并在消费的过程中产生了很强的品牌情结。驰名商标的异化营造了良好的品牌文化氛围，为品牌建设打下了基础。另外，消费者心目中的驰名商标早已是品质保证的代名词，虽说这是消费者对驰名商标的过度使用行为，但品牌的观念毫无疑问的得以彰显。而社会上掀起的“认驰”之风，更是让诸多企业不惜采取各种方式，力争荣誉加身。“品牌的质”已由驰名商标作保，而“品牌的量”也由过度使用拉升。

而在合理保护民族品牌这方面，驰名商标的异化也具有一定的现实意义。目前，国际上通行的驰名商标制度都实行“被动个案认定”方式。我国在实行了一段长时间的主动认定后，也回归到了被动认定的国际正轨上来。然而“王致和”商标抢注案的发生，似乎动摇了对这种回归的应然性。“王致和”案大致如下：2006年，王致和集团在德国进行商标注册时，发现王致和腐乳等三个品类的商标已经被一家名为“欧凯”的德国公司注册了。在一系列的协商未果后，王致和集团向德国慕尼黑地方法院起诉了欧凯公司，维护其商标权益。在经过一系列的努力之后，王致和集团获得了法院的支持，同时也宣告了其海外维权之路的成功。值得注意的一个细节是：“王致和”商标在被德国欧凯公司抢注之时尚未获得中国驰名认证，而在该案发生短短几月后，“王致和”就被我国工商行政管理总局认定为驰名商标。这可能是有关部门对“王致和”商标海外遭遇的一种救赎。

如今，我国的商标，尤其是具有驰名条件的商标在国外被抢注的现象时有发生，相关案件也层出不穷，这让部分学者对驰名商标的被动保护有了新的见解。袁杏桃副教授在《我国驰名商标认定制度的重构》一文中指出“驰名商标的被动认定容易使中国的驰名商标在国外被他人抢注，这不利于保护民族产业”。为了合理保护我国的民族品牌，进一步完善我国的品牌建设，驰名商标主动认定这种驰名商标的异化有了存在的价值。一方面，基于过度使用行为而进行的认定，可以使我国的民族品牌成为驰名商标。在遇到国外抢注的情况下，国内的这一认定可以增加该品牌被国外认定为驰名商标的机会，从而能有效的应对国外的抢注行为，为我国的民族品牌走出中国，走向世界保驾护航。另一方面，也向世界展示我国有能力创造更多世界名牌的信心和决心。

总而言之，对于我国驰名商标的异化，我们应该加以全方位的认识。只有如此，才能在《商标法》第三次修改来临之际，加快推进我国驰名商标立法保护的进程。真心期盼我国的驰名商标保护制度日臻完善！

参考文献：

[1]威廉·M.兰德斯，理查德·A.波斯纳.知识产权法的经济结构[M].金海军，译.北京：北京大学出版社，2005.

[2]陶鑫良.“山寨”的流行及其模仿之质辩[N].中国知识产权报，2009-02-25.

[3]温芽清，南振兴.驰名商标保护的异化与理性回归[J].河北法学，2012，（6）.

[4]袁杏桃.我国驰名商标认定制度的重构[J].电子知识产权，2008，（12）.

（责任编辑：田 苗）