大型体育赛事媒介传播的相关利益主体分析

张业安，肖焕禹，冉强辉

体育赛事和媒介传播的关系源远流长。自古希腊人菲利比斯从“马拉松”这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就拉开了体育赛事与媒介传播紧密联系、共促发展的序幕。传播学理论认为，体育赛事之所以能吸引受众眼球，成为媒介传播的重要内容，取决于其独有的三大法宝：紧张、刺激而富有悬念的比赛场景；体育运动中对人类真实情感的再现；体育赛事中蕴含的丰富体育文化元素［4］。对于受众而言，因大型体育赛事规模庞大和内容的丰富性，使其更富含以上的传播元素，在现代社会，大型体育赛事与媒介传播的关系更显紧密。大型体育赛事信息通过媒介，被输送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体育赛事的魅力，吸引着数以亿计的受众。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展，已经形成一种休戚相关的共生效应。

随着社会的发展，大型体育赛事呈现出以下鲜明的特征：l）赛事规模大，涉及项目广，参加人数众多；2）竞技水平高，影响力大；3）赛事的申办与筹办周期长；4）赛事的市场化运作程度较高；5）政府积极参与赛事的举办。国内、外大量研究结果表明，大型体育赛事不仅对举办地或举办国的GDP、就业、建筑、旅游、财政、税收等经济方面产生重要影响，而且对社团组织参与、民营企业介入、增长国际意识、接纳国际规则等社会因素方面产生深远影响。然而，由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现的。即使是世界上规模最大的体育赛事——奥运会，其现场观众的人数与媒介受众人数也相去甚远。例如，2008年，北京奥运会开幕式通过各种媒介渠道观看直播的全球受众达到40亿人次，而现场观众仅为91 000名，两者的比例为43 956∶1［15］。因此，大型体育赛事的综合影响，特别是经济影响、社会影响和文化影响的部分指标，均是通过大型体育赛事媒介传播对受众的影响实现的。

同时，大型体育赛事作为一种特殊的社会事件，媒介对其进行传播必须契合现实的社会环境。因此，从理论层面上，对大型体育赛事媒介传播的社会环境及其相关主体进行分析，对实证评估并优化大型体育赛事的媒介传播效果，实现政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事相关利益主体的目标，具有重要的现实意义。

1 我国大型体育赛事媒介传播的现实社会环境分析

1.1 赛事环境：经济、政治效益驱动下大型体育赛事举办频度的变化

我国自1978年实行改革开放政策以来，已连续33年实现了GDP增长超过6%的世界奇迹。从1978年我国城镇居民可支配收入只有343元，到2006年提高到11 759元；从1978年我国农民人均纯收入只有134元，到2006年提高到3 587元。经济总量的增长，使得我国逐步具备了举办大型体育赛事的基础性条件。同时，大型体育赛事本身具备的经济辐射、行业牵拉、产业结构优化、国家或城市形象展示、民族精神振奋等经济、政治功能，使得我国大型体育赛事的举办频度逐渐提升。

例如，在北京奥运会筹备期间，许多经济和城市规划专家提出了“大北京”的概念，极力推动北京借助筹办奥运会对周边经济形成辐射效应。“大北京规划”提出的最佳模式是形成50km左右、30min上下的交通大都市圈，实现城际交通的公交化。在这种城市发展理念的指导下，北京举办2008年奥运会带动了周边地区，尤其是天津和河北经济的发展［22］。基于经济、政治效益的驱动，近年来，我国承办的国际体育赛事也不断增多。例如，近10年我国各地先后承办了第21届世界大学生运动会、男子网球大师杯赛、亚洲男篮锦标赛、F1分站赛、世界夏季特殊奥运会、第29届奥运会、第16届亚运会、第26届世界大学生运动会等国际大型体育赛事。由于大型体育赛事举办频度的增加，导致其媒介传播量及受众的关注度也大大提升。央视索福瑞媒介研究公司的资料显示：2002—2010年，我国全部体育频道体育赛事平均每年的播出量的增长率为10%～15%，收视率的增长幅度为15%～20%［14］。

1.2 制度环境：赛事的“去政治化”特性促使其媒介传播制度环境相对宽松

正如“乒乓外交”打破了中美尘封数年的外交“坚冰”，体育赛事具有一定的政治功能，但如果无限制强化这种功能，甚至将政治功能提升为体育赛事的本质功能，将体育赛事作为提升“政治资本”或受政治“胁迫”的工具显然是本末倒置。体育界的学者普遍认为，体育赛事的原始状态是“游戏”，当这种原始的“游戏”被赋予一定的规则和组织时，其才成为如今的体育赛事［19］。因此，体育赛事从其诞生之日起，就具有了“去政治化”的游戏特征，参与其中，带给人们更多的是发自内心的愉悦、放松和激励人们自我超越的激情。正是基于体育赛事的这种远离政治的特性，通过媒介对其传播时，相关制度的规制也相对宽松。例如，1979—2008年，我国政府出台了近10部关于媒介规制的标志性文件基本未涉及体育传播，它们较多的是从宏观层面对我国媒介的健康发展进行指导、规划和监督。

在微观层面，近年来，我国媒介主管部门陆续出台了一系列规定，并对部分造成不良社会影响的媒介和媒介节目进行了严肃处理［11］。从整体上看，鉴于体育赛事媒介传播内容的健康向上性及其“去政治化”特点，政府相关机构对体育赛事媒介传播内容进行审查的力度和深度相对较低。因此，这一方面消减了新闻传播过程中的部分政治壁垒，促进了体育赛事媒介传播事业的快速发展；另一方面，媒介经济利益驱动、监管不力也带来一些负面效应，如体育新闻传播中的色情化、暴力化、假新闻、炒作风以及广告泛滥等［16］。虽然，这些负面效应尚不构成体育赛事媒介传播活动的主流，但其发展趋势应引起相关机构的高度重视。

1.3 消费环境：体育生活化趋势下受众的赛事媒介传播消费需求进一步提升

各类传播活动的信息最终都要流向受众，受众既是传播信息的接受者，又是传播效果的终极检验者。因此，传播活动能否实现其交流情况、反映舆论、引导舆情、传递文化、娱乐民众等功能，首先要考虑的就是这些信息是否为大众所关心和需要。

首先，基于我国经济总量的持续增长和人们生活水平的不断提升，“花钱买健康”、“增加健身投入”等观念逐渐被更多的人群接受，“体育生活化”的趋势逐渐得以强化，使得人们对体育赛事媒介传播质和量的要求进一步提升。体育生活化的形式既包括大众直接参与体育，也包括间接参与体育，从而使体育丰富而独特的活动内容、形式和功能通过社会生活而得以展现。因此，体育赛事的媒介传播以其宏大的“叙事场景”使受众产生“身临赛场境遇”之感，既能满足人们间接参与体育的放松娱乐之需，又能满足人们直接参与体育的技能、战术学习之用，还能在虚拟的传播场景面前，凸显人们以球会友、切磋技艺、交流心得、增进归属感的交际功能。

其次，基于体育生活化对于体育赛事传播正向功能的凸显，受众的相关消费潜力得以拉动。英国学者麦奎尔首先提出受众即消费者的观点，由此受众的市场分析开始盛行。受这种观念的影响，体育赛事媒介传播的市场机会大大提高，进而凸显了赛事媒介传播的经营性、商品性和竞争性等特性。赛事媒介传播活动对体育情况的深入、及时的报道，不但可以影响体育产业化进程，吸引更多的受众关心、了解、喜爱体育赛事，更吸引了广大受众参与体育运动并进行体育消费。

相关研究证实，大众传播媒介可通过其强大的社会舆论，影响到受众的体育消费心理，进而影响到受众体育消费的决策［14］。一方面，当媒介对某项体育赛事进行全方位地宣传时，将会在更久的时间段中影响体育消费者的消费心理，以至于全面激发消费者的购买欲望，而当人们形成特定的体育消费观念，就会养成一定的体育消费习惯；另一方面，通过体育赛事传播可引导受众理解、接受新的体育消费观念，从而起到带动整个体育产业发展的作用。因此，基于近年来媒介传播对大众体育消费的引导，帮助消费者树立合理的体育消费观念，促进了体育消费市场的繁荣发展，推动了全民健身运动的深入开展，提高了大众的生活品质［14］。

2 大型体育赛事媒介传播的相关主体分析——基于利益相关者理论

2.1 利益相关者理论阐释

1984年，弗里曼在其《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中明确提出了利益相关者理论。利益相关者理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为，任何企业的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益［28］。关于利益相关者的概念，弗里曼提出：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”［26］克拉克森认为：“利益相关者在企业中投入了一些实物资本、人力资本、财务资本或一些有价值的东西，并由此而承担了某些形式的风险；或者说，他们因企业活动而承受风险。”［25］国内学者综合了上述的几种观点，认为利益相关者是指那些在企业的生产活动中进行了一定的专用性投资，并承担了一定风险的个体和群体，其活动能够影响或者改变企业的目标，或者受到企业实现其目标过程 的 影 响［2，5，9，12，18，21］。

根据现代企业理论，企业是由一系列目标不同、且可能互相冲突的利益相关者群体及个体，通过一组复杂的显性和隐性契约交汇构成的法律实体。Donaldson和Dunfee将这种复杂契约的组合总称为“综合性社会契约”，并论证综合性契约是企业利益相关者利益要求的根源。他们揭示企业利益相关者利益要求的根源：企业应该对其利益相关者的利益要求负责，即无论从经济责任，还是从法律责任、道德责任等构成的社会责任而言，企业必须兑现与其利益相关者签订的各种显性和隐性契约。利益相关者的界定与分类是一个发展的、系统权变的过程。在科学界定的基础上对不同的利益相关者进行分类治理是企业保持可持续发展的必然选择。

因此，大型体育赛事媒介传播活动是一个与外界环境不断进行“能量”交换的系统，其运行过程中必然涉及不同的利益相关者。同时，为了达成大型体育赛事媒介传播活动的最佳效果，其必须对其他利益相关者的利益负责。然而，要实现以上目标，首要前提是对大型体育赛事媒介传播的利益相关者及其现实利益进行分析，基于此，才能兑现大型体育赛事利益相关者之间的显性和隐形契约。

2.2 大型体育赛事媒介传播的利益相关者

从利益相关者理论的本质来看，大型体育赛事媒介传播的效益理应是所有利益相关者共同创造的，所有利益相关者都受赛事传播影响并对赛事传播产生一定影响。每个利益相关者对赛事传播都有利益诉求，因此，大型体育赛事媒介传播效果的形成过程实质上是赛事媒介传播中不同契约主体的博弈过程。在参阅相关文献资料［5，9］和访谈相关专家的基础上，将大型体育赛事媒介传播的利益相关者进行层级划分，分别包含一级利益相关者和二级利益相关者（图1）。

图1 大型体育赛事媒介传播的利益相关者示意图Figure 1. Chief Stakeholders of Media Communication of Major Sports Events

2.2.1 政府

政府是国家权力机关的执行机关，是国家行政机关，其是国家公共行政权力的象征、承载体和实际行为体。政府发布的行政命令、行政决策、行政法规、行政司法、行政裁决、行政惩处、行政监察等，遵循宪法和有关法律的原则和精神，对其规定的所有适用对象产生效力，并以国家武装力量为后盾强制执行。

广义的政府是指国家的立法机关、行政机关和司法机关等公共机关的总和，代表着社会公共权力。政府可以被看成是一种制定和实施公共决策，实现有序统治的机构，它泛指各类国家公共权力机关，包括一切依法享有制订法律、执行和贯彻法律，以及解释和应用法律的公共权力机构，即通常所谓的立法机构、行政机构和司法机构。从此意义上说，“政府就是国家的权威性的表现形式［8］”。狭义的政府是国家权力机关的执行机关，是国家政权机构中的行政机关，即一个国家政权体系中依法享有行政权力的组织体系。我国社会主义市场经济体制的建立和完善要求政府转变其经济管理职能，首先要明确政府在国家经济生活中的角色，它应该是公共物品的提供者、宏观经济的调控者、外在效应的消除者、收入及财产的再分配者、市场秩序的维护者。

现阶段，我国大型体育赛事的组织、管理、运作多仍以政府为主导。正如刘清早教授所言：“体育赛事尤其是综合性运动会筹备组织工作是在政府领导下进行的，许多政府职能部门必然介入体育赛事。在综合性运动会筹备组织工作中，有许多涉及政府职能部分的工作。”同时，大型体育赛事的媒介传播活动也是在政府的相关规制范围内展开的，因此，政府在大型体育赛事媒介传播活动中至少应扮演以下几种角色：

第一，大型体育赛事媒介传播方向的引导者。

正如段京肃所言，在控制媒介的多种权力中，政府的权力是最根本的、发挥作用最显著的力量。它是大众传播媒介所面临的各种控制因素中的核心因素［10］。政府在对大型体育赛事媒介传播方向的引导主要体现在以下两方面：1）为赛事媒介传播提供指导思想，具体到我国媒介传播现状而言，即要从根本上表达无产阶级和广大人民的利益和要求，要弘扬中华民族的优秀文化，要反映社会主义精神文明，要在社会主义法制下开展传播业务和经营活动，各级政府要积极宣传引导赛事媒介传播活动的运行，使其获得社会效益与经济效益的最佳结合点；2）对赛事传媒经济的运行方向进行综合调控，在不干涉赛事媒介传播具体活动的前提下，利用政策、税收等经济杠杆，保障赛事传媒经济的良性运行。

第二，大型体育赛事媒介传播公共服务的提供者。

就经济学性质而言，大型体育赛事媒介传播活动既具有私人产品的赢利性特征，也兼具公共产品为大众提供公共服务的特性。因为，在大型体育赛事媒介传播活动中，赛事组织者、赞助商、媒介等相关组织均有从中获利的可能性，同时，其具有的娱乐大众、传播文化、丰富大众精神生活等功能，又使其具有鲜明的公益性特征。因此，政府在大型体育赛事媒介传播活动中，具有为其投入一定公共设施和服务的职责。如建设拥有媒介服务中心的赛事场（馆）、提供基础性的媒介传播设施、组织媒介服务志愿活动等，都是其提供公共服务的体现。例如，早在北京奥运会举办前的4年多，北京市政府、北京奥组委等相关部门就成立了媒介运行部，建设媒介服务中心等赛事媒介传播的基础设施，为北京奥运会的成功举办和树立中国的良好国际形象奠定了媒介传播公共服务的基础。

2.2.2 媒介

本研究将“媒介”操作性定义为对大型体育赛事进行报道或宣传的现代大众传媒，包括电视、报刊、广播、网络、手机等。随着传播技术的进步和各方利益诉求的显现，现代大众传播媒介在大型赛事的各个阶段都扮演着十分重要的角色：对于体育赛事的申办和筹备来说，媒介是不可或缺的资源积累者和舆论影响者；对于体育赛事的运行和管理来说，媒介是至关重要的营销传播者和平台搭建者；对于体育赛事的评价和总结来说，媒介是不可替代的形象塑造者和最终裁决者。大型体育赛事组织与媒介之间相辅相成、相依相伴。对大型体育赛事传播而言，媒介具有双重身份，它既是赛事组织与利益相关者沟通协调、树立良好形象的重要手段之一，又是大型体育赛事媒介传播体系中的利益相关者之一，媒介居于大型体育赛事媒介传播的核心地位，其对赛事的成功举办和产生良好效果具有至关重要的影响。具体而言，媒介在大型体育赛事媒介传播活动中扮演如下角色：

第一，大型体育赛事媒介传播活动的信息交流中介和平台。

依据媒介系统依赖理论，媒介是一个信息系统，它控制着信息传播活动的其他方面。人们要达到掌握信息的目标，就必须掌握引起依赖关系的信息资源：首先是收集或创造信息的资源，如体育记者采访关于体育赛事的信息；其次是信息处理的资源，即将体育记者采集到的关于体育赛事的信息进行加工，如编辑的选择或修改等；再次是信息传播的资源，即把有关体育赛事的信息通过媒介传送到受众的能力，如电视播放体育赛事新闻等。媒介掌握了以上三种资源，受众想获得这些信息就必须依赖媒介。在大型体育赛事媒介传播活动中，媒介居于信息交流的中间环节。

同时，由于新媒介（如网络、手机等）具有强大的交互功能，它是受众在接受有关体育赛事信息的前后进行交流和互动的有效平台。媒介提供的这种信息交互平台，是大型体育赛事媒介传播活动的延续和有效补充。通过赛事信息的交互，可以使受众关于赛场内外的诸多观点、情绪、疑问等得以表达；可以使赛事参与者（运动员、教练员等）的观念、技术、战术等得以改进；可以使赛事组织者了解到自身存在的不足和优势；可以使媒介传播者（体育记者、编辑等）掌握受众的反馈信息，及时调整或改进传播内容或策略。

第二，大型体育赛事媒介传播活动的议程设置主体。

媒介不仅是赛事项目与公众进行传播与沟通的重要手段，同时也是赛事项目需要特别重视的外部利益相关者。媒介通常被认为是独立于行政、立法和司法的“第四权力”，它是影响社会舆论的最主要、最权威、最有力的机构。因此，媒介在大型体育赛事传播活动中，可以通过设置议程，引导公众舆论，实现传播目标。例如，2010年11月15日，中国代表团在广州亚运会上飙出“开门红”，首个比赛日便狂扫19金。在此背景下，新华社高级记者杨明的一篇题为“中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考”文章，相关媒介以此文章为导火索，组织社会各界人士在全国范围内展开了关于中国体育发展中竞技体育与群众体育发展失衡问题的讨论。

议程设置理论并没有给人们提供具体的控制效果模式，它更多的是提出一种新思路，它为人们认识传播与社会控制提供了一个新的角度。虽然关于“中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考”议题的讨论并未能迅速解决我国体育事业发展中存在的问题，但对问题讨论的本身就是一种进步。正如杨明所言：“我真心希望我是在抛砖引玉，媒介人只能是提出观点，还要更多的学者、专家参与进来讨论。”媒介在大型体育赛事传播中的议程设置引发了各方关注，提升了媒介作为社会监督“公器”的责任感和使命感，无论从培养公众媒介素养、促进人们对体育发展中存在问题的思考方面，还是在宏观上指引我国体育发展方向与道路方面，均具有积极作用。

第三，大型体育赛事媒介传播经济效益提升的载体。

在大型体育赛事媒介传播过程中，作为信息载体，媒介具有提升经济效益的显著功能。例如，有研究者对法国电视台与环法自行车赛的关系进行研究，结果显示：法国电视台不断成熟和精美的转播效果扩大了环法自行车赛的观众群体，并且有力地推动了比赛的国际性传播，其将比赛的影响力和广告能力成倍放大，最大程度地扩大了比赛的商业盈利效应，为环法自行车赛主办方带来巨大的经济收益，保证了赛事继续运作和发展［21］。

同时，从国外大型体育赛事媒介传播的实践来看，电视转播权收入往往成为其主导收益而支撑赛事的可持续发展。例如，2004年雅典奥运会电视转播权的销售收入占国际奥委会总收入的近50%，达到14亿9 850万美元，而2008年和2012年奥运会，仅北美和欧洲地区的电视转播权收入就达到创纪录的27亿多美元。另外，从经济效益上看，赞助商对大型体育赛事的赞助活动也是基于对媒介形象宣传优势的考量。大众媒介受众的超大覆盖面可以为赞助商树立良好公众形象和宣传企业文化的提供极佳契机，媒介为赞助商提供了展示自我的完美平台，因此，大型体育赛事才能获得赞助商提供的维持或促进其发展的必需资金。

第四，大型体育赛事媒介传播社会目标实现的关键。

大型体育赛事媒介传播活动不仅是产生经济效益的工具，其也具有一定的社会目标，如通过大型体育赛事传播促进大众体育精神的内化、体育观念的转变、体育生活方式的优化、规则及公平竞争意识的普及等［24］。例如，通过媒介对某些优秀运动员成长经历的报道，使得人们特别是青少年对体育的认识更加深化，对青少年顽强拼搏、坚忍不拔、勇于担当、不怕失败等优秀品质的培养极其有利。

作为全球组织规模最大的体育赛会——奥运会的媒介传播活动同样要实现其社会目标。正如《奥林匹克宪章》所言：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面发展的一种生活哲学，其宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务”，奥林匹克运动在全世界传播的目的就是“通过没有任何歧视、具有奥林匹克精神，以友谊、团结和公平精神相互了解的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平、美好的世界作出贡献”。然而，这些美好宗旨和理想的实现必须依赖大众传媒这一载体。

2.2.3 赛事组织者

根据大型体育赛事的不同性质，其组织者包括政府部门、社会组织、企业组织等。大型综合性运动会的组织者多为政府部门，其利益诉求主要定位于赛事社会效益，如2005年在江苏省举办的第10届全运会提出了“体育的盛会，人民的节日”的口号，具有明显的社会利益诉求。而大型商业性体育赛事组织者具有明显的经济利益诉求，例如，有中介公司运作的商业性体育赛事必然要求经济回报，其赛事组织者往往将经济利益最大化作为首要目标。在体育赛事传播中，赛事组织者借助各种手段为媒介和受众提供服务，同时，对媒介的信息发布进行引导。在大型体育赛事媒介传播活动中，赛事组织者往往扮演以下角色：

第一，举办赛事正向意义的倡导者。

不论是政府，还是企业或社会组织，其作为赛事组织者举办大型体育赛事，都具有自身的目标。即使是经济追求利益最大化的企业，其组织大型体育赛事时，也必须宣传或倡导赛事举办的社会价值或正向意义。例如，NBA为了打开中国的巨大市场，其开始进入中国市场时把塑造其联赛的正面形象作为首要工作，而非自始就追求经济利益。而一些以政府作为组织者的大型体育赛事，其倡导赛事的正向意义的力度更大。例如，全国农运会、民运会等，国家财政往往会给予一定补贴，以实现其正向的社会意义。

第二，组织核心理念和赛事目标的传播者。

任何赛事组织者都有其核心理念。例如，国际奥委会希望通过举办奥运会在全球范围内实现其倡导的奥林匹克主义，将其“使人的身体、心理和意志融为一体，建立一个更加和平美好的世界”的目标深入人心。每种大型体育赛事推出的会标、会旗、吉祥物等，都是传播赛事组织者核心理念及宣传赛事目标的有效手段。而这些理念和目标最终都要通过媒介这一载体进行传播，因此，媒介对赛事组织者目标的实现至关重要。

第三，大型体育赛事媒介传播信息的发出者。

在大型体育赛事媒介传播体系中，赛事组织者充当了“信源”的角色。可以说，大型体育赛事举办过程中，绝大部分信息都是由赛事组织者通过媒介统一发出的。但是，赛事组织者的信源角色仅仅是一个模式，不同的媒介或记者会根据自身的立场、观念等对赛事组织者提供的信源进行加工。例如，在大型体育赛事举办期间，大量的记者会融入自身的采访、观察和体会进行报道。因此，赛事组织者在保持与媒介良好关系的基础上，树立主动服务的理念，为记者的采访、报道、宣传等提供便利的服务，从而在媒介面前树立正面形象，为提升 大型体育赛事媒介传播效果争取主动成为其重要的工作原则。

另外，由于体育赛事的不可预知性，有时难免会发生意想不到的危机事件，这时，就要进行必要的公关，以挽回影响，恢复形象，重获受众的支持，赛事组织者必须充当危机公共者的角色。对于赛事组织者而言，避免负面效应的一种有效方法就是建立信息公开制度。只有公开与赛事的相关信息，形成畅通的信息发布渠道，满足媒介与受众的需求，才能真正避免虚假信息对体育赛事的损害，创造良好的舆论环境。

2.2.4 受众

受众是大众传播信息接收者的总称。新闻媒介传播的终极对象就是受众，受众又是新闻传播效果的检验者，因此，传播学中对受众的关注由来已久，拉斯韦尔提出著名的5W模式中，就把受者作为传播过程中一个重要因素来看待；施拉姆也曾说过：“当我们研究传播的时候，我们要研究人。”受众是构成传播过程的基本要素之一。就体育赛事媒介传播活动而言，受众是指媒介传播的体育赛事相关信息的接受者，主要是指报纸、书籍和杂志体育赛事信息的读者、广播体育赛事转播的听众、电视和电影体育赛事转播的观众、网络等新媒介体育赛事信息的接受者。肖焕禹教授认为，体育赛事媒介受众的形成受到社会因素、媒介因素和个人因素的综合影响，其将体育赛事媒介传播受众的形成过程描述如下（图2）［19］。

在大型体育赛事媒介传播活动中，受众是其中的核心利益相关者，其至少扮演以下几种角色：

第一，大型体育赛事媒介传播活动开展的起点和归宿。

福德勒与鲍尔﹒洛基奇在“大众传播效果依赖模式”一文中指出，在现代社会中，受众依赖大众媒介来了解和适应社会中发生的情况。媒介传播活动的直接目的是让广大受众接受传播者传递的有关新闻信息，进而影响广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等。受众对相关信息的接受，是大型体育赛事媒介传播活动开展的前提和社会基础。因此，在大型体育赛事媒介传播活动中，传播者传播意图的实现、体育赛事信息价值的获取、体育赛事传播信息的“保真”等，都要以受众对体育赛事传播信息的认知、理解和内化为前提，受众的需求是起点，满足受众的需求是归宿。

图2 体育赛事媒介传播受众的形成过程示意图Figure 2. Cultivation of the Audience of Media Communication of Major Sports Events

同时，基于大型体育赛事的“事件”特征，使其具有聚合广大受众注意力的天然能力。例如，“未来体育＋娱乐”咨询公司对于2008年北京奥运会开幕式观看电视直播人数的调查结果显示，全球共有5.93亿人观看了北京奥运会开幕式（平均收视人口），9.84亿人至少观看了开幕式文艺表演部分（高峰收视人口）。北京奥运开幕式的高峰收视率甚至超过了“阿波罗号”登月直播、戴安娜王妃葬礼直播和奥巴马就职典礼直播。

第二，大型体育赛事媒介传播经济运行的驱动者。

北美传播政治经济学的代表人物达拉斯·斯密塞在《论受众商品机器劳动》一书中提出：“受众是大众媒介的主要商品”。他认为，大众媒介的构成过程，就是媒介生产受众，然后将他们移交给广告商的过程［4］。就大型体育赛事媒介传播经济运行体系而言，赛事拥有者、媒介、赞助商、受众是其中的主要利益相关者。在这一体系中，受众通过观看体育赛事媒介传播，了解赛事广告信息，产生相关消费行为，这一行为是赛事赞助商实现赞助回报、媒介获得赞助资金、赛事拥有者获得转播权费用进而促进赛事发展等的前提条件。因此，受众在大型体育赛事媒介传播经济运行体系中，通过消费实践，驱动赛事经济及赛事本身的发展。

例如，由于受众对体育赛事传播需求的刺激，赛事电视转播权费用不断攀升。据统计，自1980年莫斯科奥运会以来，奥运会的电视转播权费用已经翻了15倍，由起初的10 100万美元涨到2004年雅典奥运会的149 850万美元［21］。同时，基于注意力经济的推动，媒介支付高昂转播权费用后获得的经济回报也是相当可观的。例如，中央电视台买断了2002年韩日世界杯在中国境内的独家转播权后，其仅从世界杯广告招标这一项上就获得1.8亿元，加上与世界杯相关的其他广告收入，合计超过了4亿元［22］。

第三，大型体育赛事媒介传播信息的主动寻觅者。

现代传播学理论认为，受众并不是被动的“接受器”，而是一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动，更倾向于“选择”那些与自己的已有立场、态度一致或接近的内容加以接触［4］。因此，对待海量的大型体育赛事媒介传播信息，受众是信息的关注者与主动寻觅者。

娱乐需求是受众观看体育比赛最基本需求之一。因此，在娱乐动机的驱使下，受众会主动汲取体育赛事传播中蕴含的娱乐元素。特别是电视和网络等大众媒介的迅速发展，运动员与观众共同构成体育娱乐的场境。受众首先对体育赛事的相关情况有所认识，对体育赛事求知的需求激发受众积极的学习动机。受众通过观看体育赛事，主动了解有关运动员、运动队、教练员的技术和性格特点的信息，掌握比赛规则、比赛技术、战术方面的知识，熟悉各项运动发展的历史等，进而成为体育赛事媒介传播信息的主动寻觅者。

第四，大型体育赛事媒介传播活动的反馈信息源。

传播学理论认为，媒介传播活动不是单向的，而是一种双向互动的信息传播过程［4］。从此意义上而言，受众又成为另一赛事传播活动中的传播者和信息源，而原有的赛事传播者成为信息接收的对象。此时，受众发出的反馈信息是在原有信息基础上产生的“再生信息”，但它可以决定某一传播过程或继续、或转向、或中止，是一种具有一定权威性和影响力的信息。

目前，更多的体育媒介和专业的媒介研究机构开始重视受众的反馈信息，通过体育受众群的视听率调查和前馈调查，在赛事传播结束后，以发放问卷和座谈等形式了解受众的感受，通过深层访谈获取受众关于赛事的心理变化等，获取受众关于赛事传播活动的反馈信息。例如，上海“五星体育”频道在《唐蒙视点》、《五星足球》、《超级马力》、《篮球风云》等品牌栏目和大型体育赛事的直播中不仅邀请相关人士进行专业点评，还通过手机短信平台、滚动信息等方式，为受众参与节目、反馈信息提供便捷通道。另外，近年来由于新媒介的快速发展，诸如网络聊天室、博客、微博等为更广泛的受众提供了赛事信息交互的平台。

2.2.5 赞助商

关于赞助这一概念，国外学术界的定义虽然各有差异，但对其核心内涵基本上达成了一致的意见：赞助是对某种事业或者赛事的投资，通过购买、利用与该事业或赛事的联系来达到特定的传播和营销目标［28］。体育赞助始于20世纪70年代，主要在欧美一些国家兴起并获得了快速发展。20世纪80年代初在我国体育赞助萌芽，最早只是球类项目国家队接受境外企业的服装赞助等，进入90年代特别是我国足球职业化后，体育赞助在我国则有了快速的发展［7］。

蔡俊伍等认为，体育赞助行为对于赞助商而言，具有扩大企业和品牌的知名度、美化企业和品牌形象等十大功能［1］。就大型体育赛事媒介传播活动而言，赞助商的赞助活动意义重大，其为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此，大型体育赛事赞助商至少应扮演以下几种角色：

第一，大型体育赛事持续发展的重要注资者。

除少数大型体育赛事以政府投资为主外，大部分现代大型体育赛事都要进行商业化运作筹集资金，从而实现收支平衡或盈利。在诸多大型体育赛事中，除了电视转播权收入以外，赞助商的投资也成为其主要收入来源。

以奥运会为例，1984年以前，奥运会收支平衡的维持，主要依靠个人捐献和会场的门票收入。自美国人彼得·尤伯罗斯当选1984年洛杉矶奥组委主席后，为了解决由于规模扩大导致的越来越沉重的经济负担，他除了采用招标的办法出售奥运会独家电视转播权外，还规定：本届奥运会只接受30家赞助商，每一个行业只接受一个公司的独家赞助，赞助金额最少400万美元，赞助者可以取得奥运商品的专卖权。最终，可口可乐以1 300万美元的竞价成为这届奥运会最大的赞助商。到奥运会开幕前，洛杉矶奥组委一共筹集到总计8亿美元的资金，负担各项赛事和活动已绰绰有余。2008年北京奥运会组委会副委员长蒋效愚也表示，北京奥运会的企业赞助费用达到15亿元［17］。

第二，大型体育赛事规则、组织等演变的主要推动者。

在大型体育赛事媒介传播活动中，赞助商作为现代企业必须贯彻利益最大化原则。因此，其在为大型体育赛事筹集大量资金的同时，也必须考量自己在大型体育赛事媒介传播中应获得的利益。其利益诉求在近代体育赛事规则、组织等的变化中得以全面体现（表1）。在这些变化中，有的提升了赛事的精彩程度，利于赛事持续发展（如足球中放入7g的麦克，提高听觉效果；为了精确裁决胜负，开发和使用电动计时仪和终点摄像仪等），而有的对赛事的发展不一定有利（如为赞助费和广告效益，延长竞赛日程；为了赞助商的广告利益，将很多比赛安排在不适宜运动员发挥的时段进行等）。

第三，借助大型体育赛事传播，进行自身品牌、形象宣传的营销者

赞助商之所以会投入大笔资金进入大型体育赛事，就是看中了大型体育赛事对自身品牌、形象、企业文化的强大宣传和营销作用。基于此原因，奥运会拥有一批稳定的赞助商群体，不少企业都是持续几十年提供赞助。可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，多年来一直是奥运会的TOP赞助商。此外，VISA、松下等企业也与奥运会结缘已久。虽然每届奥运会的赞助门槛都在提高，但鉴于奥运会媒介传播对企业的良好宣传效果，并没有影响企业界的赞助热情。

表1 因赞助商利益导致体育赛事规则等产生的变化一览表Table 1 Change of the Rules of Sports Events Because of Sponsor’s Profits

另外，赞助商选择契合其形象的大型体育赛事进行赞助，其赞助的媒介传播效果可以得以迅速体现。例如，英利因赞助2010年南非世界杯足球赛，在比赛开幕不久，英利的官方网站一天内点击量破万，“中国英利”4个字迅速成为各大搜索引擎的热搜词，“英利”二字在百度“用户关注度”大幅升高425%，一个月时间，英利的股价涨幅达37.93%［19］。

然而，由于起步较晚，我国企业对大型体育赛事的赞助仍处于初级阶段。正如奥美集团体育营销总监强炜所言：“相对而言，多数中国企业在观念上对于体育赛事赞助投机心理较重，看重一次性的投入产出，而国际品牌更注重长期积累，可以几年、十几年持续地去做一个项目；在方法上，中国企业对于体育赛事赞助的多元价值挖掘不够，在如何把体育观众转化为消费者方面显得方法不多；在技术上，国际品牌强调品牌体验、情感体验和运动体验相结合，注重植入人心的传播价值，国内品牌则更强调曝光度［13］。

2.2.6 赛事参加者

大型体育赛事的主要参与者为运动员和教练员，他们是大型体育赛事这一特殊事件的“演员”和“导演”，也是大型体育赛事媒介传播信息的起点。因此，在大型体育赛事媒介传播过程中，运动员和教练员至少应扮演以下几种角色：

第一，作为体育公众人物，是良好媒介形象的示范者。

在大型体育赛事中，著名运动员、教练员因具有较高的知名度和形象普及性，其明显属于公众人物的范畴。有研究者认为，体育公众人物是一种社会资源，因为著名运动员、教练员等可以凭借自身的公众人物形象，换取较高的名声、社会地位和财富［23］。也有研究者认为，体育公众人物的形象是一种商品，因为在现代社会，体育公众人物的形象不仅可以直接“兑现”，而且，关于体育公众人物形象的生产、发布和消费体系已经建立［22］。体育公众人物具有强大的榜样示范作用、娱乐和经济价值。因此，作为体育公众人物的著名运动员、教练员，对受众特别是青少年具有极强的影响力，相应地，著名的运动员和教练员也具有树立良好媒介形象，为受众提供良好榜样的义务。

第二，提高自身媒介素养，成为积极的媒介应对者。

媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括公众利用媒介资源的动机、使用媒介资源的方式、方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。由于我国大多数高水平运动员训练状态相对封闭，缺乏人际沟通和媒介应对的能力的专门培养。我国运动员的高超运动技能与较低的媒介素养形成鲜明的对比。因此，在大型体育赛事媒介传播过程中，为了优化媒介传播效果，提升运动员、教练员的媒介素养及媒介应对能力至关重要。

针对我国运动员媒介素养及媒介应对能力普遍不高的现状，岳红燕认为，应建立运动员媒介应对的培训制度，从制度上解决运动员媒介素养缺乏的问题；在大型体育赛事开始前，聘请相关学者、知名记者等对运动员等进行媒介应对能力的集中培训；协调运动员所在组织与体育媒介的关系；编写运动员媒介应对指南等实用性教材［23］。

第三，克服工具理性，担当体育精神的直接诠释者。

在以往的很多大型体育赛事媒介传播过程中，因工具理性主义的主导，人们的视线紧盯金牌、媒介宣传锦标、政府重奖冠军，因此，运动员也在不知觉中扮演了夺金工具的角色。集体的无意识导致人们在大部分时间里，对赛事传播中人性的漠视、体育精神的丧失。然而，积极向上、团结协作、公平竞争、勇敢拼搏、尊重对手等体育精神才是大型体育赛事媒介传播中必须倡导的核心。运动员、教练员作为大型体育赛事主要参与者，首先应在自身层面对体育精神的内涵进行深入解读，进而以自己的实际行动向受众，特别是广大青少年展示体育的魅力、体育精神的号召力和驱动力。

例如，在2008年北京残奥会男子10km马拉松游泳比赛中，获得冠军的是一个坚强的荷兰人——马尔滕·范德韦登。难以想象的是，这位奥运冠军7年前还是一位白血病患者。赛后，他对记者的简短谈话中体现出他对体育精神的诠释：“我赢得的不仅是今天的比赛，也是生活的胜利。我从白血病上学到了什么？就是凡事要一步一步来，要有耐心。因为我曾与病魔作战，我在生命中遇到的所有事情都变得更简单了”［19］。

3 结语

对大型体育赛事媒介传播的相关利益主体及其现实利益进行深入分析，是实现大型体育赛事媒介传播效果的前提，也是实现大型体育赛事综合影响的基础性工作。本研究基于利益相关者理论，对大型体育赛事媒介传播的相关利益主体进行分析认为：政府兼具大型体育赛事媒介传播方向的引导者，大型体育赛事媒介传播公共服务的提供者等角色；媒介是大型体育赛事媒介传播活动的信息交流中介和平台，大型体育赛事媒介传播活动的议程设置主体，大型体育赛事媒介传播经济效益提升的载体，大型体育赛事媒介传播社会目标实现的关键；赛事组织者是举办赛事正向意义的倡导者，组织核心理念和赛事目标的传播者，大型体育赛事媒介传播信息的发出者；受众是大型体育赛事媒介传播活动开展的起点和归宿，大型体育赛事媒介传播经济运行的驱动者，大型体育赛事媒介传播信息的主动寻觅者，大型体育赛事媒介传播活动的反馈信息源；赞助商是大型体育赛事持续发展的重要注资者，大型体育赛事规则与组织等演变的主要推动者，借助大型体育赛事传播进行自身品牌，形象宣传的营销者；赛事参加者作为体育公众人物应成为良好媒介形象的示范者，提高自身媒介素养成为积极的媒介应对者，克服工具理性担当体育精神的直接诠释者。

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