如何最大化B2B电子邮件营销的成功率

◇刘 艳

根据FORRESTER RESEARCH的研究报告，电子邮件营销在B2B营销的常用手段中，仅次于公关与直邮。电子邮件营销可以增长收入与改善客户关系，可以产生投资回报，是市场营销组合的一个重要组成部分，而且我们越来越重视并倚重这个营销渠道。

新华信研究发现，2012年第一季度国内电子邮件营销全行业平均独立打开率为12.09%，国际知名的优秀电邮营销企业超过60%，而缺乏策略盲目投递的垃圾邮件营销者则低于1%。当收件箱变得越来越杂乱时，预期的成功率变得越来越难以达成，不断呈现下降趋势的电子邮件送达率，使B2B营销人比B2C营销面临更复杂的挑战。越来越多的企业随着新环境而改变，改变自己的做法以适应新的环境。那么，我们能做些什么来达到甚至超越我们期望的成功率呢？在电子邮件营销的一些关键领域，新华信总结以下一些建议，以帮助您构建成功的营销沟通策略，并最大化电子邮件营销的成功率。

电子邮件营销既可服务于客户关系维系，也可用于客户获取

客户关系维系是电子邮件营销最能发挥价值的领域。确保你的电子邮件与客户的业务相关并有助于提升企业与客户间的关系。留住一个老客户的成本比获得一个新客户的成本要低得多。营销者要花时间把客户相关的电子邮件营销项目整合在一起，让客户愿意保持接触并进行相关的反馈，同时不要遗忘那些没有阅读邮件的客户。

但在新客户获取方面，由于电子邮件不是一个销售中介或是一个快速产生销售线索的工具，尤其在B2B营销领域，销售过程会比较长也比较复杂。因此，对于把电子邮件营销作为一个独立的新客户获取工具，一定要三思而后行。当向陌生的潜在客户发送电子邮件时，很容易陷入强买强卖的模式。这类邮件，尤其在B2B领域，会被迅速地放到垃圾邮件文件夹里去。记住，你是在与不了解企业的人进行沟通，因此需要花费时间去建立与目标客户的认知、认可和信任。人们一般把收件箱里不认识的邮件当作垃圾邮件，即使从法律意义上来讲它并不是真正的垃圾邮件。通常会有15%的人对陌生的邮件有积极的态度，而85%的人会持负面的印象。尝试与使用其他企业的客户进行邮件沟通可以作为一种客户获取的方法，例如，在其他企业的电子简讯里放一篇与企业相关的文章，而这些企业的客户群也覆盖了你的目标客户群。如果是使用第三方的数据供应商，只有价格相对昂贵和有信誉的企业，才可以考虑使用。

无论是用于客户关系维系，还是客户获取，都要确保电子邮件与收件人的相关性。随着人们可以在多样化的平台上高度定制信息，大家对自己所收到电子邮件内容的相关性远远高于预期。作为营销者需要思考的是：“我为什么要在现在向这位目标联系人发送这个内容？这些内容对他所在的公司与他所负责的工作有多大价值？”

整合电子邮件营销与其他营销渠道

多渠道和多主题的营销项目，能够确保企业用最相关和最及时的方法，将企业的信息传递给每一位个人消费者，这个理念，对B2B营销一样重要。电子邮件营销经常与网站、直邮和手机营销整合使用。

企业的网站是与客户互动沟通的最佳工具。电子邮件营销作为营销战略的核心之一，就是因为它是增长企业网站访问量的最有效方法。因此，电子邮件营销面临的挑战就是如何最大化客户的回应率，并能积极推动客户访问企业的网站。与B2C营销相比，B2B营销没有那么炫人耳目也没有那么多的奖励驱动，而是更多地借助向关键采购联系人所提供的营销信息的相关性。然而，它仍旧需要能够激发目标联系人足够浓厚的兴趣，鼓励电子邮件的收件人按照引导，去往企业的网站进行访问并发现更多相关的内容。此外，面向目标收件人的定制化营销信息会极大提升他们的兴趣，并有显著增长的回应率。通过对网站后台信息的分析，能够很好地了解网站上的哪些信息对客户是最有吸引力的。在明确了潜在客户的关注焦点后，企业营销者可以为下一步的客户沟通制订独特的计划，以深化彼此的沟通。将电子邮件营销、网站访问、分析优化形成一个闭环，电子邮件营销与网站营销不仅被紧密整合在一起，而且对彼此的绩效都是一个提升。

在使用电子邮件营销引导目标客户浏览企业的网站时，为使电子邮件营销的效果最好，可以向目标联系人的手机发送提醒。毕竟，既然必须向客户传递的信息都值得发送一份正式的电子邮件，那么一个善意的短信提醒也是可接受的。大多数手机的功能对短信有160个字符文本的限制，但很少有人关心这一点，但对营销者来说仍旧很重要。即使有丰富的营销内容，手机并不适合发送长信息和内容链接，这些内容都应该体现在电子邮件中，而仅把手机当作一个召唤器，内容聚焦在向目标联系人特别强调你已向他发送了电子邮件，如果他阅读邮件可能得到的好处。

直邮仍旧是一个激发目标客户初始兴趣的重要营销手段，尽管最近有关于“垃圾邮件”的坏消息和耸人听闻的报道。在向目标客户寄送直邮后，跟进发送一封电子邮件，是强化企业营销信息和提升直邮投资回报的最有效方法，而且这样做只需要追加相对直邮而言很小的一点儿成本。相关度高的直邮信件会有一个更长的生命周期，留在目标企业联系人的办公桌上以备将来的参考。伴随着此封邮件，营销者可以获得发出一系列提醒的机会，并在提醒中清楚地引用直邮信件中的相关资料。在电子邮件和直邮信件中使用一致的文字和图像，不仅使二者的关联度更紧密，而且可以让客户更容易地在线登录。同样的行动召唤，应该同时为客户提供线上与线下的回应渠道，让客户可以选择对他们而言最方便的方式。

重视电子邮件数据的许可与管理

数据一直是电子邮件营销最重要的一部分。不管邮件内容或主题行如何用心，如果收件人不想收到它或邮件本身不合适，人们收到邮件也不会去读它。数据的准确与细分，是值得大力推动和应该落实到位。及时与公司CRM的数据管理员和信息技术部的经理沟通，他们通常可以在这方面帮忙。在国外，相关条例有权力开出高达50万英镑的罚单。你必须确保你所用的数据都是被客户许可的，而且要遵守数据保护相关的法律。

对B2B营销者来说，电子邮件退信的管理尤其重要，因为企业的员工流动率可能很高。退信数据应该被系统自动识别，以对可发送电子邮件的数据进行定期检查，确保发送清单的清洁度。客户收到的电子邮件应该是可以进行互动的，主要的互联网服务供应商现在都把电子邮件的互动，例如链接的点击次数，作为过虑垃圾邮件的重要指标。这意味着如果收件人在收到邮件后没有点击打开或与邮件中的任何内容进行互动，那么你的电子邮件到达收件箱的概率将大大降低。使用报告来管理客户的互动至关重要，这样可以迅速改变对没有互动联系人的方法。不要觉得那些失去兴趣的客户仍旧很宝贵，如果再次的接触仍旧没有回应，就应该对这些客户数据进行清洗，以确认他们是否仍旧希望保持信息沟通，还是他们只是太懒没有选择退订。

对没有互动的收件人，应该进行后续的跟进，或者向他们重新发送，或者把他们转至不发送列表，或者调研他们的信息内容偏好。这个策略应该与线下的营销紧密捆绑，例如电话营销、平面广告、电视和新闻。

邮件的设计和格式对邮件的送达率有很大的影响

对B2B的电子邮件营销，邮件的设计和格式对邮件的送达率有很大的影响。尤其是面向陌生潜在客户的电子邮件，他们是最有挑战的目标读者，营销者值得投资多一些时间与预算，确保良好的电子邮件设计。要考虑人们接收和查看邮件的习惯行为。他们往往会一眼扫过电子邮件并且跳过文字文本信息，就像他们浏览网站时的行为。因此，如果电子邮件文字过多或太杂乱，就容易让人错过重要的信息。营销者可能通过增加链接来提高可读性，还有简短的句子和小段落。开门见山，立即抓住读者的注意力，这一点对陌生潜在客户尤其重要，因为他们对企业的品牌没有了解或信任，他们只关心电子邮件是否能满足他们的业务问题。

在电子邮件的内容结构上，要把最重要的信息放在顶部。人们在阅读电子邮件时通常会用预览功能，如果把与行动召唤相关的信息放在邮件底部，就不会被读到。根据尼尔森的研究，网络用户把80%的时间花在折叠起来的内容之外，这个结果同样适用于电子邮件的阅读，一定要把最重要的内容放在邮件的顶部，包括一个强有力的行动召唤。

要消除一切关于电子邮件可读性的障碍。例如，在发送HTML版本的电子邮件时，一定同步发出一个文本版本，因为很多企业的防火墙会阻止图片内容过多的邮件。在发出电子邮件前，测试一下它的显示格式。可以向自己或同事的邮箱进行发送，同时检查一下电子邮件在手机上的显示格式，要确保它在如此小的手机屏上也可以被正常阅读。越来越多的人使用移动终端，如手机来阅读电子邮件，确保你的电子邮件有一个最低的网络版本，设计上也要考虑适合小屏幕的阅读。

内容为王

无论电子邮件看起来多漂亮，如果收件人对邮件内容不感兴趣，营销活动将会失败。因此，内容非常关键。关注你想达成的营销目标并确保它们反映在电子邮件的内容里。如果主要的目标是让目标客户访问你的网站或增加客户注册，确保电子邮件的内容能帮到这个目标。如果你认为收件人不太可能花15分钟阅读一封电子邮件，就不要在一个邮件中向他们发送5篇相关的文章，把它们转化成新闻传播出去，大家反而可以在工作日里更好地消化。绝佳的创意永远不会比内容更重要。确保尽早把内容撰稿人加入到项目中来，这样就不用再面对枯燥的文案进行修饰。

在电子邮件里嵌入音频和视频变得越来越可行和实惠，这比平淡的文字更加吸引人，让企业可以马上展示相关的产品或服务。但别只是因为可以这样做而做，而是因为富媒体的确可以为营销活动增强说服力。视频正在快速成为传递信息又快又简单的好方式，尤其是当企业有很多内容要说的时候。多数电子邮件营销服务提供商可以帮你在一个二级登录页面放置视频内容，或者通过一个链接地址。但视频内容一定不能放在电子邮件的第一页。视频正在迅速成为首选的格式，快速轻松地消费信息，尤其是当你有很多要说。大多数电子邮件营销商将是能够帮助你纳入二次着陆页，或通过电子邮件中的链接。这不应该被包含在电子邮件收件箱限制的第一页。

确保邮件接收人能识别你公司的信息。把你的品牌信息放在邮件发送者和主题里，确保你的品牌和标识在电子邮件的预览页里就可以被看到。主题行要使收件人有兴趣打开邮件，它应该是清楚且与营销主题一致的，而且长度也要恰当。主题行不够长，收件人不能一目了然，而足够的长度可以使你的营销信息表达得更清楚。事实上，更长的主题行被证明可以产生更多的点击率。

关注文案。不要低估了好文案的重要性。即使你要说的是收件人所感兴趣的，他们也有可能因为你没有说好而快速失去兴趣。切记，确保文字简洁、具体和准确。

测试与改进以最大化客户的回应率

在把电子邮件发送给所有客户之前，应该先选择一小部分客户进行测试。这是电子邮件营销的魅力所在，营销者可以快速测试和优化电子邮件营销的相关部分，直至确保各方面都恰到好处。在B2B电子邮件营销中，用于客户获取的项目常常由于一个小小的调整而带来巨大的不同。测试也包括电子邮件的呈现，以让不同收件人使用不同的电子邮件客户端也可以正常显示，无论他们用电脑或是手机。

一定要设置自动回复

这将确保任何收件人在回复邮件之后，都可以得到一个直接的回复信息，感谢他们的关注。然后，确保客户的邮件被及时回复和跟进。这是把任何一位陌生潜在客户转化为忠诚客户的第一步，通过电子邮件作为催化剂。

发送域名的信誉

越来越多的垃圾邮件过滤器把信誉比内容看得更重，营销者需要了解这将如何影响电子邮件的成功率。如果你已经选择在企业内部安装的电子邮件营销解决方案，那么你需要亲自来管理这个问题。绝大多数的电子邮件营销服务商提供这项服务，但营销者对它有一个基本的了解总是会更有用。

认证是提升电子邮件到达率最有效的工具，它帮助互联网服务提供商（ISP）和网络运营商识别电子邮件的来源，即电子邮件来自被认证过的互联网域名。互联网服务提供商（ISP）通过身份认证，以决定电子邮件是否可以被接收以及接收之后是进入垃圾邮箱还是收件箱。

除了电子邮件发件人的域名和邮件内容外，很多邮件过滤器通过信誉进行控制。而信誉的获得需要发件人确保邮件的相关性、对邮件清单进行很好的清洗、与互联网服务提供商（ISP）签署回馈闭环的协议。即使是合法的B2B电子邮件发件人也可能被收录进黑名单。为了降低这样的风险，需要在电子邮件里提供方便的退订选项，只向注册者发送他们选择与感兴趣的内容，同时还要确保电子邮件发送清单里没有退订者和错误邮件地址的信息。电子邮件发送者在通过不同互联网服务提供商（ISP）的严格检验后，其IP地址可以被收录入白名单，这样在提升电子邮件送达率方面占有很大优势，例如绕开垃圾邮件过滤器、增加被允许的发送量等。

影响发送域名信誉的关键事情包括：①你的收件人点击了垃圾邮件按钮，这种情况发生的频率越高，你的信誉就越差。②继续向不可送达的邮箱发送邮件，如软弹回或者硬弹回。这是一种营销预算的浪费，对域名的信誉也非常不利。在每次营销活动之后，营销者应该把不可送达的邮箱信息单独拿出来，并交给市场部相关的负责人去更新这些联系人的邮箱信息。③发送数量过大，这对互信网信息服务商（ISP）们来说意味着你可能是垃圾邮件制造者。一次向尽可能多的联系人发送电子邮件并不能保证有更好的到达率。虽然你会到接触更多的目标联系人，但你也面临着会有更多比例的人看不到他们可能感兴趣的营销信息。任何伴随着大量邮件群发，而进入垃圾邮件分类或者被收件人拒收，都会给域名的信誉带来负面的影响。④验证。允许互联网服务供应商来验证你是谁，例如，要有一个已知的退件箱地址。企业信息技术部门的人员在注册企业的域名时，要考虑到这一点。此外，与电子邮件服务供应商形成合作伙伴关系，意味着他们将会为你管理这个流程，作为他们服务的一部分，这个验证应该覆盖企业专用域名和子域名。

如果来自你的服务器的电子邮件数量超过指定的阀值，互联网服务提供商（ISP）将会对所有同一来源的电子邮件进行临时管制。了解互联网服务提供商（ISP）的流量控制规则、了解你所发送目标企业的邮件流量控制规则、更严格地管理发送的电子邮件流量，可以防止类似问题的发生。

定期发送电子邮件

很多营销人员担心发送的邮件太多，但发送太少也是一个大问题。在确保把反弹邮件控制在最低数量的前提下，至少应该每隔90天给在你名单上的每个人发送电子邮件。

让收件人期待你的电子邮件：务必让收件人知道你的电子邮件将在许可的前提下很快发出，并且一定要在收件人还在想着你的邮件时立即发出去。在你的邮件里，可以要求收件人把你添加到他们的电子邮件地址簿，以确保他们可以继续接收到你的电子邮件。

报告

在营销活动中，很多的努力和重点都被放在电子邮件的创意和送达方面。然而，邮件发送后的努力不应该停止。在数字营销方面，有价值的报告是立即可得的，但并不总是马上就可能被使用的。制作报告是营销活动相当重要的组成部分，深入各种统计数据，将把相关的信息传递给与业务相关的人员或部门，这将对他们改进工作和提升业绩有很大帮助。密切关注电子邮件发送的关键评价指标，例如打开率、点击率和退信率，可以帮助你发现任何在电子邮件送达方面的问题。

总之，电子邮件应该是一个对面对面沟通具有强有力支持的工具，考虑你的营销目标、知识共享的价值、相关性、沟通时要锁定正确的目标。这样的做法将确保你在获取更高的电子邮件营销的成功率这条道路上，越走越好。要多向公司内部团队与管理层宣讲电子邮件营销的策略，成功的营销活动应该被庆祝而失败的活动要及时总结教训。公司里的每一个相关的人，都应该知道电子邮件不是指快速和廉价的业务信息投递工具。