我国农村消费品市场营销对策分析

2013-05-17陈文武

市场研究 2013年4期

◇陈文武

一、引言

长期以来，我国流通业发展重城市、轻农村，造成了农村居民的需求得不到充分满足，严重影响了农村经济社会的发展以及农村居民生活水平的提高与生活质量的改善。近几年来，随着中央一系列惠农政策的进一步落实，农村市场基础设施不断完善，面对城市市场竞争日趋激烈、市场趋向饱和，农村市场作为一个有着无限消费潜力的庞大市场真正受到各方面的重视。

但是，分析开拓农村市场的种种措施，不难发现各参与者仅仅是将农村市场作为城市市场的一种延伸，作为工业品的一个简单的销售地、企业提高销售额的一个载体，没有把农村市场作为一个客观存在的市场去研究，没有基于满足农村居民的消费需求去研究、发掘农村市场。开拓农村市场只是限于在农村市场上销售工业品，而不是在农村市场上营销。

因此，开拓农村市场要将农村市场作为我国统一市场的一个组成部分，以农村居民需求为中心，着眼于满足农村居民的需求，提高农村居民的生活质量，促进企业在满足农村消费者的需求中获得新机遇。也就是说，应该认真分析农村市场、农村居民需求，扎扎实实地在农村市场上营销。

二、认识农村消费品市场

关于市场，可以从多个视角来分析。为了确立正确的营销思维，针对性地开展营销，笔者认为，可以从以下几个层面来认识农村消费品市场。

（一）农村消费品市场的地域范围

农村是与城市相对应的区域，相应地农村消费品市场是相对于城市消费品市场而言的，是以农村为范围的消费品流通领域，即城市消费品市场之外的市场，包括县城、集镇、村落，比城市消费品市场更为广阔且更为复杂。

我国的人口分布在城市、县城、集镇、村落。城市经济发展水平较高，各种设施比较完善，生活条件较好，现实生活中往往表现出一定的优越感，与县城、集镇、村落之间存在着一种无形的、难以逾越的鸿沟，即便是城市周边区域，这种现象依然存在；县城、集镇、村落之间地缘血缘关系十分明显，他们之间的联系更加密切，更容易互相认同。城市的居民与城市之外的居民是两个具有极大差异性的集群，在价值观、生活习惯等诸多方面均有体现，而联系这两个集群的结合点往往是县城。

农村消费品市场不是城市消费品市场的简单延伸，而是独立于城市消费品市场之外的市场，不能用“城市市场参照标准”来指导农村消费品市场的营销。

（二）农村消费品市场消费者的构成

农村消费品市场由县城、集镇、村落组成，相应地其消费者由农民和非农民构成。

理论和实践中，人们往往将农村市场等同于农民市场，农村消费者就是农民，往往从农民的生产、生活以及农民收入的来源等视角分析农村消费者需求特点及其规律。其实，这是一种误解。农村作为一个地理上的概念，代表着一定的区域，生活在其中既有农民，还有大量的非农民，这些非农民为农民提供这样或那样的服务，与农民紧密联系在一起。由此可见，农村消费品市场的消费者不仅有农民，还有大量的非农民，他们共同在农村区域和谐相处，促进农村社会和谐发展。

将农村市场等同于农民市场，一方面非农民将被边缘化，其需求满足必然缺位；另一方面城市市场与农村市场之间出现断层，统一市场将不是真正意义上的统一市场。

（三）农村消费品市场的层级

分析市场就是分析消费者及其购买力，市场代表了一定的消费能力和层次，具有层级性。从农村消费品市场组成及其消费者特点看，应该分为三个层次，即县城市场、集镇市场、分散的村落市场。

县城是县域内政治、经济、文化、交通的中心，是县域中的龙头、大中城市之尾、乡村之首，县城居民经济收入、生活条件、接受信息的路径与速度等优于县域内其他居民，县域内的消费者（包括县城居民）属于同一地域，具有相同的习俗、文化（包括语言）等，他们更加亲近、更易相互影响，县城居民的消费对当地农村市场具有潮流与导向作用，是农村消费品市场营销的“重点”。集镇比邻众多的村落，具备为集镇居民及周边农民提供基本生活服务的能力，同时，集镇在农村中的独特位置，成为深入广大农村的“节点”，串联起了千千万万个村落、亿万个农村居民，是农村消费品市场营销的“支点”。村落是真正的农民集居地，“广”而“散”，其需求的满足不仅在营销上具有意义，而且关系到农民生活质量，虽然需求总量较大，但是流通成本高，是农村消费品市场营销的“难点”。

（四）农村消费者需求

关于农村消费者需求特性，很多专家从不同侧面进行了表述，笔者认为，对于营销者来说，以下几个方面内容需要引起足够的重视。

一是消费观念相对落后。我国农村经济发展水平、生活水平、生活方式等相对落后，消费知识缺乏，价格驱动购买，环保、健康、消费维权等还没有引起广大农村消费者的重视。

二是面子消费严重。面子消费在我国农村表现尤为突出，消费易受潮流影响，攀比与跟风盛行，为了“挣够面子”，宁愿平时省吃俭用，为了“不落人后”而不惜借钱消费，在购买力有限的情况下，甚至注重产品外在而牺牲内涵，表现为强烈的非理性消费。

三是均衡消费与集中消费并存。生活必需品均衡消费，大宗消费相对集中。一般而言，大宗消费主要集中在嫁娶、添丁、升学、节日、盖房、丧事等，而这些集中消费的时间具有规律性。总体而言，下半年消费高于上半年。

四是对产品有特殊的要求。农村受交通条件、劳动条件、生活条件、居住条件等的制约，决定了对产品有特殊的要求，即产品必须能够适应农村生活。

五是信息传递路径窄。农村市场信息传递速度较慢、路径窄。一般而言，农村市场人际传播的影响力大于其他传播方式，尤其是意见领袖的作用非常明显，而农村的意见领袖主要是当地有一定影响的人。此外，农村文化娱乐活动比较缺乏，“早睡早起”，电视是主要的载体，老百姓日常生活中更喜欢看电视剧、综艺节目等。

三、农村消费品市场营销对策

农村消费品市场营销，要求营销者要把农村市场作为独立于城市市场之外的新市场，在此基础上，从战略和策略两个层面进行设计。

（一）营销战略

从战略层面看，主要有三个方面：

1.厘清农村消费者。农村消费者包括农民和非农民，要全面把握农村消费者的特点，着眼于满足农村消费者需求。

2.以县城市场作为农村消费品市场营销的起点，抓住并发挥县城市场对县域内农村市场的示范引领作用。一是抓住县城消费者，满足他们的需求并获得销售，提高其满意度；二是利用县城消费者的影响力，借其纵横延伸的人际脉络进行口碑营销，影响县域内其他消费者。

3.强化农村集镇辐射力，以集镇为农村消费品市场营销的中心，构建农村消费中心，辐射周边村落，形成销售网络。

（二）营销策略

农村消费品市场营销策略可以从以下几个方面进行思考：

1.教育与引导。市场需要培育，挖掘农村消费变化的潜在因素，对农村消费者进行教育与引导，把新的消费理念、新的生活方式传输给农村消费者，如适度消费、绿色消费、理性消费以及维权意识、质量意识、品牌意识等，帮助他们树立正确的消费观。

2.开发适合农村居民需求的产品。产品是满足消费需求的载体，农村市场的现实情况，产品开发务必要增强产品对农村市场的适应性。产品的适应性包括：一是针对农村居民文化水平的现实状况，要强化产品的基本功能，尽量实现简捷实用，增加符合农村居民需求的元素，并通过营销体验实现顾客理性与感性的结合，尤其是对于一些技术含量较高的商品，进行现场演示、说明、讲授和试用；二是针对农村的生活条件、使用条件等，强化产品的特殊功能，如电器产品就要考虑农村电网的电压问题，洗衣机等则要考虑农村水质与水压问题等，保证产品在农村能用，而且具有一定的使用寿命。

市场上的产品大多是按照城市标准研发的，难以完全适应农村市场需要，农村消费者需求的满足必然会打折。解决这些问题，需要生产企业能够对农村市场的生活条件、需求特征、消费习惯、消费行为进行深度调查，筛选出对企业产品开发有价值的要素，在此基础上针对农村市场对原有产品进行二次创新，增加新的适应农村需求的功能以及创建新的产品和服务，将满足农村消费者需求落到实处。

3.农民接受的价格。同样的产品在农村市场销售，必然出现流通成本高与价格低的矛盾，一定程度上影响企业在农村市场营销的积极性。一是产品设计的价值分析。价格与质量、功能等密切相关，生产企业应该在产品设计上下功夫，即在确保质量前提下，根据农村市场消费者需求情况，对产品功能进行选择，尽可能降低生产成本，降低产品价格。二是促销方式上进行合理策划，注意选择农村消费者易接受、效果好、价格低的促销方式，节约营销成本。三是营销方式上进行多种选择，采取直接降价的方式吸引农村消费者，或是采用分期付款的方式销售给农村消费者，甚至可以采取易货贸易、帮助销售农产品等方式，促进农村消费者购买。

4.方便农民购买。我国大部分农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，生产企业自设专卖店，显然也不现实，方便农村居民购买的有效方式就是与当地销售商合作，将分销渠道延伸到农村的各个角落，消费者有机会最直接、最广泛地接触到产品。依托农村现有的销售渠道，可以为生产企业节约大量的渠道费用，节约的渠道费用既可以用于解决产品价格问题，又可以用于奖励各渠道参与者，提高渠道参与者的积极性，从而扩大产品销售。

5.促销措施符合农村居民特质。一是根据农村居民特点合理选择传播媒体。一般地，墙体广告、宣传单、车贴广告、印有广告的文化衫、乡镇小广播、店面门头、集市宣传栏等传统媒介更能够吸引农村消费者的眼球。由于农村消费者文化水平偏低，应减少文字介绍，多采用图片的方式。二是抓住意见领袖。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖一般具备较高的个人素质、良好的口碑和较广的生活圈子，在农村，干部、教师、医生、富裕村民以及经纪人等都是典型的意见领袖。