找准品牌的溢价价值，建立品牌资产

◇陈文晖

引言

21世纪以来，在以经济建设为中心的指引下，我国的各项经济事业都在有条不紊地发展壮大。现阶段，我国各类企业蓬勃发展，但是在快速发展的过程中也暴露出了很多弊端和问题，这些问题主要体现在缺乏品牌资产、品牌溢价价值等方面，因此，在新的时代背景下，各类企业更加需要认真领悟品牌意识，找准品牌的溢价价值，建立自己的品牌资产。

一、品牌的溢价价值

当今社会，所有的品牌都有其溢价价值，品牌溢价也就成为产品附加的一种价值，这种价值能使其产品比同类产品卖出更高的价格，这就是品牌的溢价价值。以联想品牌为例，同样的电脑产品，同样的笔记本电脑，但没有品牌或者品牌形象较差的笔记本电脑在和联想产品竞争时，大多数顾客宁可花更多的钱，也会选择购买联想品牌产品。事实上，两台电脑的配置相同，外观也大致相当，但在选择的时候消费者产生了情感价值，使其相信联想的产品在同类产品中优于其他产品，联想也由此树立了自己的品牌形象，从而增加了品牌溢价价值。

二、品牌资产

随着人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也不断增大，因此企业要保持竞争力就必须建立自己的品牌资产。品牌资产也就是俗称的品牌权益，是指品牌本身所产生的市场效益。品牌资产还应该包括品牌的溢价能力，也就是说，品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随着品牌认可度、知名度和品牌联想创建后的产物。品牌资产具体表现为浅层品牌资产和深层品牌资产两类。浅层品牌资产是指品牌的知名度和认可度，知名度是品牌资产的基础，其次是品质认可度，但仅仅拥有这两点并不能成为企业竞争的优势；深层品牌资产包含品牌的忠诚度、美誉度及溢价能力。企业竞争的优势来自品牌联想，而溢价价值则为企业带来更大的利润，

成功的国际品牌无一例外的拥有品牌联想鲜明、溢价能力高的特点，而就我国现阶段的企业而言，大多数企业仍然处于浅层阶段，对品牌溢价价值的认识明显不足。因此，如何快速有效地建立品牌资产是我国企业面临的一个普遍难题，而找准企业品牌的溢价价值，通过提升品牌的溢价价值来建立品牌资产不失为一种行之有效的方法。

三、找准品牌的溢价价值——建立品牌资产

成功建立品牌资产就必须提高品牌的溢价能力，找准品牌的溢价价值，通过充分发挥品牌的溢价价值来建立品牌资产，从而增强企业竞争力，促进企业健康有序的发展。

（一）从影响品牌溢价价值的因素着手，建立品牌资产

面对质量相当的两类产品，顾客往往会选择品牌溢价价值较高的产品，因此，要想找准品牌的溢价价值首先应该正确认识到影响品牌溢价的因素。据调查，影响品牌溢价价值的因素主要以质量关心度、品牌知名度和依赖度为主。要使品牌拥有较好的溢价能力首先就必须保证品牌的产品质量，产品质量作为品牌的传递者，必须使顾客肯定其品牌并愿意为此付出品牌的溢价。其次，只有当品牌具有较高的知名度时，才能更好地向消费者传递品牌信息，知名度是公众认可品牌的表现，也是品牌获得溢价的重要方式之一。此外，品牌的依赖度直接表现在消费者的购买频率之上，品牌通过建立依赖度可以大大提高消费者对该类产品的购买频率，从而增加品牌的溢价价值，帮助品牌建立起品牌资产。

（二）以服务提升溢价价值，建立品牌资产

要想提升品牌的溢价价值就必须不断提升产品的服务质量。当前市场环境相对复杂，同质化的产品琳琅满目，要想从众多的品牌中脱颖而出，获得消费者的青睐就必须增强其服务质量，通过提升服务质量的方式增加品牌的溢价价值。著名企业家张瑞敏表示过：购买一款2000元产品的顾客，肯定想要得到不止2000元的服务，因此只有不断完善品牌的售中咨询和售后服务，改善服务的态度和技巧，才更有利于品牌资产的建立。

（三）联想品牌的成功溢价

联想控股成立于1984年，在柳传志的带领下，从小企业成长为现在的著名企业，它不断追求更高的目标，从单一的IT领域，到多元化，再到大型综合企业，它的成功离不开它对品牌溢价价值的追求，也就是通过这种追求，建立了其强大的品牌资产。

就联想的知名度和依赖度而言，联想通过一系列的手段对其品牌进行推广，提高联想在消费者中的知名度，通过其过硬的质量赢得了消费者的青睐，从而提升了消费者的依赖度，这也就直接增加了联想的溢价价值，消费者愿意在同质化产品中花更多的钱选择联想品牌产品。

就联想的售中服务和售后服务而言，联想在世界各地建立了服务维修站点，消费者能通过网络、专卖店等多种渠道了解其品牌或进行售后维修。联想严格要求其工作人员做到微笑服务，耐心细致地为消费者讲解产品性能，同时完善其售后服务，更快更好地为消费者提供专业服务，以此提升其溢价价值，建立品牌资产。

结束语

随着我国经济建设的飞速发展和人民生活水平的不断提高，顾客对品牌的产品质量、服务等要求不断提高。面对企业和消费者将越来越多的目光集中到品牌溢价上，我国企业应该尽快找准其品牌溢价价值，从而更好地建立品牌资产。而找准品牌的溢价价值，就必须从影响其溢价价值的因素出发，从提高品牌的知名度和依赖度着手，完善品牌的各项配套服务，以更好地建立其品牌资产。

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