电信业回报计划对客户保持的影响：以客户状态为调节变量

马军平 李纯青 明立娜

摘要：本文以电信业为背景，研究了回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响，并分析了客户状态（月均话费和积分兑换经历）的调节作用。结果表明，回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持有显著的正向作用，并且客户满意对客户保持的正向作用最强；客户月均话费越高，回报计划感知价值和客户满意对客户保持的作用减弱；客户有过积分兑换经历时，回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的作用均减弱。

关键词：回报计划；转移成本；客户满意；客户保持；电信业

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）05-0050-07

1 引言

目前，国内电信运营商之间的竞争越演越烈，使得保持现有客户的重要性不断增加。除了增加网络质量、服务质量和提供更多的增值服务外，电信运营商普遍重视关系营销工具的使用，例如三大运营商均推出了针对客户的“积分奖励计划”。这种积分奖励计划在理论文献中被称为“回报计划”（Reward Program），其目的是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持。回报计划的共同点是为长期重复购买某品牌的客户提供激励。

从回报计划的发展过程来看，回报计划最早起源于航空业，目前在航空业和零售业使用较为成熟。这两个行业的特点是竞争较为充分，客户可以同时选择参加多个航空公司或零售商的回报计划，因此企业关注的焦点在于客户忠诚和市场份额。

已有对回报计划的研究，大部分正是集中在回报计划对客户忠诚的影响方面。Meyer-Waarden通过面板数据研究零售店回报计划对客户生命周期的影响，研究结果表明回报计划对客户生命期和客户份额有正向影响。Leenheer和Bijmolt从零售商角度出发，研究了他们采用回报计划和对回报计划效果的感知。该研究把回报计划的效果从两个方面来定义：增加客户忠诚和客户知识。Demoulin和Zidda以零售业为背景研究了客户忠诚以及客户人口统计因素对客户使用忠诚卡的意愿和使用时间的影响，结果表明，客户的行为忠诚和态度忠诚对客户使用新忠诚卡的意愿和使用时间存在影响。大部分学者认为，回报计划对客户忠诚起到了积极的作用，并且回报计划的效果可以从过程和结果两个方面加以研究。

电信业则不同，电信市场不是一次性消费市场，而是一种连续的契约性交易市场，企业对客户具有一定的垄断性。但是，一旦客户转网，则意味着流失，因此，电信企业更加重视客户保持，因为关系持续的时间越长，成本越低，收益越高。

有部分学者就电信业客户保持问题进行过研究。Ahn等的研究认为影响电信业客户保持的决定因素是客户满意、转移成本、服务使用量和会员卡计划。Eshghi等的研究发现电信业客户的满意度是客户转移的直接决定因素，通过提高满意度可以减少客户的流失。Wong从资费方案来研究客户保持，结果表明，具有最优资费方案的客户在网的时间更长，同时手机更换频次、资费方案更换频次和客户状态对资费方案与客户保持之间关系起到调节作用。

从以上研究可以看出，电信业的客户保持问题是企业界和学术界关注的焦点，也有个别学者关注到回报计划在电信业的作用。目前，国内电信业三大运营商（电信、移动、联通）实施的积分计划，旨在进一步增强企业客户保持的能力。但是回报计划如何影响电信业客户保持，在理论上并没有深入研究。本文针对此问题，从电信行业的特点出发，首先研究转移成本、客户满意对客户保持的影响，在此基础上，进一步研究回报计划感知价值对电信业客户保持的影响，同时考虑客户状态对上述影响的调节作用。

2 研究假设及模型

2.1 客户保持

客户保持是指供应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。对于电信企业而言，其运营的固定成本（通信基础设施）远远大于变动成本，由于规模效应的影响，在网用户数量越多、彼此通信越多，电信运营商的收益就越高。当客户数量增加到一定程度，新入网客户的边际成本几乎可以忽略。这正是电信企业千方百计吸引客户入网的原因。反之，如果客户离网，运营商的成本减少不明显，将直接导致话费损失。因此，对于电信运营商来讲，首要目标就是保持客户持续在网。

已有研究指出，客户保持的表现是重复购买、交叉购买、客户推荐等。本文认为，对电信业而言，客户保持具体表现为持续在网、使用增值业务及客户推荐行为。

2.2 前置因素

（1）回报计划感知价值

客户对回报计划的感知价值是一个个体层面的主观评价，客户是否愿意参加回报计划取决于客户对回报计划本身价值的感知。OBrien和Jones认为回报的现金价值、客户对回报的渴望、回报的选择范围、获得回报的可能性和计划使用的方便性五个因素决定了客户对回报计划的感知价值。Johnson认为回报的可获得性，回报的形式及回报与产品和服务的相关性决定了回报计划的价值。本研究把回报计划感知价值定义为客户参加回报计划所得到的收益与参加回报计划所付出的成本的比较。

Yi和Jeon的研究发现，回报计划有效地增加了客户的感知价值，促进了计划忠诚和品牌忠诚。马军平等研究了零售业回报计划感知价值对客户保持的影响，结果表明回报计划感知价值对客户保持的关系长度、深度和宽度均为显著正影响关系。虽然上述研究回报计划的研究视角不一样。但是回报计划与客户保持之间的关系还是得到了肯定。因此，本文假设：

HI 回报计划感知价值越高，客户保持的可能性越大。

（2）转移成本

Burnham等把转移成本定义为客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所发生的一次性成本，包括客户在转移供应商的过程中要花费的时间、金钱和精力以及客户在心理上和感情上的转移成本。在以往研究的基础上，本研究把转移成本定义为当移动通讯用户从一家运营商转移到另一家运营商的过程中对其所花的时间、金钱和精力的感知。

转移成本是移动通讯客户保持行为的重要原因，强化了客户留在原企业中的意图。并且，中国电信业目前携号转网尚处于试点阶段，客户转换运营商的成本更高。因此，本文假设：

H2 转移成本越高，客户保持的可能性越大。

（3）客户满意

客户满意是顾客从情感上对购买过程的一种反应。Oliver把客户满意定义为与期望不一致所导致的心理状态，而这种心理状态是与客户对之前经历的一种感觉相关的。也有研究指出客户满意依赖于顾客对服务质量是如何感知的。对于电信行业这种重视服务的行业，服务质量的高低是决定是否具有市场竞争力的重要方面。高的服务质量才能带来高的满意度。在移动通讯服务业，影响客户满意的关键因素包括：通话质量、价格、增值服务、过程便利性等，而客户保持、客户忠诚和客户满意存在内在的因果关系。Kim和Yoon指出客户对通话质量、收费水平、手机类型、品牌形象、收入及在网时长这些因素的满意会影响客户决定是否转换运营商。因此，本文假设：

H3 客户满意越高，客户保持的可能性越大。

2.3 客户状态的调节作用

对于电信业而言，用户的月均话费是一个最重要的区分客户重要程度的指标，它反映了客户的消费水平，而是否兑换过积分标志着客户对于回报计划的参与程度。因此，本文将月均话费和积分兑换经历作为电信业客户的状态变量，并研究其对模型的调节作用。

对移动通讯业的研究表明，话费使用量少的客户对服务质量改变更加敏感，话费使用量居中的客户对价格最不敏感，且边际价格的变化对话费使用量大的用户的客户生命价值影响更大。也就是说，月均话费起了一定的调节作用。一般而言，当客户的月均话费较高时，由于其服务使用量大，其转换运营商的成本也相应较高，相对而言，运营商提供的服务或积分礼品价值就不那么重要了。因此，本研究提出下述假设：

H4a 用户月均话费较高时，回报计划感知价值对客户保持的正向效应将会减弱。

H4b 用户月均话费较高时，转移成本对客户保持的正向效应将会增强。

H4c 用户月均话费较高时，客户满意对客户保持的正向效应将会减弱。

电信业回报计划的特点在于，只要客户持续在网，就会持续获得积分。因此，客户参加回报计划可视为一种被动行为，这一点与零售业或航空业客户需要申请加入回报计划是不同的。但是，何时进行积分兑换、兑换何种礼品是由客户自主决策的，因此，考察积分兑换对电信业客户保持的影响具有理论意义，并且以前学者对积分兑换的影响研究并不充分。从现实中来说，在客户兑换积分后，由于积分的减少，客观上减少了客户的转移成本，从而可能对客户保持产生弱化影响，而客户在转网之前兑换积分也是一种常见的现象。因此，本文假设：

H5a 有过积分兑换经历的用户，回报计划感知价值对客户保持的正向效应将会减弱。

H5b 有过积分兑换经历的用户，转移成本对客户保持的正向效应将会减弱。

H5c 有过积分兑换经历的用户，客户满意对客户保持的正向效应将会减弱。

2.4 研究模型

根据上述假设，为了研究回报计划感知价值、转移成本、客户满意及相关调节变量对客户保持的影响，提出本文的研究模型（图1）。

本研究中模型的因变量是客户是否继续使用该移动运营商的服务。如果客户愿意继续使用该移动运营商的服务，则因变量的编码为y=1；如果客户流失，则y=0。本研究中首先建立基本模型（模型1）考察回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的影响。在基本模型的基础上进一步分别考察月均话费和积分兑换经历对模型的调节作用。本文将月均话费对回报计划感知价值和客户保持之间关系的调节作用记为模型2.1，月均话费对转移成本和客户保持之间关系的调节作用记为模型2.2，月均话费对客户满意和客户保持之间关系的调节作用记为模型2.3。类似地，积分兑换经历的调节作用记为模型3.1、模型3.2和模型3.3。

3 研究方法及数据描述

3.1 数据收集、样本特征及变量描述

本研究采用随机抽样的方法，通过实地和互联网两种方式发放问卷。问卷收集分为两个阶段，第一阶段收集了117份问卷进行预调查，并在此基础上对数据进行初步分析进而对问卷进行了适当修改。然后进行正式调查，共收回问卷303份，其中有效问卷270份，被调查对象为中国移动、中国联通、中国电信三家手机运营商的移动用户。其中，男性149人，占55.2%；25～30岁者143人，占53.0%；硕士研究生113人，本科生104人，分别占样本的41。9%和38.5%；个人平均月收入在1000～2000元之间的有82人，占样本的30.4%：200I～3000元之间有78人，占样本的28.9%。表1是研究变量描述性统计及相关性分析的结果。从表1可以看出，回报计划感知价值、转移成本、客户满意、月均话费及积分兑换经历与客户保持之间可能存在一定相关性。

3.2 变量测量、信度及效度分析

为保证问卷的内容效度和适用性，变量测量时主要采用其他学者已经使用过的量表。其中，回报计划感知价值由5个题项测量：现金价值、获得积分礼品的可能性、对积分礼品的渴望、积分礼品的种类及计划的便利性。转移成本由过程上的转移成本、财务上的转移成本和关系上的转移成本三类11个题项测量：担心服务下降、转移损失、转移困难、花费时间评价运营商、花费精力获取信息、花费时间学习、容易适应转移、转移程序麻烦、转移过程很快、失去利益和积分损失。客户满意由7个题项测量：通话质量、网络覆盖情况、账单清晰程度、服务可靠、提供礼貌服务、服务人员和服务渠道。客户保持由5个题项测量：愿意继续使用服务、对其他运营商不感兴趣、愿意介绍运营商、愿意使用运营商的其他产品和愿意介绍运营商的产品。以上四个变量通过问卷采用Likert 7级量表进行测量，“1”表示完全反对，“7”表示完全同意。并将客户保持在数据处理时转换为0-1二分类变量以便用于Logistic回归模型的分析。月均话费和积分兑换经历（是否兑换过积分）由客户直接在问卷中填写。

本文主要使用Cronbachs α系数方法进行信度分析。对于量表的构建效度，本文对测量变量进行了KMO和Bartlett检验并考察其平均提炼方差（AVE）和组合信度（CR）。结果表明，回报计划感知价值、转移成本、客户满意和客户保持的Cronbach，sα值分别是0.701，0.730，0.805和0.730，说明测量变量具有较好的内部一致性。回报计划感知价值、转移成本、客户满意和客户保持均通过了Bartlett检验，KMO值均达到0.7以上，CR值均达到0.8以上，转移成本的AVE值为0.3，其他三个变量的AVE值达到0.5。因此，本研究设计的量表的构建效度较好。

4 假设检验

对于本研究的所有模型，本文使用Logistic回归进行参数评估，数据处理软件是SPSS 18.0。首先，对模型1进行分析，考察回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响，进而在此基础上，考察月均话费和积分兑换经历的调节效应。

4.1 前置因素对客户保持的影响

表2总结了基本模型（模型1）的Logistic回归模型的评估结果。本文首先分析了转移成本和客户满意的影响，进而加入回报计划感知价值做进一步的分析。未加入回报计划感知价值的基本模型，其-2log值为276.985（X²=95.178，p<0.000），Cox & Snell R²=0.297，Nagelkerke R²=0.397。加入回报计划感知价值的基本模型，其一2log值为268.781（^x=103.382，p<0.000），Cox & snellR²=0.318，Nagelkerke R²=0.425，加入回报计划感知价值后模型拟合度更优。由表2可以看出，正如预期的那样，回报计划感知价值、转移成本、客户满意的系数均为正且通过了显著性检验，说明对客户保持产生了正向的影响。而且，加入回报计划感知价值后，模型对数似然值更大，相关拟合指标更优，说明回报计划感知价值这一变量的引入是适当的，其对客户保持起到了强化作用。因此，支持假设H1（B=0.450，p=0.005），H2（B=0.673.p=0.001）和H3（B=1.150，p=0.000），并且客户满意对客户保持的影响作用最大，其次是转移成本和回报计划感知价值。

4.2 月均话费、积分兑换经历的调节作用

加入月均话费的调节作用后的模型为模型2.1～模型2.3。模型2.1的-2log值为264.918（^X=107.245，p<0.000），Cox & Snell R²=0.328，Nagelkerke R²=0.438。模型2.2的-2log值为261.967（^X=110.196，p<0.0130），Cox & Snell R²=0.335.Nagelkerke R²=0.448。模型2.3的-2log值为263.197（^X=108.966，p<0。000），Cox & Snell R²=0.332.Nagelkerke R²=0.444。与基本模型比较，加入月均话费调节作用后的模型更优。

由表3可以看出，结果支持H4a（B=-0.056，p=0.049）和H4c（B=-0.058，p=0.019），即用户月均话费较高时，回报计划感知价值和客户满意对客户保持的正向效应将会减弱。而H4b（B=-0.068，p=0.010）虽然统计显著，却与假设相反，未得到支持。这个结果表明，相对于月均话费较高的客户，月均话费较低的客户更加关注回报计划所带来的感知价值以及对手机运营商的满意程度。这可能是由于他们更加看重回报礼品的价值，并且对服务质量、价格等更加敏感有关。

加入积分兑换经历的调节作用后的模型为模型3.1～模型3.3。模型3.1的-2log值为262.991（^X=109.173，p<0.000），Cox & Snell R²=0.333，Nagelkerke R²=0.445。模型3.2的-2log值为262.479（^X=109.685，p<0.000），Cox & Snell R²=0.334，Nagelkerke R²=0.446。模型3.3的-2log值为263.425（^X=108.738，p<0.000），Cox & Snell R²=0.332，Nagelkerke R²=0.443。与基本模型比较，加入积分兑换经历调节作用后的模型更优。

由表4可以看出，结果支持H5a（B=-0.187，p=0.018），H5b（B=-0.176，p=0.013）和H5c（B=-0.153，p=0.022），即客户有过积分兑换经历时，回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的作用均减弱。从调节项的系数大小可知，积分兑换经历的调节作用比月均话费更显著。这个结果与现实具有一致性，客户兑换积分后，拥有的积分减少，从客观上减小了回报计划的价值和由此带来的转移成本，客户此时离网的可能性增加。

总之，加入月均话费或积分兑换经历调节作用的模型，其一2对数似然值更大，整体拟合度优于基本模型，说明在模型中增加月均话费或积分兑换经历的调节作用具有一定适当性。

5 结论、营销启示及未来研究方向

5.1 结论

本文在考虑了回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响的基础上，分析了月均话费和积分兑换经历对模型的调节作用。主要理论贡献体现在两个方面，一是证实了回报计划对电信业客户保持有显著的正向作用，二是证实了客户的月均话费金额和积分兑换经历在客户保持中的调节作用。本文的主要结论是：

第一，通过提高客户对回报计划的感知价值、增加客户的转移成本或提高客户对服务的满意程度能够促进客户保持。

本研究表明，客户满意是电信业客户保持影响最大的因素，其次是转移成本。这说明客户选择运营商最主要看重的还是电信运营商提供的服务本身；其次，就中国电信行业目前的现状（携号转网尚处在试点中），转网对于很多客户来讲，可能存在很大的成本，例如手续繁杂、更换号码造成的社会资源丢失等；最后，如果客户认为运营商提供的回报计划对自己有价值，也将会对客户保持起到促进作用。

第二，与月均话费较高的客户相比，回报计划感知价值和客户满意对月均话费较低客户的保持作用更明显，但总的来说差异不大。

从电信业实际运营来看，月均话费越高，说明客户的重要程度越高。本研究也表明，这部分客户对于回报计划和客户满意的重视程度相对较低，对这类客户而言，最重要的保持因素是转移成本。也就是说，他们对于电信企业提供服务的满意度、回报计划的价值敏感度相对较低。而低端客户比起高端客户来说不仅要求种类多、要求层次高，而且要求一旦未得要满足就更容易流失，所以对于低端客户保持成本就相对较高。

第三，客户兑换过积分，回报计划感知价值、转移成本和客户满意对客户保持的正向效应越弱。

相对月均话费较弱的调节作用，客户积分兑换经历的调节作用要明显得多，这说明积分兑换对客户行为的影响较大，也印证了回报计划对客户保持的积极作用。目前，我国电信运营商在积分计划运营中，普遍采取客户入网即加入积分计划的方式，只要客户持续在网，积分就将逐渐增加。所以从客户感知而言，参加积分计划、累积积分的感受并不明显，而积分兑换礼品或服务却是客户自主的行为，客户对由此带来的感受印象较深。因此，研究结果与客户现实的感受具有一致性。

5.2 营销启示

第一，为了更好地保持客户，电信运营商应该通过各种方法增加客户对产品或服务的满意度，或者通过必要的套餐组合和服务合同增加客户的转移成本，从而增加客户保持的可能性。

第二，对于高端客户，尽管由于转网的代价较高，他们不易流失，但是企业应该更加重视对高端客户的保持，因为高端客户一旦离网，很可能永久流失。而对于低端客户，他们更加重视服务满意和回报计划，因此，增加服务质量和提供更加有效的积分计划将促进低端客户的保持。

第三，电信企业要重视积分兑换过程对客户的影响。电信企业可以提供多种积分查询和兑换的方式、更多的礼品选择等，方便客户兑换，让客户体验到积分计划的价值和乐趣，以此提高客户对积分计划的认同感，帮助企业保持客户。

5.3 局限性及未来研究方向

第一，本文忽略了一些其他可能影响电信客户保持决策的因素，例如企业形象、客户的人口统计因素、新兴技术对竞争格局的影响（3G牌照的发放）以及国家未来政策的影响（允许携号转网）等。未来在研究中可以考虑这些因素对电信业客户保持的影响。

第二，本文在研究回报计划对客户保持的影响时未考虑动态的变化过程，而客户对回报计划的感知会随着时间的推移而产生变化。未来可以收集多期数据，从而比较回报计划对客户保持在时间维度上的影响。

第三，本文在电信业背景下对于客户保持的测量，是通过客户是否继续使用某运营商的服务来进行的，而对客户保持的测量也可用客户保持率、在网时长等变量体现，未来可进一步研究。