品牌来源国形象与品牌形象关系探讨

禹跃军

摘要：在经济全球化的背景下，品牌来源国形象已成为国家及其企业在国际市场产品竞争的重要来源，已有研究侧重于来源国形象对品牌形象的单向影响。基于认知一致性理论，双向分析品牌来源国形象与品牌形象相互影响及其机理，为国际市场营销中的品牌形象管理提供一种理论借鉴与技术路径。

关键词：来源国形象；品牌形象；一致性；营销；关系

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0092-01

1引言

随着经济全球化的步伐，国际间分工合作的深化，品牌来源国形象已然成为国家及其企业在产品出口领域竞争力的重要来源。从上世纪60年代以来，关于来源国形象效应的研究一直是国际市场营销的研究热点，伴随着混合产品的出现，品牌来源国也相应区分为品牌来源国、制造来源国、组件来源国、设计来源国、关键部件来源国等不同类型。由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌来源国形象得到学者们的关注，已有的研究一般侧重于品牌来源国形象对于品牌形象的单向影响，并取得类似的结论。少数研究进一步探讨了品牌来源国形象与品牌形象的关系，有的认为品牌形象是一种影响来源国效应的调节变量，有的认为品牌来源国形象与品牌形象对消费者具有联合效应，有的认为品牌来源国形象对于不同国家的品牌联合具有影响，并在其研究中得到证实。然而，品牌来源国形象并非一成不变，已有的研究对于品牌形象可能对品牌来源国形象的影响作用却没有描述清楚。因此，本文进一步探讨品牌形象对其可能的影响作用，厘清品牌来源国形象与品牌形象的双向作用机理，试图为国际市场营销中的品牌形象管理从国家宏观和企业微观两个层面提供一种理论借鉴与技术路径。

2品牌来源国形象与品牌形象的相互关系

2.1相关概念

品牌形象是消费者对品牌的一种整体印象和联想，主要包括品牌知识以及消费者对品牌的态度，反映其对品牌的感知、理解和联想的总和。类似地，品牌来源国形象则是在消费者心目中对这个品牌所联系国家或地区的一种说明、推论、及产品的总体认知和整体印象。这两个概念都根植于心理学中的形象（image）的概念，反映的是人们对其所知的某一事物的综合看法，意味着与之相联系的想法、情感和意动（Nagashima，1970）。在心理学上，态度由感情（affect）、行为（behavior）、认知（cognition）三种成分构成，一般表达为ABC态度模型。这一模型常常被应用于品牌来源国形象或品牌形象对消费者影响的研究。类似地，品牌来源国形象或品牌形象的构成既有认知的成分，也有情感的成分，而行为或行为意向应是来源国形象的认知构面和情感构面对消费者行为影响的后向结果，本身并不是形象的构成。因此，本文基于心理学的认知一致性理论，从认知和情感两个维度探讨品牌来源国形象与品牌形象之间的相互关系。

2.2关系探讨

认知一致理论（Osgood和Tennenbaum，1955）认为人的信念或态度如果与其他观点或自身行为发生矛盾，就会倾向于自我调整，以达到或恢复到认知上的相符、一致的状态。比如，“我不喜欢日本”、“我喜欢索尼的笔记本”这两种原本相互独立的态度，当放在一起考虑时，这两种不一致的态度就会产生关联和影响，其最后结果是其中之一发生改变，以与另一种态度一致。基于此，国家作为一种次级来源，与其产品品牌之间会存在一种双向的品牌知识转换。在理论上，来源国与品牌，会在认知、属性、利益、形象、思想、感情、态度、体验等维度上存在相互转换。因此，品牌来源国形象会正向影响品牌形象，反之亦然。

值得一提的是，国家、产品是分属于宏观和微观两个不同层面的概念，相对于品牌形象而言，品牌来源国形象相对稳定，影响因素更为复杂，主要有国家、消费者、产品三方面的因素。就国家的自身因素而言，其自然禀赋和国家特征、文化传统和民俗民风、科技和管理水平、经济发展水平、行业的品牌集中度等等，对会影响品牌来源国形象的形成。形象是存在于消费者心理的一个概念，因而消费者的个体因素也会影响品牌来源国形象，比如对产品的熟悉度、文化倾向、民族中心主意等等。从产品角度，品牌形象是影响品牌来源国形象形成及其效应的重要因素。

从影响机理而言，品牌来源国形象对品牌形象的影响可以用晕轮效应（halo effect）和情感迁移模型予以解释。晕轮效应就是指消费者对一个国家的产品所知不多时，消费者会从来源国形象来推断产品的品质，来源国形象也会影响消费者对产品属性的评估，即来源国形象会直接影响消费者的态度。情感迁移模型认为，消费者会将对外部实体的情感转移到品牌上来（Boush和Loken，1991）。因此，假定消费者认为某国的产品品质是好的，会推论其国的某个品牌产品的品质也不错，对某个国家持有好感，会将这种情感转化为对其产品品牌形象一种好感。即品牌来源国形象会从认知和情感两个维度影响品牌形象。

而品牌形象对于品牌来源国的影响机理应是一种概构效应（summary effect）和形象的结晶化的过程。概构效应是指消费者会对零碎的信息再进行编码和提炼，从而形成有序的信息单元或模块，以便对产品属性或质量进行评价。基于此，Han（1989）认为消费者会萃取产品信息从而形成对这个国家产品品质的总体认知。与之类似，本文认为，品牌来源国形象是大量品牌形象的结晶化，其中既包括认知的重组与抽象过程，也包括消费体验、情感的积淀结晶。即来源国形象源于某国的品牌产品大量的一致性的信念和情感，消费者通过认知信息的提炼、情感的积淀，进而抽象和结晶出该国的品牌来源国形象。

2.3策略启示

通过对品牌来源国形象与品牌形象的关系探讨，对于营销策略的启示主要有：一是企业要运用恰当的强势品牌、产品和包装、渠道、价格、贴牌等策略，影响来源国形象与品牌形象之间的联系，以强化正面的品牌来源国形象，或抵消负面的品牌来源国形象的不利影响。二是政府、企业要努力采取一致的行动以建立良好的品牌来源国形象。从宏观层面，要发掘诸如地理资产、人文背景、科技水平、民俗风情、历史事件等国家资源，以提高品牌来源国形象；制定合理的产品质量标准，进行国家形象的市场区隔和定位，引导消费者形成可信、有吸引力和独特的形象认知。从微观层面，企业要努力提升其产品品质和品牌形象，通过“旗舰品牌”的引领带动，以提升国际消费者对其品牌来源国形象的认知度和美誉度。

3结语

品牌来源国形象是影响国际市场产品品牌竞争力的重要因素，塑造积极的品牌来源国形象影响深远。与以往的关注于国家对其产品的单向影响的研究不同，本文通过探讨品牌来源国形象与品牌形象的相互关系，在认知和情感两个维度上存在的双向影响和机理，进而认为政府、企业采取一致的行动通过正面产品品牌形象的提升来塑造有利的品牌来源国形象，企业采取适当的策略，以利用正面的品牌来源国形象，或抵消负面的品牌来源国品牌形象的影响。这为品牌来源国形象有关研究提供了一个理论借鉴，也为国家及其企业拓展国际市场、增强产品竞争能力的提供了一种技术路径。

参考文献

[1]黄静.品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]（美）凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）著；卢泰宏，吴水龙译.战略品牌管理（Strategic Brand Management）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]Boush D M，Loken B.A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation[J].Journal of MarketingResearch（JMR），1991，28（1）.

[4]Osgood C E，Tannenbaum P H.The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change[J].Psychological Review，1955，62（1）.

[5]Min Han，C.Country Image：Halo or Summary Construct[J].Journal of Marketing Research（JMR），1989，26（2）.

[6]Nagashima，Akira.A Comparison of Japanese and U.S.Attitudes Toward Foreign Products[J].Journal of Marketing，1970，（34）.