小包装植物油的品牌之道

刘坤

小包装植物油的品类日益多样，各品类未来的发展趋势将会发生哪些变化？相关品牌又该如何在确定的现在和不确定的未来之间做出选择？>>

金龙鱼1991年开创小包装调和油品类至今，中国小包装植物油已成为一个涵盖多个品类、拥有众多品牌的市场。如何长期赢得市场，是每个品牌都必须思考和关注的问题。柯达、诺基亚的没落以及HTC等众多品牌的兴起给我们的启示是：品牌只是品类冰山上的一角，品牌竞争的实质是品牌所代表的品类之间的竞争。因此，无论对于金龙鱼、鲁花等领先品牌，还是对于长寿花、西王等新兴品牌，其打造品牌的关键都是回到品类，厘清品类的分化与进化，在确定的现在与不确定的未来之间做出选择。

调和油品类日益衰退

1991年，金龙鱼开创了小包装调和油品类，打破了散装油垄断市场的局面。今天，大豆油、菜籽油等传统油种已沦为低端油种并进一步向餐饮市场转移。作为目前体量最大的小包装植物油品类，调和油也在逐渐衰退。在北京、广州、深圳、杭州、沈阳、济南、长沙、武汉，调和油品类的份额均在逐年下滑。尤其是在山东市场， 2006年调和油还占据家用小包装植物油市场第一的位置，但到2012年时，一度最为畅销的“金龙鱼二代调和油”已很难在KA系统排进销量前三。调和油品类在该地区已经被花生油和玉米油挤压殆尽，二者合占近80%的市场份额。

调和油品类的衰退不仅体现在市场上，也体现在心智上。在对各品类心智阶梯的研究中我们发现，排除价格和促销因素之后，消费者对调和油品类的购买意愿在橄榄油、花生油、玉米油、葵花子油、菜籽油、大豆油、调和油、米糠油8个品类之中排名倒数，而橄榄油、玉米油、葵花子油等新兴油种则排名前列。在心智阶梯中位置的下滑才是调和油品类最大的危机。

调和油的衰退以及橄榄油、玉米油等的兴起也暗含了一种消费趋势，即消费者越来越注重健康和食品安全。总结来看，导致调和油在心智阶梯中下滑有以下三个原因。

第一，转基因原料。调和油以大豆油作为基油，而国内用于植物油的大豆原料90%以上均为转基因大豆。近年，关于调和油转基因问题的争议也频频见诸媒体。而花生油、玉米油、葵花子油、菜籽油在原料上依然坚持采用非转基因原料，以鲁花花生油、长寿花玉米油、多力葵花子油等为首的众多品类领导品牌针对转基因问题作了大量的传播和教育，越来越多的消费者开始有意识地将 “非转基因”作为关键考虑因素之一。

第二，化学浸出工艺。为提高出油率、降低成本而采用的化学浸出工艺，也将调和油置于众矢之的的境地。目前，在每一瓶花生油、玉米油、葵花子油产品上基本都可以看到“物理压榨工艺”字样。鲁花在这方面做得尤其突出，开始宣传5S物理压榨工艺，针对调和油的化学浸出工艺展开攻击，为调和油品类贴上了“化学油”的负面标签，并在市场上取得了不错的反响。

第三，配比不明。一直以来，有关部门并没有针对调和油品类出台政策法规，要求生产商在包装上明确标示产品的成分配比。因此，市场上涌现出一大批诸如花生调和油、橄榄调和油、葵花子调和油等不明配比的产品。实质上，这些产品仅能被视为花生味、橄榄味、葵花子味的调和油，其中所含的花生油、橄榄油、葵花子油成分微乎其微。

品类犹如冰山，而品牌仅仅是浮在水面上的冰山一角。品类这座冰山的融化势必影响品牌的发展。金龙鱼在调和油品类里的心智份额高达70%，因此在调和油品类衰退下所遭受的冲击也将最大。

花生油品类渐趋高端

除了调和油，花生油品类近年也遭遇了困境。自2006年起，受到原料成本上升的压力，花生油售价一路上扬，增幅远高于其他植物油品类。以鲁花“5S压榨一级花生油”5L装为例，每桶售价2006年为80元，2008年已涨至100元，目前已高达150元。

目前，各油种主流产品在价格上从低往高依次为大豆油、调和油（菜籽油）、玉米油（葵花子油）、花生油、橄榄油。据不完全统计，以5L装卖场零售价为例，大豆油基本处于60?70元，调和油和菜籽油在70?80元，玉米油在70?100元，葵花子油在80?100元，花生油在130?150元。这一价格分布也在消费者心智中逐渐形成认知。例如，调和油在消费者心智中已经形成了低端油种的认知，因此高端调和油产品注定很难成功。而花生油则在涨价的过程中逐步建立起了高端油种的认知，消费者对价格过低的花生油会心存疑虑。

花生油的高端化迎合了团购及礼品市场上对于中高档植物油品类的需求，鲁花花生油在中秋及春节的销量相当于全年其余时间销量的总和。同样，以贝蒂斯为代表的橄榄油也主要靠团购及礼品市场推动销售。然而，高端化也重挫了花生油零售市场，价格抬升使其逐渐远离80?100元的主流市场，越来越多的消费者开始反映“花生油吃不起了”，花生油也因此流失了大量的顾客。在花生油品类中拥有七成心智份额的鲁花首当其冲，以济南市场大润发系统为例，2012年鲁花花生油零售销量同比下滑近50%，但由于价格上涨50%，从销售额来看同比基本持平。

对花生油品类来说，零售市场的下滑潜伏着巨大的危机。这一危机体现在，由花生油转向玉米油、葵花子油的消费者很难再转回消费花生油。从产品特点上看，花生油的强势在于“浓香”，但其强势背后的弱势在于“油腻”，以及由此在认知上衍生出胆固醇含量、脂肪含量高的问题；而玉米油、葵花子油的强势在于“清香不油腻”。因此，在价格因素驱使之下，一部分消费者转而选择玉米油、葵花子油，经过一段时间后甚至反馈“花生油太腻”、“吃不惯了”。这意味着即使未来花生油价格回落，也很难收复失地。

健康油种悄然兴起

在调和油品类日趋衰退、花生油品类渐趋高端的背景下，玉米油、橄榄油及葵花子油等新兴油种悄然兴起。其中，橄榄油主要占据的是高端市场，而玉米油、葵花子油则主要分流了花生油和调和油的市场。

花生油品类价格向上挪移，为玉米油、葵花子油品类腾出80?100元这一价位空间。花生油近两年售价暴涨，不少消费者转向了定价处于70?100元之间的玉米油、葵花子油。

调和油品类逐渐在认知中沦为低档油，目前，一些消费者仅在某些特定烹饪方式上（如油炸）采用调和油，而日常炒菜则转向更为健康的油种。以玉米油为例，玉米油采用100%非转基因原料、物理压榨工艺且益于心脑血管健康，在价位上紧贴调和油向上，成为调和油品类升级的首选。可以说，玉米油增长的一方面原因就在于蚕食了调和油的市场。

在悄然兴起的健康油种之中，玉米油潜力最大。玉米油经过六七年的发展，品类已临近上升拐点。2010年前后，玉米油品类以近40%的增速崛起，领跑其他品类。2012年，小包装玉米油品类的市场已接近小包装花生油品类的70%。

较之于葵花子油、橄榄油等新兴油种，玉米油在原料种植规模和认知上都更有优势，未来的瓶颈在于原料上能否控制成本过快上移，以及避免引入转基因原料等问题上。玉米油在美国已流行多年，同样有望成为中国家用植物油市场上的主流品类。

品类是品牌背后的关键力量，打造品牌的关键是主导一个品类。对于领先品牌，重要的是基于竞争和心智资源进行品类聚焦，主导品类以及引领品类进化；对于新品牌，机会在于进行品类创新。在商业世界里，企业应在不断分化的机会当中，找到并占据属于自己的品类冰山，这才是真正的品牌之道。

[作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司分析师]

（编辑：王文正 wwz83@163.com）