移动营销的四大变革

在一次体验整合时期，品牌制造商的地位大大下降，消费者会聚焦在终端服务商身上。这意味着，终端品牌引领消费潮流的时代到来。

用户需求的有形化程度大大提高。这意味着用户对产品设计高影响时代的到来，新一代的营销必须认识到：用户具有高于以往的、显示自己需求特点的能力；由于信息获得的容易性与快速性，用户的需求变化更快；用户需求也因消费的生活方式化，而与更为广泛的产品链与品牌链关联。因此，企业的设计机制需要更多地接触消费信息，研判消费需求的变化趋向，并且在很大程度上保持与典型消费者常规的、社区化的联系，而高高在上的精英设计师时代正在过时。

营销更加接近科学。传统意义上讲，营销是掌握产品、技术与信息优势的厂商对消费者的操纵游戏。但是，当消费者通过网络与开放式的信息平台，获得更多产品技术与消费信息时，营销正在开始基于大数据而变成帮助厂商获得更精准的消费者，同时帮助消费者获得最合适的品牌与商品的双面服务工具。未来，这样的营销服务才能最大限度地获得市场资源。这也就注定了营销行为更为透明，营销承诺与营销承诺的兑现更加可以检验，营销更加接近科学而非艺术，而定价机制也在这样的对称性服务中走向重构。

终端渠道的营销重要性高度凸显。在产品同质性与产品差异周期拉近模式变化之后，消费者对产品的选择正在由二次体验整合走向一次体验整合。在二次体验整合时期，消费者会花费时间认识产品的品牌制造商与终端销售商；而在一次体验整合时期，消费者聚焦在终端服务商身上，产品品牌制造商的地位大大下降。这意味着，终端品牌包括电商与O2O商户品牌引领消费潮流的时代到来，品牌制造商日益没入特定的服务流中而得到认可。

普遍的O2O营销整合。我曾强调未来的新城综合体，可能就是电商、电子服务办公写字区与线下体验式购物中心的整合体。无论设计、定价、渠道分布还是推广，单一的O可能越来越趋于小众化，因为新一代大众无论在哪个层次上都可能趋于O2O化。渠道的同期自不待言，从设计而论，借助线上工具，线下设计师具备随时随地接触消费社区与测试自己设计思路的能力；而线下事件化与线上传播化的结合，正在变成一种非常有意义的搭配。有人强调线上客流向线下导流的价值，更平衡地说未来双线导流才更加现实。对唯线上主张者我要说：“线下新体验空间与新娱乐项目，将能平衡过渡线上体验后的线下需要。”

（袁岳：零点研究咨询集团董事长）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）