商业银行贷款营销策略研究

胡云泉

摘要：在商业银行经营管理过程中，贷款营销是一种重要的经营战略手段，成功的贷款营销需要基于战略的角度分析市场，进行准确定位与合理控制，是一项系统性较强的工作，但是受各种原因的影响，我国很多商业银行仍然通过被动、零散的宣传及公关手段进行贷款营销，表现出对市场经济体制的不适应。因此，本文就针对商业银行贷款营销进行研究，分析目前我国商业银行贷款营销存在的问题，对贷款营销进行定位分析，最后提出相应的策略建议。

关键词：商业银行；贷款营销；策略

一、我国商业银行贷款营销存在的主要问题

具体而言，我国商业银行贷款营销存在的主要问题体现在以下几个方面：

（一）对贷款营销的认识相对片面

我国商业银行在经营过程中体现出明显的以银行为中心的经营导向，相应在现代金融市场激烈的竞争环境中，这种营销理念必然体现出明显的不适应性。贷款营销是一项系统性较强的工作，商业银行需要基于经营战略的高度、可持续发展的角度全面分析金融市场，对自身的经营策略做出准确定位，采取科学的控制策略进行整体规划及系统管理，这个过程必然要建立可行的规章制度与科学的风险管理体系。但是现实中很多商业银行在营销过程中缺少主动性，只是结合市场竞争的大趋势采取被动的营销策略，且是单纯的宣传或公关等手段，无法基于整体和可持续发展的角度对贷款营销进行设计与规划，认为推销即营销，整个过程缺少整体性与系统性。最突出的表现即为很多商业银行将负债业务作为营销管理的重点内容，加大力度吸收存款，贷款营销方面的扩展空间相对较小。

（二）贷款的有效需求疲软

商业银行与客户之间进行有效供给与有效需求的过程即为贷款，所谓贷款的有效供给是指商业银行发放贷款的意愿意及能力，而贷款的有效需求则是指客户是否可以获得贷款或者其获得贷款的能力。现阶段，虽然商业银行不断扩大经营规模，不断扩大贷款市场的有效供给，但从整体来看，贷款的有效需求呈现出一定的疲软态势。这是由于我国各个商业银行在贷款营销理念方面还存在一定的盲目性，缺“以客户为中心”的营销理念，无法基于自身利益及客户利益的角度进行全面考虑，只侧重于防范各类贷款风险，却忽略了自身在经营战略方面的可持续发展，针对一些经营效益好的企业银行就支持贷款，但是针对一些产品处于市场周期低谷状态的企业，却无法与其共患难。此外，商业银行还缺少市场开发意识，贷款营销对象通常是一些重点企业或者大客户；缺少深入分析企业发展潜力的能力，一些企业尽管目前发展相对不够成熟，其市场前景却十分可观，银行缺少对这类企业的重视与扶持。

（三）贷款投入过于谨慎

商业银行体现出典型的高负债的特点，现阶段逐渐形成了买方市场，因此风险管理、内部控制的重要性越来越突显出来，各商业银行对贷款审批的权限做了大幅收缩，对贷款发放的手续及程序审查更加严格。新增贷款主要向国有垄断行业及一些国有大中型企业倾斜，而中小企业则由于经营条件相对较差，则对其贷款进行压缩，最终商业银行贷款营销的行业分布体现出明显的不均衡性。此外，贷款权限上收的策略对贷款营销的拓展比较不利，很多商业银行为了降低风险均采用了授权授信管理制度，使得贷款权限高度集中到上级行，基层支行仅能提供一些低风险的业务品种，比如质押贷款，贷款权限有限，大大制约了基层支行贷款营销的权力与能力。由于基层支行面向的客户多为中小企业或民营企业，但是由于基层银行的贷款权限不足，所以贷款营销也受到制约，一些基层支行仅仅起到“大储蓄所”的功能，信贷萎缩严重。这些均说明，银行在进入商业化模式后虽然加强了风险意识，但是其贷款营销能力也有所下降，存在资金闲置浪费的现象，寻找新的效益增长点的能力不强，这些与商业银行追求利润最大化的经营目标不符，由此可见，商业银行贷款营销需要解决的重点问题就是在合理防范信贷风险的前提下，提高信贷资金应用的利用率。

（四）缺少贷款营销人才及技术支持

贷款营销工作体现出明显的系统性，因此需要综合素质高的、专业人才及技术的支持。在贷款营销过程中，要求营销人员不仅要熟练掌握银行相关业务流程与业务范围相关内容，而且还要全面了解银行经营相关的法律、心理学、外语及管理学等其它的综合知识，需要高素质的复合型人才。不过从整体上讲，我国商业银行贷款营销人员的综合素质还相对欠缺，虽然有些银行引入了客户经营的模式，但是实质上距离真正专业的营销团队建筑还相距甚远。此外，我国商业银行信息化建设过程中，对贷款营销的技术支持还不够，所以商业银行在硬件方面也处于较被动的地位。

二、商业银行贷款营销定位

在对商业银行贷款营销进行全面定位时，以下两个方面需要注意：

其一，买方市场环境下，需要辩证的看待商业银行贷款营销的特点与困难。其实从现实情况可以看出，商业银行贷款营销过程中存在的诸多问题其实就是适应市场经济机制的必然产物，即在贷款供给与需求逐步协调与完善的过程中，必然会存在这类问题；而我国商业银行贷款管理体系越来越注重风险管理，这不单纯是银行“惜贷”，而是增强市场机制作用、强化银行贷款发放约束条件的行为，银行自身通过信贷结构的调整，实现银行贷款管理的长足进步；此外，影响商业银行贷款利润不断下降的因素不仅仅是贷款营销的失误造成的，还涉及到宏观金融政策的调整、微观金融环境以及银行自身具体的经营微略等其它因素，这也是买方市场环境中的正常表现。

其二，商业银行贷款营销在细分市场的基础上准确定位目标市场。无论商业银行的规模大到何种程度都不可能满足市场的全部需求，它只能通过完善的服务、丰富的产品满足一部分需求，因此银行要在细分市场的基础上，准确定位出可以实现利润最大化经营目标的市场份额。所以商业银行要进行深入的市场调研，对顾客需求的差异进行具体分析，包括政治、经济、地理、人口以及竞争对手甚至社会文化等，分析市场现状，挖掘市场潜力，对效益期望值进行科学预测，确定自身的市场定位。只有做好市场定位，才能提高贷款营销的针对性，从而提升客户满意度，最终实现经营目标。

三、商业银行贷款营销的完善与创新

（一）从观念增强贷款营销意识

从某种程度上讲，贷款营销对商业银行的经营与发展有着重要的意义，商业银行要在激烈的市场竞争中争取一席之地，就要把自己的贷款销售去才能获得利润，而通过贷款营销可以拓展市场，获得更多的市场份额。在贷款营销过程中，商业银行要自上到下全面树立真正的现代商业银行贷款营销理念，坚持“以市场为导向”、“以客户为中心”的经营思想，拓展思路。贷款营销不仅仅是传统观念所认为的浅层次的促销活动，其具体内容十分丰富，包括广告宣传、细分市场、产品创新、营销控制以及准确的市场定位等。

（二）提高贷款的有效需求

商业银行要开发更多、更新的贷款品种，才能不断创造新的利润增长点。具体而言，可以从以下几个方面着手：首先，对现有的重点客户加以巩固与维持，然后以其为核心对其相关产业、附属产业等加强贷款营销，进一步扩大贷款营销的辐射范围；其次，将农业高新技术产业作为开放贷款的重点方向，因为目前贷款有效需求疲软多集中存在于工业产品市场，而农产品市场的需求还是比较旺盛，特别是一些农副产品，附加值较高，更是贷款营销的潜在市场；最后，要在降低风险的基础上适当增放民营企业的贷款。

（三）在科学分析市场的基础上提高贷款营销的科学性

首先要建立科学的市场调查分析制度，商业银行信贷部门要在每年初进行定期的市场调查活动，联合其它部门组成市场调查小组，对市场数据进行采集、汇总，并生成市场调查报告供管理决策者进行参考分析；其次，确定市场调查范围时要合理，尽管全行范围均需要进行市场调查，但是需要在本系统内进行合理的划分，确定出各分行、支行的调查范围，不仅要针对所在地的市场情况进行调查、分析，还要扩展至其所辖区域内市场情况的调查分析；最后，提高市场调查内容的针对性，具体包括当地行业发展现状、重点行业发展现状及未来趋势、政策环境对行业及企业的影响、其竞争对手贷款业务发展现状及未来趋势等，这些工作有助于提高商业银行提高贷款投向与投量的科学性，对自身的信贷资产结构做出合理调整。

（四）强化贷款营销队伍整体素质，提高贷款营销技术支持

贷款营销团队综合素质的高低会对贷款营销的效果、质量产生直接影响。现阶段我国很多商业银行采用的是信贷客户经理模式，这正是银行“以客户为中心”营销理念的直接体现，证明商业银行对贷款营销的重视度有所提升。客户经理不仅要具备专业的银行业务能力与市场调研及分析能力，而且还要具备相应的协调策划能力，了解相关法律知识，具备开发营销金融产品、发展客户、提供全方位金融服务的复合型人才。因此商业银行要进一步健全激励机制，为人才提供更好的发展平台，吸引人才、留住人才、发展人才。此外，银行还要加大信息技术的投入建设，在贷款营销业务中融入更多、更先进的高科技手段，提高客户服务满意度，推动贷款营销工作的发展。

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