进口食品尝鲜

张馨

三年前，当李舒决定在淘宝做进口休闲食品的时候，还有些担心到底会有多少人在网上买那么贵的零食。而现在早就不用担心这个问题了，进口食品生意也越来越好，她说这个变化很快。

李舒没有透露具体数据，而1号店进口牛奶的销售数据，则形象地反映了进口食品的增长速度。一年半以前，1号店一个月进口牛奶的销量大概在一个集装箱左右，而现在一天的销量就有四五个集装箱。1号店副总裁郭冬东说，2012年公司整个进口食品板块较上年同比增长了5倍还多。1号店进口食品的规模不算小，目前已经有60多个国家一千多个品牌的产品，SKU过万种，在这样的规模下能实现5倍的增长，足见进口食品的需求处于怎样一种快速增长的状态。

有数据显示，近5年来，中国进口食品市场总额年均增长速度达15%，而且种种迹象表明增速仍在不断提高，几乎所有参与者都认为这个市场诱人，但是并非所有人都相应采取了积极策略。

消费人群大幅改变

上海的城市超市（CITY SHOP）差不多是最早一批做进口食品的零售企业，也是目前国内规模最大的以进口食品为主的实体超市。它最初做的是外国人的生意。从上世纪九十年代开始，在上海生活的外国人越来越多，这些老外在饮食上的选择却并不多，基本上是入乡随俗。崔轶雄觉察到了其中的商机，他觉得老外应该也在寻找家乡味道，就像他在国外老想吃榨菜一样。没有多少资金的崔轶雄就从电话订货开始，启动资金只有两千元。那是1993年，上海的交通还不够发达，也没有多少人会讲英语，这给了崔轶雄生存的空间。

1995年崔轶雄开出第一个实体店，商品就定位于外国人的故乡口味，上海人的异国风情。他们先了解上海的外国人群体来自哪些国家，分别喜欢吃什么，然后针对不同群体采购不同的东西，崔轶雄说他们现在也是这样做的。根据城市超市的考察，现在上海的日本人和韩国人最多，其次是美国人，然后是欧洲人。城市超市就去这些国家考察，了解当地的饮食习惯，看他们的超市都卖哪些东西，然后把这些东西引进来。

差不多在同样时期，北京也有这样一个需求驱动的进口食品超市出现在毗邻使馆区的三里屯，这就是婕妮路超市（Jenny Luos）的第一个店。在北京生活的外国人几乎都知道婕妮路，对他们来说，婕妮路的好处就是能够一次性采购到一周生活所需，从食品到原材料都能找到他们熟悉的商品。

不过最近几年，城市超市和婕妮路超市的客户群体发生了很大变化，中国人的比例开始大幅度上升，越来越多的中国人开始尝试进口食品。消费人群的改变，从一般的超市就能看得出来，在一线城市，一般大众化的超市都有了进口食品区，而像意大利面这样的东西几乎在任何一个超市都能找到。另外，像1号店、京东商城等做进口食品的电商，他们的客户群体基本上也都是中国人。

中国人的收入不比外国人低，全球化让老百姓的口味变得多元，这是进口食品客户群体变化的重要原因。国际间交流和出国机会的增多，让人们品尝到其他国家食物的机会大大增多。某种商品，如果在国外吃到过，或者亲友曾经从国外带回来过，刚好又在超市看到，很多人就会购买。崔轶雄说，这种购买因素在中国消费者中占很大一块。“另外有一部分到城市超市买东西的中国人是为了尝鲜，这部分人谈不上喜欢哪类商品，只要好吃的，他们就喜欢。”

人们对健康的关注比以往任何时候都高，这也是进口食品快速增长以及客户群体发生变化的重要因素。1号店的调查数据显示，月收入超过5000元的消费者，在1号店的占比是整个平均网购的3倍左右。这些消费者对生活品质更为关注，也愿意尝试新事物。比如前段时间国内奶制品质量风波，就会促使他们去尝试进口的优质产品。1号店进口牛奶销量的惊人增长，也验证了这一点。

线上高速扩展

差不多一年半前，1号店看中了进口食品的增长空间，而且认为它可以作为战略发展的一个品类，于是增设了进口食品，并把它从食品饮料中分出来，单独列为一个品项。上线后，进口牛奶热销，1号店意识到进口牛奶是很重要的一个主导品类，于是又把进口牛奶拉了出来。所以在1号店的首页，能够看到商品分类的第一项是食品饮料，第二项就是进口食品、进口牛奶。

从这种设置也可以看出，进口食品的销售在1号店的销售占比很大，郭冬东说它还在快速持续的提升当中。1号店的数据显示，2012年在1号店购买进口食品的顾客比重，由年初的13%提升到年底的24%，数量几乎翻番，进口牛奶的增长速度更是超过了10倍。惊人的销售数据，令1号店将更多计划提上日程，其中最重要的一项就是提升产品的丰富度。1号店的目标是让消费者一站式地购买到来自世界各地的产品，在目前超过60个国家一千多个品牌的基础上，1号店计划到今年底实现几倍的增长。

今年1月，1号店拿到了直采资质，成为国内第一家拥有进口商品直采资质的电商。这为它目标的实现提供了保证，也让它能更多地借力于沃尔玛的资源拓展品类，年初首批直采的英国艾思达牛奶（ASDA）就是沃尔玛收购的品牌。郭冬东说，品类拓展是1号店今年的战略重心，他们将派团队去欧洲、美国、日本和韩国进行直接采购。

直接采购的优势主要有两个：一个是成本优势；另一个是它能减少商品的流通环节，令商品的新鲜度比以往更高。但同时它也给销量的预测带来挑战，毕竟一个新品在开始销售之前，销量是无法准确判断的。“1号店有数据分析的优势，我们有一个超过60人的BI（商业智能）团队，能帮助我们尽量将预测做准。这样我们第一次下单的时候，就不会出现严重的过量状况。”郭冬东说，目前的情况还令人满意，年初第一批采购的几款丹麦曲奇已经卖断货了。

保鲜要求严格，保质期比较短，是进口食品特殊的一面，而它通关的手续又比较繁琐，时间较长，因此对经营者库存管理的要求就非常高，这是所有零售商都要面对的一个非常大的压力。郭冬东认为1号店的库存管理系统能够应对这个压力，他们能追踪到每个批次的每个商品，而且有较完善的保质期系统和预警系统。尤其对保质期稍长的商品，1号店设置了几次预警，第一次预警的时候，就开始进行促销处理。

将进口食品放在如此重要的战略地位，1号店如何去定义它？郭冬东介绍，1号店之所以强调产地和进口，是因为他们认为进口食品代表了一种优质的原产地生活方式。比如说到新西兰，人们就会想到它优质的牧场和优质的牛奶。因此在提高商品丰富度的同时，1号店也在优化运营端，已经推出的项目有早餐中心和下午茶中心。除了向消费者推荐优质的商品，比如燕麦、谷物、咖啡等，1号店还希望通过这种活动，传递出进口食品与文化的关联。比如通过英式下午茶活动了解英国的习俗。

跟线下的超市一样，涉足食品的电商也基本都在做进口食品，其中既有知名电商，如京东商城、顺丰优选、沱沱工社等，也有许多记不住名字的淘宝小店。李舒在淘宝上经营的进口食品店叫北京慢板，她是比较早进入这个市场的淘宝卖家。她说淘宝上的顾客越来越多，销售状况也不错，就是太累了。虽然竞争对手也在增多，但她认为这个市场足够大，她的问题不在对手，而在丰富自己的品类。

线下保守发展

线下零售商几乎也都在卖进口食品，不只家乐福、沃尔玛、麦德龙这样的国际巨头，北京华联的BHG，华润万家的OLE等也在加大进口食品的比例。一线城市的一般综合超市里，也基本都设立了进口食品区域。不过，一早进入这个领域的城市超市，20年来都不曾加快速度，至今城市超市也只有十家门店，上海八家，北京两家。

今年3月，城市超市北京第二家门店——芳草地店开业，距离北京第一家店亮马桥店开业几乎快5年了。新店是城市超市最新一代店面的代表，专程请来了意大利设计团队打造店面环境。商品以奶制品、肉制品、洋酒、西式调料、休闲食品和有机蔬菜为主要特色，与其他门店差别不多。

如此慢的速度，并非是崔轶雄对市场缺乏信心，用他的话说他们是慢热型。他觉得重要的是走得扎实，把商品做实，这样虽然热得慢，冷得也慢，不会一时间被打回原形。崔轶雄说的扎实，在城市超市里走一圈就能明显感觉到，它的商品至少有一半以上是其他超市所没有的。

商品的差异化，是由它的行商模式保证的，从一开始，城市超市的商品就都是由自己的采购团队在世界各地采购的，而不是像绝大多数零售商那样由经销商送上门。也有同行看中城市超市丰富的进口商品，要来采购，崔轶雄的条件是买断经营，这时很多人就不愿意承担风险了。崔轶雄认为，等着别人来送货，也是现行超市机制需要改变的一个地方，如果大家都跑出去找东西，会很不一样。

行商模式不仅要承担风险也十分辛苦，“比如一杯咖啡，我们要从咖啡豆找起，找到优质咖啡，然后再找咖啡机，整个环节要一步一步操作，才能完成一个任务。”

很难找到合适的人，也是城市超市这些年发展不快的一个原因。相对来说，普通超市更容易找到经理，因为他对商品熟悉，而在城市超市，也许有一大半的商品是他没见过的，因此找到合适的人非常不易，再加上超市行业本身的艰苦，开业团队就成了制约其发展的一个因素。

城市超市虽然以进口食品为主，但它不只卖进口食品，国产食品也不少。多少有些令人意外的是，崔轶雄认为进口不进口不重要，它只代表了产地的不同，而商品本身才是灵魂。比如城市超市在上海自己搞种养殖，就是因为找不到适合的商品。“蔬菜、猪肉这类商品，外面买来风险比较大，质量不容易控制，又是消费者每天所需的，于是我们就自己来做。北京的店，本来是想在北京本地采购蔬菜，但是质量、品种各方面都满足我们要求的很难找到，找不到合适的，我们只好从上海运过来。所以北京的店，你能见到塔菜、草头等其他超市见不到的蔬菜。这也是为什么大家觉得我们就是做进口食品的，因为我们的商品与别人不一样。”

在崔轶雄看来，零售行业线上线下的渠道变化反映的是生活方式的改变，他用“革命”来形容这种变化。他说他比较看好电子商务。至于线下的发展，他也判断实体店有不错的增长空间，在向上扩散，但在变动时期，他还是选择保守一点。他说：“像北京芳草地店这样的位置和租金，没有理由不赚钱的，城市超市就出手，如果达不到理想状况，跳一跳才能摘到的果子就免摘。”

可以肯定的是，进口食品市场在快速持续地增长，趋势在增强、扩散。这个共识也在推动着市场向多元化变化，无论是商品种类、渠道，还是经营者，都在向多样化发展，就像很多零售领域一样。伴随市场的发展，它也会越来越正规，而消费者也会越来越向口碑良好的商家倾斜。