酒平台生死劫

张彦超

四月的京城虽然经常大风呼啸，但杨柳的一抹青绿似乎提醒着人们，春天已经来了。

虽然地理意义上的冬天已经过去，但在市场周期里，酒企的寒冬似乎刚刚到来。与去年房企的遭遇一样，2013年酒企市场的突然急转直下，令很多企业一时无所是从。

不期而至的冬天

今年年初，针对酒行业的不利政策接连而至。其中最为致命的当属中共中央军委发布禁酒令，禁止公务接待喝酒。

禁令本为治理三公消费，制止政府机关公款吃喝，保证反腐倡廉工作顺利进行。但对刚走出“塑化剂风波”的白酒市场却是一记重创，茅台、五粮液、洋河股份等股价都有所下降。其中高端酒龙头贵州茅台大跌5.55%。

纵观2012年的白酒市场，销售额增速明显放缓，为20%左右。中秋、国庆旺季，一二线白酒品牌集体表现不佳，且主要体现在渠道和终端层面，经销商替企业背负了大量的库存压力。“塑化剂”风波把酒市的表面繁荣炸得粉碎。近来在北京苏州等地“飞天茅台”售价900多元，降价40%，正是经销商减少库存的表现，随着2013年酒市的不确定性持续升高，有业内人士预言，白酒行业将进入全面跌势，2013年或是一个价格、销量、利润全部负增长的年份。

除了白酒，葡萄酒市场表现同样不乐观。中国食品工业协会葡萄酒专业委员会今年三月发布的葡萄酒市场白皮书显示，2012年度中国葡萄酒品牌销售前三甲中，张裕和王朝分别负增长6.77%和24.74%。除此之外，黄酒、保健酒市场也不景气，整个酒品市场一时哀鸿遍野。

这种情景之下，线上商城+线下直营店的布局，成为了许多传统酒企的选择。陕西西凤酒集团西凤古酒上市小组副组长苏东峰表示，传统白酒行业采用的压库、提价、控货、概念炒作等方式在当下的市场背景下出路越来越窄，现在的白酒销售渠道呈现多元化、精细化发展趋势。商场在维护团购市场的同时，流通渠道、电商渠道也在加强。过去的白酒销售渠道过长，造成了渠道成本过高、终端消费服务差等劣势，今后应当加快渠道扁平化、精细化运作。

在电商渠道的建设上，茅台反应迅速。茅台网上商城2012年8月上线，以一斤装53度飞天茅台为例，商城售价1519元，和自营店及专卖店价格并无出入。事实上，茅台从2010年初就已经涉水网上电子商务，但由于配送等问题运营情况一直不佳。2012年虽然再次整装上线，但为保证经销商的利益不受侵害，网上商城主要针对散客，并对用户购买数量进行限制。

可想而知，这种网上商城并未在价格、配送等方面发挥出应有的优势。“网上商城的价格应该是能够指导终端市场价格，防止终端价格混乱的。但网店经常断货的话，其指导作用和实际意义也就不复存在了。”上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣表示。北京市酒类流通协会秘书长刘员也同意这一观点，“会在一些平台网站上去销售，但多数酒公司没有自己做网上商城的计划”。而没有价格、配送等优势的电商平台，充其量就是一个形象展示网站，并无多大实际意义。

如此背景之下，各大酒品生产商对于酒市下行的担忧，以及希望在垂直平台上寻求突破的焦急显得愈发迫切。

曾经的辉煌

但对于大多数垂直电商类型的酒平台而言，却是身处围城——外面的人想进去，里面的人想出来。

事实上，酒类垂直电商的寒冬来的比整个酒行业还要早。从2011年底至今，垂直电商酒平台一直生存在寒冬中。交易额增长下挫，市场美誉度降低，市场份额被挤占，酒平台本身活的并不像外界想想的那么滋润。产业整合也一直处于进行中……

然而，就在前几年，酒平台式的电商接连涌现。彼时，中国电商产业蓬勃发展背景下的垂直电商们，面对的也是一番完全不同的景象。

首先是以进口葡萄酒为主要销售品类的“酒美网”。“酒美网”于2008年2月上线，首创进口葡萄酒直购平台模式。其前身是一家法国葡萄酒进口贸易商，主要经营法国波尔多地区的城堡葡萄酒产品。从2011年开始，“酒美网”产品扩展到其他国家和地区，线下品酒沙龙俱乐部以及高端品酒沙龙也相继运行。“酒美网”与法国波尔多葡萄酒协会、法国列级酒庄联盟等多年来的合作使其在进口葡萄酒供应链方面具有独特的优势，中法两地的优势运营平台使其在进口葡萄酒领域独占一席。

成立于2008年11月的“也买酒”，则是目前中国地区最大的进口葡萄酒B2C销售平台。 2011年初，也买酒会员人数突破300万，2012年达到500万，年度销售额也居进口葡萄酒企业第一位，2011年全年销售增长150%。2012年销售额增长有所放缓，但也达到100%。

随着“酒美网”和“也买酒”在红酒电商市场迅速铺开。2010年5月，起步于山西的“酒仙网”在北京建设集团总部。在山西百世酒业集团雄厚资金的支持下，“酒仙网”以中国第一个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站为口号，产品涵盖进口高档洋酒、红葡萄酒、国产中高档白酒、葡萄酒、花雕酒等。2012年的4月，“酒仙网”分别与当当网、苏宁易购以及库巴网达成战略合作。成为各大网站酒类频道的独家运营商。开创了垂直电商与综合电商的合作新模式。也使“酒仙网”完成了电商领域的迅速扩张。

除此之外，新市场进入者仍然络绎不绝。2011年9月 ，另一酒水类电商平台购酒网正式上线，仅上线两个月库房就扩容到9000平米，支持近万种商品，日均3000单。其每月客户量维持200%的增长比例。创办第一年销售额就达到一亿元，可谓酒平台中的一匹黑马。

酒平台在电子商务领域的快速发展，首先得益于电商市场的迅猛发展。截止2012年，中国的网民已达近5亿，网购用户规模2.47亿人，网购市场突破1.3万亿。

然而，对于酒类企业来说，这仍然是一块还未完全打开的市场。根据中国电子商务中心发布的数据，2012年中国网络零售市场交易中，酒品类线上交易额仅50亿元，占网络零售的不足1%，占中国酒行业每年4000亿销售额的1.2%，市场空间还很大。

与庞大的市场空间相对的是混乱的竞争态势。以进口葡萄酒为例，中国葡萄酒进口商有4000家，每家企业又拥有多个品牌、多个单品，市场呈现“多、杂、乱”的景象。进口酒单品过亿销量的品牌屈指可数，各类小品牌却多如牛毛。随着更多进口商电商平台的上线，市场已经迎来了增长拐点。仅2012年上半年，葡萄酒电子商务网站就关闭了50余家。同时用户大幅下滑，物流成本却持续上涨，大部分网站的估值迅速缩水，一些经营得不错的品牌，也因为没有后续投资变得有价无市。

如今，随着生产商的相继进入，酒平台市场有望进入新一轮的行业整合。2012年开始，白酒产业在传统渠道销售业绩大幅下滑，高端白酒尤其明显。在持续萎缩的市场中，不少经销商的库存量达到了近三年来的高点。进入2013年，随着经销商和酒企针对库存危机的博弈加剧，电商平台成为双方备选的突破之道，由此，各大酒平台的竞争也进入了白热化状态。

尝试突围

事实上，过去数年间，不仅仅酒平台，整个垂直电商的生存环境都在恶化。

2012年底国美在线正式上线，其由国美电器网上商城和库巴网合并而来，成为垂直电商横向扩展的典型。仅上线三个月其母婴类、服装类、酒品类就已经上架。加上之前已形成模式的京东商城、苏宁易购、1号店等综合电商的不断挤压，垂直电商传出倒闭关门消息的事儿时有发生。

那么，垂直电商类的酒平台，还撑得住吗？

大多数酒类垂直电商选择了以变求生存。正可谓“八仙过海，各显神通”，一时间花样百出：转换运营方式、横向扩张产品线、纵向深挖产业链……

与此同时，垂直电商渠道受阻也让一部分生产商开始寻求别的通路。例如，受产业政策的影响，公务酒消费正在持续走低，一部分经营进口葡萄酒的酒商们把目光重新投回了“商超”这一传统销售渠道，采取了将传统渠道作为主要路径，同时辅以团购网销等多种手段的方式。

当然，也有另辟蹊径者。2012年底，乐视旗下“网酒网”正式上线，“致力于满足中国高端葡萄酒市场的需要，为商务人士和鉴赏家提供一个专业、安全和保真的权威平台”。

“网酒网”体现的正是酒平台营销的另一种变化。上线伊始就给粉丝派送大笔名庄赠品，一改传统葡萄酒网站的低价策略，代理五大名庄的酒品，动辄几千上万元的葡萄酒标价给人不小的震撼。据网酒网CEO李锐透露，网酒网的目标是只做高端，这其中，首当其冲的就是产品高端——与世界多家高端名庄建立独家战略合作关系，与世界八大名庄的一级代理商对接。其客户定位为行业内具有话语权的领军人物、商界精英。再加上高端的配套服务，网酒网力求突破传统O2O模式，跳出红酒电商市场混乱、假货肆虐的困境。

然而，也有人对其高端战略提出了质疑：虽然从2012年开始，国内酒品行业出现了从产品到产业、从投机到投资、从品质到品牌、从价格到价值、从商桌到餐桌、从战术到战略、从共性到个性的多重转变。但高端产品未必就是高利润产品。业内人士认为，大部分有习惯购买名庄酒的人（不管是自己喝还是送礼）都有自己比较稳定的购货渠道。网络渠道会否吸引到这部分的消费者，还有待市场的检验。资深电商观察家鲁振旺也认为，“高端战略只是满足了很小一部分人的需求，是很难发展壮大的，未来酒类消费的趋势还是大众化，只做小众化会有生存空间，但是很小。”

也许，自我品牌塑造是个不错的尝试。

“在目前投资渠道单一，且房市、股市等投资渠道都进入低谷的大背景下，顶级名庄酒投资显然是一个不错的方向。而我们网站提供的产品会方便大家实现这一需求！”酒美网CEO吕意德表示。在2012年12月11日宣布完成总计1亿元的B轮融资之后，酒美网的品牌化建设也将加快步伐。在2012年9月，酒美网开启了O2O战略，全国范围内开启线下体系，至今已开设三十余间。未来三年内更有500家线下体验店建设计划。

价格越高，购买者对于产品来源的可信度要求也就越高。这方面，从盛极一时迅速走向衰败的奢侈品电商网站，堪称酒平台的前车之鉴。

一直以来，困扰奢侈品电商的一个最大问题就产品的“保真”麻烦不断。由于这个原因，许多奢侈品电商转而卖一些价格低廉的货品，违背了初衷。时间一长，品牌价值损耗殆尽。这也直接导致2008年前后迅速崛起的奢侈品电商，只持续了不到三年的辉煌，就全面大溃败。

有鉴于此，一些酒平台电商开始对高端商品保真认证。例如，“酒美网”就把其“红程万里”套系的酒品推向北京产权交易所高端权威的第三方产品交易平台金马甲，以提供罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪的签名、白马庄提供的存储证明，为产品的“保真”提供背书。其目的就在于为品牌保真。

某种程度上，以上种种尝试也表明，纯电商模式已经无法满足酒类电子商务的发展，不只红酒产业，包括白酒和黄酒等产业在内，这种单一的模式普遍不被看好。于是，各大酒平台开始尽可能摒弃过去纯粹依赖线上的传统电商模式，将线下服务开始纳入平台竞争的核心之中。

但O2O战略中建设线下体验店的做法，必然要直面传统酒代理的“围剿”。这其中，不乏华致酒行这样强进的对手。虽然受政策打压明显，但酒产品价格回归理性却是必然趋势，这也为酒水市场从产品时代走向消费者时代提供了机会。产品时代的酒品市场，以产品为核心，看重产品物理属性的展示和宣传。产品的开发与销售，不是针对消费者更多是代理商，这在消费者时代是行不通的。

产品时代的结束意味着市场和企业逐步成熟，但对于尝试走到线下的酒平台电商而言，如何从力量强大的传统平台中突围也是个需要好好思索的问题。

如今，酒美网已经着手品牌建设的实施。这是因为在国内，广大的消费者对酒文化、知识的了解甚浅。涉及到进口葡萄酒，了解者更是寥寥。商家营销概念一大堆，消费者却经常是一知半解甚至一头雾水。酒作为商品的特性，没有“最好”的标准，消费者也不可能找到最适合自己的产品。葡萄酒因母树的年份、生长环境的差异风格千差万别，酿造工艺和灌装流程也使得酒品味道各有春秋。白酒的香型不同，储藏年份的不同也会形成口味的巨大差异，无法用同一质量标准去判断、衡量。这种情况之下，从市场消费理念到企业品牌塑造，都需要相对较长的一段时间。

除此之外，电子商务专家鲁振旺接受本刊采访时也表示，品牌型电商的生存难度不是电商平台的竞争，而是自身供应链成本的不可控制和高营销成本。只要在整合资源、提供解决方案，提高服务议价能力上下功夫，生存发展应该还有机会。