论CBA俱乐部的经营效益

周岩锋

摘 要： 本研究运用文献资料等方法，对CBA联赛中的篮球俱乐部的经营效益进行分析和研究，结果显示：目前CBA各职业篮球俱乐部投入逐年加大，但俱乐部的盈利水平却没有提升，大多处于亏损状态，导致投入和产出不成比例。造成此现象的一个原因是管理层没有下放给俱乐部更大的经营权，表现为很浓厚的行政色彩，另一个原因是俱乐部在追求好成绩的同时，由于管理层留给俱乐部的经营空间就非常小，淡化了自身的经营范围和经营方式。

关键词： CBA俱乐部 经营效益 管理模式 经营方式

在我国篮球职业化的发展道路上，俱乐部是否能盈利，关系到俱乐部的可持续发展。自1992年我国首家职业篮球俱乐部——广东宏远正式注册成立以来，经过多年的经营和发展，到2002年该俱乐部对媒体宣布盈利100万。这是在CBA联赛中首次宣布盈利的俱乐部，也是仅有的一次。在CBA联赛的20多年中，大多俱乐部都处于亏损状态，一方面体现了各俱乐部处于“烧钱”状态，另一方面充分反映出了我国篮球职业化发展的短板。本文就CBA各俱乐部的经营状况作出探讨，就俱乐部的盈利方式、经营方法作出分析，以谋求我国职业篮球俱乐部通过不断探索，发现一套符合市场经济的发展，具有较佳的管理方式和经营方法、符合市场经济规律的路子，保证CBA各职业篮球俱乐部健康、稳定地发展。

1.CBA职业篮球俱乐部及其特征

CBA的篮球俱乐部是以市场为依托而建立的。职业的篮球俱乐部是职业篮球的主要表现形式之一，通常具有自我发展、自主经营等特点。[1]俱乐部内部通常具有高度的科学化、集约化、规范化的统筹管理，建立职业的篮球俱乐部是我国职业篮球发展的方向。俱乐部的生存和发展，是建立在篮球市场的基础上的，它在发展的过程中需要依靠篮球资源和人才市场、资金、基础设施等的支持。中国职业篮球运动必须建立与发展要求相适应的新体制，这种体制必须以社会注意市场经济理论为指导。

在新经济形式下，CBA的篮球俱乐部由组建形式可以分为三类：体育局与企业合办的俱乐部，如新疆广汇，这是CBA篮球俱乐部最主要的组建形式；第二类是由企业出钱买断俱乐部的冠名权，而不实际参与俱乐部的经营管理；第三类是由军队建立的俱乐部，俱乐部内的篮球队员都是拥有一定局限的军人。每一种形式组建的俱乐部，都有其自身的优点，但缺点也很多，这会制约我国篮球水平的发展。

2.CBA俱乐部的管理模式

CBA最突出的特征是商业化色彩的全面渗透，篮球俱乐部是一个自负盈亏、自主经营，按竞技体育规范进行管理的一个机构。篮球俱乐部的管理应该以市场调节为主，充分发挥市场调节机制的作用。

2.1充分保证俱乐部资金来源，加强体育设施建设。

充足的资金对于一个篮球俱乐部来说非常重要，是其能实现可持续发展的基础。篮球俱乐部需要多渠道、多手段地筹集资金，建立起商业和篮球二者共同促进、共同发展的模式。在篮球俱乐部的发展过程中，还需要配备全面的基础训练设施和健身设施以保证俱乐部的正常发展。

2.2设置运作通畅、具有成效的办事机构。

职业的篮球俱乐部是一个相对独立的经营实体，其内部的机构设置需要适应市场的需要。NBA俱乐部的内部机构设置就非常全面，其形成了从管理、财务、训练、法律、煤体、信息、出版等的一整套的职能机构，具有非常高的运行效率。目前我国俱乐部内部的机构设置还不齐全，但是通过借鉴NBA的经验，已经在逐步完善机构的设置，最终形成一个适合我国市场经济、运作通畅、具有成效的办事机构，以此更好地推动俱乐部的发展，这对促进中国篮球技术水平的提高具有重要的意义。

2.3健全职业篮球俱乐部的规章制度。

俱乐部在每一项工作当中都坚持以市场经济为中心，对俱乐部人员实行合同制。俱乐部通过与员工签订合同，既能有效保障每一位员工的权利和利益，又能对其行为产生一定的规范作用，同时还能保障俱乐部的权益。在职业的篮球俱乐部中，要建立一套富有特色、基本量化的企业型的管理模式，这就使员工的工作效率与其利益形成正比，使新老员工无差别，充分调动了员工的积极性。在实施严格管理制度的同时，还要依靠具有人情味的内容，从而使员工有更强的归属感，使俱乐部更有凝聚力。

2.4实行主教练全权负责制。

职业篮球俱乐部在管理方面需要科学合理，尤其是涉及责、权、利时，必须保持一致性。在CBA俱乐部中，通常俱乐部的领导只会管理俱乐部的具体工作，不会参与到球队内部的训练、比赛、选拔和球员的引进，这些方面通常由教练组全权负责。这样管理模式使教练的才能得到充分发挥，既有利于球队的发展和进步，又能保证俱乐部的正常运转，减少其中一些复杂的关系。俱乐部主教练负责制度，充分发挥了主教练的主导作用。

2.5合理地引进外援。在CBA联赛中，俱乐部通过引进外援有效提高球队的实力、通过对内球员的经验交流提升国内球员的水平，还能提升比赛的观赏性，对观众产生更大的吸引力。中国篮协规定，每个球队只能引进两名外援，八一队没有。在进行比赛时，单外援无限上场时间，双外援为四节六人次，如果对上八一队则为四节两人次。这些规定促使在进行外援的引进时必须合理，这样才能有效保证外援对球队的作用。在进行外援引进时，需要结合球队自身的特点，合理地引进需要的外援，使其最大限度地克服球队的缺点。

3.CBA俱乐部的经营方式

西方经济学家认为，企业是以追求利益最大化为目标的，其一切工作都要以这个目标为中心来开展。篮球俱乐部也属于企业，它的运行需要走产业化的道路，将篮球运动与经济相结合，开发市场，创造经济效益，促进俱乐部更好地发展。

3.1培养广阔的篮球市场。

篮球市场是一种特殊的市场，其以体育服务为宗旨，以体育经营为手段，以篮球市场有形与无形的产品交换为内容的交易场所。[2]依照国家体委《体育产业发展纲要》对体育市场的标准，将篮球市场分为以下七种类型：篮球竞赛表演市场；健身娱乐市场；人才市场；培训服务市场；篮球金融保险市场；篮球信息市场；篮球用品市场。要培育日趋红火的球市，篮球市场的经营者必须精心培育市场，既要构筑良好的环境，又要提供可靠质量的产品。高水平的球员、高水平的竞技比赛，再加上热情周到的服务，是取得和扩大篮球市场的前提。中国篮球人口超过2亿，这是一个非常大的市场。

在我国，篮球俱乐部的管理者通过多年来的实践和国内外的经验借鉴，已经意识到新经济体制下体育理论和观念需要突破和更新。管理者认识到CBA市场是一个以经营篮球比赛为中心，多种活动并存的独立特殊的经济实体。它以满足观众对高水平篮球竞赛的欣赏，赚取票房收入及建立在此基础上的广告、电视转播、企业赞助、冠名、转会、彩票等活动为生存基础。[3]强化职业化意识、扩大篮球市场，培养篮球消费人群是培育CBA球市的先决条件。

3.2发展俱乐部会员制。

在国外，球迷交纳一定费用，俱乐部为其提供看球便利的球迷会员卡制日趋流行。目前，我国的篮球俱乐部借鉴国外的经营方式，推出俱乐部会员协会。会员分为团体会员、理事会员、金卡、银卡会员，会员交一定的费用，可获赠票或优惠票，同时俱乐部保证会员们能看到一些重大的比赛。这样俱乐部既能获得一定的固定收入，又能保证每场比赛的基本观众和基本门票收入，还能发动社会各界人士积极参与俱乐部的经营管理，为俱乐部实行股份制打下基础。会员每年都会向俱乐部交纳会费，团体会员交纳的会费非常高，一个赛季便要数万元，会费收入作为俱乐部经费来源的一个重要渠道，为俱乐部铲平的开发、设施的改善、队伍的扩大、球员待遇的进一步提高积累资金，也为俱乐部的全面发展打下坚实的基础。

3.3开发门票和媒体转播收入。

门票收入是篮球职业俱乐部的最基本的收入之一。国外一些运作练好的职业俱乐部其门票收入就占全年总收入的1/2～1/3。据资料统计显示，NBA在1996年时有29支球队的平均上座率达到92.4%，平均每场观众人数为17252人，该赛季共有1189场比赛，只是门票收入就达数亿美元。在NBA的经营中，电视转播占盈利的大半。但由于我国体制和媒体管制的原因，在电视转播这块处于空白状态，甚至出现倒挂现象。这种状况从某种程度说，不是市场化运作方式，同时也不是职业化运作方式。

3.3.1先进的服务理念

职业篮球的经营必须以观众为中心，从观众的需求为出发点，在不断提高职业篮球竞赛质量的同时，还必须全面开发篮球竞赛产品的附加价值，建立综合开发我国职业篮球市场的营销策略。[4]国内一些新建的篮球馆就体现出了以人为本的指导思想，设计强调，服务升级。豪华包厢与个人座位提供了球迷。头等舱的服务、包厢提供宴会式的服务、多种食物专属服务、椅背后附有放置饮料的容器、一些球场的座位配置了个人电子屏幕，球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播，慢动作的重播，场内最新的攻防资料等。同时在俱乐部网站开通网上购物，例如纪念水壶、套装队服、球迷体枷、纪念相册、纪念章、背包及球星卡等。具体的服务思路有：（1）通过各种渠道吸引观众到现场看球，提高上座率和门票回报率；（2）有计划地进行电视转播权的开发，多渠道销售。联赛转播权。产品；（3）与新闻媒体建立良好的合作关系，进一步加强宣传效果；（4）与国内外的一切有意在我国从事体育赞助或广告的企业建立稳定的战略合作伙伴关系。作为职业篮球的经营者在吸引合作伙伴时，首先要考虑如何回报对方的支持，满足其需求，以达到双赢的效果。

3.3.2灵活多样的销售方式

CBA俱乐部不惜人力、物力、财力寻找一切机会宣传自己，使广大球迷与自己的俱乐部同呼吸、共命运。与此同时，营销部门对篮球市场进行认真、细致的调查，采取抽奖、送礼品、开球迷见面会，加强与球迷之间的联系与沟通，采取更多球迷成为本俱乐部的会员和拥护者。在销售技术方面，通过市场调查，科学地确定销售网络和销售点及每个网络和销售点服务的范围，并根据不同年龄、不同层次和不同区域的球迷采用不同的销售方法和优惠政策，使球迷以最优惠的价格和最便捷的方式获得球票。

3.3.3重视电视转播

NBA之所以风靡全球，成功的重要原因之一就是其现任主席大卫·斯特恩充分利用了电视媒体在80年代的飞速发展，让NBA球赛走进了千家万户。电视转播权一直是国外体育俱乐部的主要收入来源之一，NBA电视转播权的收入占总收入的25%。在我国，电视台属于事业单位、电视台之间缺乏竞争，造成电视台对转播联赛的热情不高。1999一2000年赛季我国俱乐部开始了区域性的电视转播营销。近几年由运动水平不断提高，观赏性越来越强，许多的电视频道愿意转播CBA的比赛，如广东体育频道、CCTV5等。俱乐部在这个过程中收入不菲。

3.3.4开发广告领域

我国有不少专家认为，广告开发是球市主要的经济增长点。随着社会主义市场经济的发展、职业篮球俱乐部的经营受市场经济规律调控。[5]随着我国篮球市场的扩大，许多企业、赞助商都乐意与俱乐部合作，通过广告以提升自身产品社会影响力，达到产品营销的目的。

3.4开发、销售标志产品。

所谓标志产品，即一些能够反映俱乐部形象的产品，如纪念品、球迷用品、运动服装等。[6]据调查，CBA大部分俱乐部都已经开始具体的实施，经营效果也非常不错，标志产品式样的不断创新、质量的逐步提高，标志产品的开发、销售状况是越来越好。同时开设专卖店，不仅可以免费取得球迷梦寐以求的大牌明星签名，还可以确保物品的货真价实，使得许多球迷买得放心，用得得意。如带有俱乐部图案、队员肖像等各种标志的篮球、工艺品、T恤衫、太阳帽、背心广告、球星卡等。标志产品的开发收入也成为俱乐部经费来源的重要补充。

3.5全方位包装明星。

注重对球星的培养，使球迷有自己崇拜的偶像，这是球市兴旺的重要原因之一。如果NBA赛场没有“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊等一批球星，NBA的比赛绝没有今天的吸引力。NBA发展成为今天美国收入最高的职业体育“大生意”，其总裁大卫·斯特恩把“球星的作用”列为NBA成功占有市场的要素之一。

随着我国篮球水平的提高，CBA俱乐部出现了众多明星球员，如易建联、王治郅等。为了使这些篮球明星不断增值，俱乐部成立了一支懂金融、会谈判、善经营、高效有序的团队，这些明星球员是众多媒体和球迷心中的偶像。现在，赞助商不断上门找他们做广告（易建联为Nike做了形象广告），NBA也对他们表现出极大的兴趣。

4.结语

由于CBA各职业篮球俱乐部经营效益不佳，显示出在CBA篮球俱乐部的运营发展过程中还存在许多问题，如俱乐部对现场观众的利益重视不够，体育经济人和球员的利益要求不合理等，这些方面制约俱乐部的发展。通过借鉴国外的先进的经营理念，CBA管理层需给俱乐部更大的经营权；获得更多更好的管理经营人才；拓宽俱乐部的经营范围等；争取获得一定份额的电视转播权等，这些均为俱乐部取得较好经济效益的条件。只有按照篮球和市场化的规律发展，CBA联赛才能更职业、更市场化，才能全面扩大我国篮球市场和提高我国的篮球水平。

参考文献：

[1]车通，张云鹏.我国CBA联赛市场发展策略研究[J].赤峰学院学报：自然科学版，2011（4）：67-70.

[2]陈胜.中国篮球市场发展潜力的研究[J].武汉体育学院学报，2011，（2）：12-15.

[3]杨敏.我国篮球运动的经济价值与市场前景研究[J].产业经济，2010，（9）：34-37.

[4]王建国.CBA联赛权力分配的研究[J].西安体育学院学报，2009，26（4）：402-405.

[5]徐恒勇.博弈对我国职业足球俱乐部的影响[J].体育世界武术，2006（4）：4-5.

[6]周庆功.中国职业篮球俱乐部十年发展的主要问题分析与对策[J].体育与科学，2005，26（2）：64-67.