网上交易中买家评价悖论研究

武铭　任利成

摘要：作为衡量顾客满意度及交易信任度的一种重要方式，在线交易评价机制得到普遍推行。在网络消费者对商品实际评价为一般满意甚至不满意的情况下，存在网上评价为满意或非常满意的情况。感知满意度与实际满意度评价的不完全一致使得网络购物中存在着评价悖论。基于消费者网上购物评价系统，文章对评价结果偏离真实评价情况进行了研究，提出了悖论存在的趋势关系。

关键词：满意度 满意度评价 悖论 网络购物

随着电子商务市场的持续发展，C2C网站纷纷建立了客户在线评论系统。如在淘宝网上，会员使用支付宝服务成功完成一笔交易后，双方会给对方交易的情况作一个信用评价。评价分为好评、中评和差评三个等级，每个评价对应一个积分。积分形成各自的信用度，积分越多，信用度越好。但在实际交易中，部分消费者购物后对产品或服务不太满意，实际评价却给予好评，甚至对不满意的商品或服务仍给予好评（或中评），即给出的满意评价与满意度是不一致的，存在着有趣的悖论现象，对这一问题的深入研究可了解网上交易中买卖交易双方的心理和行为影响因素，为理论研究和网上交易实践提供借鉴。

一、感知满意评价与实际满意评价的悖论现象

（一）基于网上购物好评评价与评价内容的分析

本研究对淘宝网中价格为50元左右的毛衣好评评价详情进行统计分析，选取了382个好评评价样本。对调查数据的分析利用社会科学统计分析软件SPSS 17.0进行的。在统计过程中有两个样本有缺失值，所以有效样本380个。

在实际评价内容中出现一般、还可以、凑合、还行等字眼，其比例占到了47.8%，将近50%。这个比例说明，顾客的满意度是一般满意或不满意的水平占到了将近一半。但实际满意评价却给了好评，实际评价高于满意度，满意度与满意评价两者存在着不一致现象。

（二）基于网购者的问卷调查

在网上购物好评评价详情中存在悖论现象，本研究对网购者的悖论行为是否存在进行了进一步的调查验证。在网上发放问卷收集了649个样本数据。参与调查者达到较满意、满意及很满意水平有236人，占了36.36%，而最终却有417人给了好评，占了64.35%；达到一般满意或不太满意水平有282个人，占43.76%，有190个人给了中评，占了29.32%；达到不满意或很不满意水平有129人，占了19.87%，却只有42个人给了差评，占了6.33%。由此可见，顾客对商品或服务不满意的比重很大，但最终给予好评的比例却很多，满意度和实际满意评价是不一致的，存在着悖论现象。

二、感知满意评价与实际满意评价的模型构建

满意度是顾客在购买后，对比其购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一种反应。感知满意评价是通过与相对于质量的价格评判，和相对于价格的质量评判这两个主要标识来决定的，属于初始感知，顾客通过最直观的感受得出最初评价。买家通过对自己已购买商品或服务产生相应的满意度。一般情况下，满意度和感知满意评价是一致的。实际满意评价是顾客在购买商品或接受服务后，即交易完成后，最终给予卖方的评价，是在评价体系中最终呈现的评价。

调查发现，实际满意评价是偏离满意度的，满意水平和好评率不是对应的，存在悖论现象。一般地说，悖论是一种形式矛盾，有三种主要形式。（1）看起来好像肯定错了，但实际上却是对的（佯谬）。（2）看起来好像肯定是对的，但实际上却错了（似是而非的理论）。（3）一系列推理看起来好像无法打破，可是却导致逻辑上自相矛盾。显然此现象属于悖论的第二种形式，所以我们称之为买家评价悖论。

一般情况下，随着满意度的增减，满意评价随之增减，即满意给好评，一般满意给中评，不满意给差评，满意度和评价呈正比例关系，如图1、图2虚线所示。通过对417个好评评价和七个满意度层级matlab拟合，求其函数为：y=-3.4444x3+29.7500x2-41.8056x+17.5714，却呈非线性的正相关关系。

其中，横坐标表示满意度，越往右表示满意度越高，纵坐标表示实际满意评价，越往上表示给好评的可能性越大。零点表示实际评价为中评，满意度为一般满意。图1函数斜率一直增大，开始时较缓，在一般满意的时候斜率骤增，图像较陡峭上升。随着满意度层级的增加，满意评价即好评的概率随之增加。当网购者满意度达到较满意或以上的水平时，消费者给予好评的可能性一直增大，图像趋向虚线（如图2所示）。大多数的网购者达到较满意以上水平，基本上都会给予好评，即满意就是好评，此种状态本文不予以考虑。

三、结语

通过对在线评论系统的评价内容分析发现了消费者满意度与满意评价之间有趣的悖论现象，并定义了感知满意评价和实际满意评价。基于消费者网上购物评价系统，文章对评价结果偏离真实评价情况进行了调查验证，建立了悖论趋势关系图。虽然在此悖论现象中，卖家的好评率高，但评价内容中的抱怨和负面口碑不利于企业的发展，不满的顾客易流失。对此，卖家不应夸大宣传，应实事求是，降低顾客期望值，提高顾客的感知满意评价即满意度。面对中差评，卖家应积极回应，并以优质的服务态度和更好的措施来抚慰、弥补顾客，最大程度地降低顾客的抱怨，不仅仅是为了此次交易中的好评，而是提高顾客的满意度，使其成为自己的忠实顾客。

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〔本文系面向应用需求的山西物联网产业发展战略研究项目（2011041018-03）和太原科技大学研究生科技创新项目（20111029）资助研究成果〕

（武铭，1985年生，内蒙伊旗人，太原科技大学经管院硕士研究生。研究方向：电子商务。任利成，1968年生，山西大同人，太原科技大学经管院院长、教授。研究方向：电子商务）