略论领导干部媒介素养

王晓芸

摘 要：新媒体兴起、媒体格局变革以及社会舆论多元化发展，给政府执政环境发生带来深刻的变化，只有具备良好媒体素养的领导干部，才能懂得新闻传播规律、占领舆论制高点，通达社情名义，发挥媒体在推动社会管理创新中的作用。

关键词：领导干部；媒介素养；舆论监督；危机公关

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0128-02

媒介素养，是指人们对大众媒介的认识、利用和参与方面的素养。其中最根本的是了解大众媒介与政治、经济、社会、文化的关系，对社会和个人的正、负作用，了解各种传媒的特点，知道评判传媒的标准。在此基础上，形成对传媒的积极态度和主动能力，能够科学、有效的利用传媒，并且积极的参与传媒，主动地支持和监督传媒[1]。

领导干部媒体素养，主要是指领导干部认识、评价和使用媒体的态度与能力。人们一旦具备了媒介素养，就可以正确地认识大众传媒，懂得利用大众传媒，积极地参与大众传媒[2]。具备了媒介素养的领导干部，一方面可以增加对新闻传播环境的了解，认识新闻传播的基本规律，把握受众的社会心理；另一方面，可以合理地利用媒介资源，塑造政府形象，防范社会危机。现实中，很多领导干部对媒介素养的认识不到位或不够重视，导致他们缺乏媒介素养或媒介素养水平不高，面对媒体时往往难以从容应对，带来了种种问题。比如，有的领导干部同媒体打交道的能力不强，被新闻媒体牵着鼻子走；有的领导干部误把“舆情”当“敌情”，对媒体干预过多甚至对传媒事业的发展产生了负面的作用。因此，提高领导干部媒介素养是新时期领导干部自身修养提高的重要内容之一。

一、领导干部媒介素养的重要性与必要性

1.提高领导干部媒介素养是构建领导干部新能力的需要。在新的时代条件和国际国内舆论格局下，如何提高同媒体打交道的能力，已成为提高党的执政能力、建设高素质干部队伍的一个重要课题。2009 年3 月1 日，习近平在中央党校春季学期开学典礼上讲话指出：“各级领导干部要按照德才兼备的要求加强自身修养，不断提高综合素质”，他提出要注重提高领导干部综合素质和推动科学发展等六个方面的能力，其中包括同媒体打交道的能力。这是第一次中央领导人在讲话中着重强调各级领导干部要提高同媒体打交道的能力。这意味着，学会同媒体打交道，提高自身的媒体素养，各级领导干部所必须具备的重要能力之一。

2.提高领导干部媒介素养是应对媒体发展新变化的需要。随着信息时代到来，网络媒体在推动社会发展进步中发挥了不可替代的作用，政府越来越意识到堵不如疏，对新闻媒体的采访报道表现出了越来越开放和包容的态度。2007年为配合北京奥运会的宣传报道工作，中国政府有关部门制定了特别政策并简化了行政审批程序，下发“两规定一办法”，其核心内容是对外国记者来华采访的人员、地域等审批条件放宽。紧接着2008年10月17日，国务院颁布了《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》，2009年2月6日国务院港澳事务办公室公布了《香港澳门记者在内地采访办法》。我国政府对国内外记者采访限制的不断放开和包容，释放出了政府越来越把各级领导干部应对国内外媒体采访作为常态化工作的讯号。

3.提高领导干部媒介素养是是适应危机公关新特点的需要。公共危机事件发展变化少不了媒体的参与。当今社会，媒体尤其是网络媒体在引发、放大、乃至消除公共危机事件方面扮演着非常重要的角色。因此，危机公关的关键是善用媒体资源，掌控舆论导向。为此，国家公布了一系列法规政策和实施意见。2005年，中共中央办公厅下发《关于进一步加强和改进舆论监督工作的意见》，2007年，《突发事件应对法》施行，2008年，《中华人民共和国政府信息公开条例》实施。这些法律法规要求各级政府机关应当本着便民利民的原则，及时、准确地公开政府信息，切实保障公民的知情权、参与权、监督权。这样，领导干部可能随时会面对媒体，适时发表声明或公布信息，这要求领导干部具有一定的媒介素养，以便从容应对媒体、展示良好政府形象。

二、领导干部媒介素养现状

改革开放以来，我国建立的新闻发言人制度在引导社会舆论、满足公众知情权方面发挥了巨大的作用。随着网络媒体的发展，我国政府在处置社会突发事件、改善政府形象方面的经验不断积累，领导干部的媒介素养逐步提升。但在实践中，一些领导干部面对媒体还是会暴露以下的问题：首先是消极逃避。社会发生突发事件时，面对媒体的采访要求，一些领导干部担心面对媒体说错话、表错态，往往抱着明哲保身的态度，对媒体采访往往退避三舍。其次是反应滞后。地方危机发生后，当地政府领导干部往往不愿在第一时间利用媒体向社会通报情况，而是封锁消息，利用行政手段或甚至司法手段干预事件的宣传报道，直到迫不得已时才站出来说话。而现代社会资讯发达，这种滞后的反应给谣言产生和传播以巨大的空间，对事件产生了许多负面影响。第三，佯装否认。有的地方存在的问题暴露后，一些政府官员试图掩盖问题。然而在媒体发达的今天，真相最终会被挖掘，最后丧失公信力的还是政府或官员本身。第四，自我鼓吹。有些領导干部媒体素养不高，认为干得好不如吹得好，把媒体当虚假宣传的阵地，经常利用媒体鼓吹政绩，标榜自己，养成了面对媒体说谎话虚话的习惯。第五，缺乏应对媒体的基本常识。面对记者采访，领导干部应该站在维护公众利益的立场，不能被记者的提问牵着走，更不要与记者争论甚至训斥记者等等都是应对媒体的基本常识。

三、提升媒介素养的对策

1.善待媒体。首先要全面认识媒体。既要认识到媒体数量庞大和分类众多，也要认识不同媒体的差异特点，在此基础上才能合理利用媒体。二是要认识媒体的正面作用和可能产生的负面效应。媒体作为信息的传播者、危机的预警者、社会管理的辅助者、政府行为的监督者和公众社会参与的平台，在领导干部发现自身问题、了解舆论动态、改进工作作风、密切联系群众方面发挥了巨大作用。但同时也要看到媒体作为市场竞争者，也具有盈利的需求，有些媒体尤其是非严肃类媒体为了达到某些商业目的，有时会对组织和领导干部的形象构成危害。其次要接受信任媒体。作为领导干部，一要正确看待政府与媒体的关系。有些领导干部对媒体的认知片面，还停留在“工具论”、“喉舌论”阶段，而对新媒体时代媒介环境的变化及其对政府执政环境的影响未能跟上时代的发展。政府与媒体的关系，实质是政府与人民关系的一种体现。我国法律规定公众具有知情权、参与权、表达权和监督权，而公众的知情权在较大程度上要通过媒体对领导干部的采访权来实现。二要尊重媒体的报道。媒体报道权利其实是满足公众知情权的体现，尊重媒体的报道权就是认可公众的正当权力，尊重记者的工作就是支持社会管理体系的创新。三要端正对媒体的心态。对领导干部而言，媒介素养不仅是能力，更是一种心态。要用包容开放的心态对待媒体报道，用善意求教的心态鼓励舆论监督，用谦虚认真的态度接受待媒体对工作中的不足和纰漏进行批评。再次是主动应对媒体。现代社会资讯渠道的多元化，封锁消息已经不可能，如果没有主动应对媒体的意识，就会给危机公关带来被动。首先是要主动及时的发布消息。主动说比被动说好，早说比晚说好，各级政府部门和有关单位要建立和完善舆情搜集反馈机制和突发事件处理机制，通过卓有成效的新闻发布使得政府信息即时的传递到社会各个层面和角落。其次是做好发布预案。在以突发事件为代表的采访中，相关部门应尽量满足媒体采访。首先要为媒体提供客观真实的数据，引导媒体正确报道，其次要公布权威的信息，及时通报进展，这样才能够以从容不迫的姿态发出负责的声音，才能够占领舆论高地，才能把服务上升为引导，把被动改变为主动。

2.善用媒体。领导干部使用媒体资源得当，其工作就会取得事半功倍的效果。一是借用媒体之力引导舆论。领导干部要顺应新闻规律和传播技巧，通过新闻发布机制使媒体自觉地围绕政府部门所发布的议题来进行报道。首先，领导干部要第一时间“定义事件”，即事件发生后主动及时发生，不给谣言传言的发生留下机会；其次，作为政府公关的手段，主动策划新闻事件，吸引公众的注意力并引导公众参与；第三，策划新闻事件的主题为要结合政府要说明的，媒体感兴趣的和公众关心的议题。二是借用媒体之力做好舆论监督。媒体的眼睛无处不在、无时不在。在各种监督手段中，媒体对执政党的监督作用具有特别的重要意义，也是极为有效的监督手段。若要把腐败关进笼子里，网络舆论监督是非常好的鞭子。领导干部若借用好媒体之力，就能运用媒体的监督作用，及时发现工作中的成绩和失误，及时调整工作策略和战略部署，使得各项工作更加合理的有效运行。三是借用媒体之力做好調查研究。具备媒介素养的领导干部善于借助媒介发现有价值的信息，并为自身的工作和决策提供判断依据。领导干部可以在政策决策前借助媒体进行摸底和搜集民意，在政策决策后利用媒体鼓动宣传，在政策实施中通过媒体了解实效，在政策显效后借助媒体推而广之。四是借用媒体之力做好形象宣传。媒体的报道是塑造政府和领导干部个人及所处组织机构的良好形象的重要方式。公众往往通过媒体塑造的拟态环境来了解事物，因此，媒体对政府机关及其工作人员的宣传有助于塑造其在公众心目中良好的社会形象。但值得注意的是，宣传是有度的，切忌过度拔高。有的领导干部为了塑造自身完美的形象，做假大空的宣传，其结果不仅无助于形象塑造，反而弄巧成拙，留给社会民众的印象反而是虚假、空泛，为人民群众所反感。

3.善管媒体。由于制度、历史、文化的影响，对媒体的管理是个敏感话题，具有其特殊性，领导干部要对公众的知情权负责，亟需学会管理媒体，对新闻信息的真伪、价值的大小、影响的程度进行判断并为我所用。反之，如果介入滞后或打压言论，不仅会造成“小事闹大，大事闹炸”，而且会影响领导干部形象，降低政府公信力，消弭社会的凝聚力。有的领导干部怕得罪媒体，不敢对某些记者的错误言行进行批评建议，而是睁一只眼闭一只眼或甚至忍气吞声，失之于软和失之于松不但无助于问题的解决，也容易使公众受到误导。对于不实言论或别有用心的报道，领导干部要第一时间通过权威媒体说明事实真相，对于网上反映强烈的重大不实信息，应尽快查找出网络发布源头，积极与相关网站联系协调，即时删除信息，发布更正声明。如果有人把新闻媒体信息视为泄私愤和盈利的工具，其行为违背道德并触犯法律，给受害者带来巨大损失，在社会上造成恶劣影响的，领导干部应对媒体主管部门进行问责，通过法律手段、行政手段、经济手段等积极促成相关问题的解决。

参考文献：

[1] 谢金文.扩大传媒教育 提高媒介素养[J].媒介研究，2004（2）.

[2] 焦扬.完善新闻发布制度强化政府危机管理[J].新闻记者，2005（1）.