议程设置与品牌文化

王红缨

【摘要】在广告传播中运用议程设置提高品牌影响力，成为信息时代广告传播的一种有效手段。本文在梳理相关研究的前提下，对国际服装品牌贝纳通广告传播进行研究，从传播学、符号学、心理学等视角切入，探析广告传播中选择和设置议题对塑造和建构品牌文化的意义、议程设置塑造个性化品牌文化的路径与策略。

【关键词】议程设置；品牌文化；关爱世界；品牌个性

贝纳通①广告传播始终关注全球范围内的社会问题，选取具有全球意义的重大题材作为广告传播的议题。以社会敏感问题的新闻图片作为宣传招贴，真实且毫不避讳地体现世界“不美好”的阴暗面，呼吁人类关注被歌舞升平掩盖下的贫穷、战争、死亡、疾病等议题，直接地阐释品牌的指向和观点。关爱世界的品牌文化使其闻名世界，唤起了全球大众对敏感问题的关注和思考。本文以此案例探析广告传播中选择和设置议题对塑造和建构品牌文化的意义、议程设置塑造个性化品牌文化的路径与策略。

一、概念阐释和研究回顾

1.议程设置和品牌文化概念阐释

议程设置是大众传播研究中的一个重要理论，从李普曼的《舆论学》到麦库姆斯和肖于1972年正式提出议程设置的概念，逐渐得到了各国研究者的关注和推进。“议题定义为一个常常具有冲突性并受到大众传媒报道的社会问题。”[1]议题由早期的政治议题发展到如今涉及健康传播、公共安全等方面。对于广告传播中议程设置的研究，国外学者主要研究政治（竞选）广告中议程设置的效果；而我国学者主要研究商业广告中议程设置的作用。国内外学者的研究都涉及广告传播中议程设置对于品牌传播的影响。

“品牌在今天所代表的不仅是产品、服务本身，也不仅是品牌形象（名称和标志、设计和牌名）。品牌代表的是一个价值体系、一套视觉符号和一种态度。”[2]John Bower认为，“品牌文化包含了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰。”[3]可以说品牌的一半即是文化。

2.议程设置和品牌研究回顾

随着议程设置在广告传播领域研究的深入，议程设置与品牌研究的取向日渐清晰。回顾前期的研究成果，可以显见的是议程设置对品牌影响力提升的作用较为显著，与此相反，负面信息的议程设置对于品牌的损誉也不可忽视。也有研究涉及在品牌传播中如何正确运用议程设置。国外有学者研究议程设置对于虚拟品牌社区的效果。我国学者倪宁提出“广告传播中的议程设置有三类，分别是‘产品议程设置、‘品类议程设置和‘品牌议程设置”[4]86。

“显著性（Salience）是议程上的一个议题被视为相对重要的程度。”[1]10贝纳通显著性的议题常常引发争议，其特立独行的品牌个性赢得了目标消费群体的青睐，形成了独特的“贝纳通现象”。议程设置在贝纳通广告传播中对于塑造个性化品牌文化发挥了积极作用，该案例具有一定的代表性和研究价值。

二、议程设置与贝纳通品牌文化

多年来，贝纳通广告传播沿用了三个基本的主题来阐释品牌的广告观和世界观，分别是种族平等、艾滋病和战争。近几年又紧扣时事，发布了政治议题的系列广告。从社会学角度来看，这些主题是人类社会发展过程中不可回避的冲突性问题。从传播学角度来看，这些主题是为增强广告传播效果而设置的显著性议题。贝纳通公共议题的冲突性激发人们对敏感问题的思考，唤起人类对平等、仁爱、和平的追求，传达了作为国际品牌的“大爱”精神和关爱世界的品牌文化。在此，本文重点围绕贝纳通品牌的四个议题，对议程设置的过程和效果、品牌的个性和文化展开分析。

1.种族平等议题——“贝纳通色彩联合国”的品牌个性

呼吁种族平等一直是贝纳通设置的重要议题之一，这体现了品牌强烈的社会责任感。此议题传播的时间较长、作品较多，在此仅分析几个代表性作品。1989年，贝纳通推出“Contrast of white and black”（黑白对比）的广告运动，高度抽象性的图像不断地传达主题的内涵，反映了全球范围内存在的种族主义与歧视问题，呼吁全世界对不同种族的尊重与宽容。广告中黑色的大手托起白色的小手；黑色的狼和白色的羊羔；白色皮肤和黑色皮肤的儿童……在赋予寓意的事物的黑白对比中隐喻对种族平等的强烈呼唤。1990年贝纳通推出了具有里程碑意义的广告运动——“United colors of Benetton”（贝纳通的色彩联合国）。广告中一黑一白的两个小孩光着屁股坐在小盆上玩闹，不同种族肤色的孩子抛弃偏见敌对，成为毫无芥蒂的朋友。贝纳通以孩子的纯真特质反衬被灌输了不同的理念而失去纯真的成年人歧视其他肤色的人的行为。该系列作品是基于“人之初，性本善”的本原思考，与品牌追求本真的理念一脉相承。“Angles & Devils”（天使和魔鬼）作品中白人小女孩拥有天使般的金色卷发，而黑人小女孩却梳着怪兽犄角般的辫子，尖锐地质疑“谁是天使？谁是魔鬼”，抨击了人们观念中的偏见和歧视。“A Family”（一个家庭）表现的是一个未来家庭，一位白人女子和一位黑人男子，怀中抱着黄色皮肤的女孩。爱在这时跨越了种族肤色、宗教信仰的界限。

在种族平等议题的系列作品中，黑与白不仅是色彩的名称，黑或白的载体成为特定符号的象征，在一次次的呈现中强化议题传达的含义，亦传递了品牌的价值观念。阐释出世界本来就是千差万别的，人类应该学会容忍和尊重这种与生俱来的差异性和多样性。这是对人性的反思与追问，是对人类种族复杂性和文化多样性表象之下的平等人权的最好诠释。

2.艾滋病议题——具有人文关怀意识的品牌文化

贝纳通是最早关注艾滋病问题的企业，其广告运动和公益活动率先将艾滋病问题演变成备受全球公众关注的社会问题。在艾滋病议题下性主题是作为艾滋病的主要传播途径切入的。1991年，贝纳通首次推出Colorful Condoms（彩色安全套）的广告运动。将安全套这种人们讳莫如深的“私物”变为时尚之物，染上五种色彩的安全套组成了奥运五环；将足球套入安全套，亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告中。在此议题中安全套彻底非神秘化，成为社会主动接受的安全性行为的工具。这是第一个预防艾滋病和提倡安全性行为的广告运动，其幽默的方式突破了各种审查，起到了艾滋病预防教育的效果。

1992年艾滋病议题再次引起全球的争议。广告中一位病入膏肓的艾滋病患者，奄奄一息地躺在床上，他的家人正暗自垂泣。表明艾滋病已敲响了人类的家门，除了团结起来共同抗争之外别无选择。实际上，这次广告运动在一些国家例如巴拉圭掀起了第一次全民艾滋病教育运动，同时呼应了当年世界艾滋病日的主题“预防艾滋病，全社会的责任”。1993年贝纳通推出了HIV POSIVTE（艾滋病病毒感染者）系列广告。三则广告分别是手臂、背部和腹部的特写，上面是烙印般的字迹HIV POSITIVE，不言而喻地道出HIV感染的主要渠道。艾滋病病人如同被打上烙印一般，成为社会中的“异类”，除了饱受疾病的折磨外，还生活在隔离与歧视之中。1997年贝纳通更加巧妙地继续艾滋病议题，“Red Ribbon”（红带）是最为杰出的代表作品。穿着白色贝纳通内衣的男女腹部特写，在白色的内裤上系着一根打结的红带。这是为迎接12月1日世界艾滋病日发起的广告运动，宣传预防感染艾滋病的有效方式是性行为自我保护意识。贝纳通积极地配合媒介议题，克服了刊播禁忌，成为被全球接受的优秀作品。

虽然贝纳通艾滋病议题引起了轩然大波，可事实上推动了对于普通民众艾滋病防治知识的普及。广告将艾滋病感染者不加修饰地呈现到观众面前，强烈的视觉冲击下是厚重的人文关怀，打破了人们固守的刻板印象，诠释了关爱世界的品牌文化。自1988年起在世界卫生组织的倡导下，艾滋病议题的媒介议程逐步在世界各地展开，成为媒介和民众关注的焦点。从传播学角度看，艾滋病宣传过程中伴随着污名、沉默、歧视和拒绝接受现实的态度，由此贝纳通的该议题备受争议也就不难理解了。贝纳通艾滋病议题由早期的不被接受到后期积极地与传播媒介的艾滋病议题相呼应，实现了广告议程向媒介议程的转化。

3.战争议题——唤起对人类行为的现实反思

由于战争的残酷性，战争议题在广告传播中较为少见。1991年贝纳通推出了引发空前争议的广告运动“A War Cemetery”（战争墓地）：灰暗天空下的法国二战墓地，一排排的十字架对称地排列着，使人感到一种沉闷和压抑，仿佛听到了无数亡灵的呼号。长眠在这里的人们曾经快乐地生活着，但是战争打断了和平的美梦，生命在炮火中无辜地丧失了。所有这一切都提醒世人记住一个永恒的真理：在战争中，无人能赢得最后的胜利；只有死神才是唯一的、最后的赢家。这个议题体现了贝纳通广告的第二次转向，即尝试着表述现实，将人类的冷漠、仇视不加掩饰地展现出来，唤起人们对于现实的反思。

4.政治议题——荒诞背后的和平理念和品牌价值观

由于政治的敏感性，政治议题在广告传播中往往是被回避的，但贝纳通却刻意而为之。2011年11月贝纳通发布了一组名为“Un-hate（摒弃仇恨）的系列广告，这组广告中来自不同国家和信奉不同宗教的政要们深情相吻，技术合成的图片丝毫不会影响信息的表达，政要们摆脱偏见、仇恨和政治立场，和睦又亲昵。奥巴马和委内瑞拉总统出现在一张图片里，此外还有德国总理默克尔和法国总统萨科奇、韩国总统李明博和朝鲜领导人金正日、以色列总理内塔尼亚胡和巴基斯坦民族机构主席阿巴斯等组合。这些有争端和分歧的国家、地区在历史上甚至有着相似甚至联系密切的文化或地域背景。贝纳通采取近乎荒诞的广告表现，呼吁人们放下争端，珍惜和平。政治议题传达了贝纳通品牌关爱世界的和平理念。

三、研究结论

1.议程设置对塑造和建构品牌文化的意义

广告传播中的议程设置在提高品牌传播效果的同时，对于塑造和建构品牌文化具有积极意义。从传播效果角度来看，显著性议题的广泛传播极大地提高了品牌影响力。从广告文化角度来看，特定议题的设置与传播逐渐形塑了品牌文化。贝纳通显著性议题引发了受众对争议话题的关注，极具时代特点的议题又与媒介的公共议题相呼应，进而吸引新闻媒体的报道，成为新闻传播的议程设置，可谓取得了双重传播效果。进一步来说，品牌传播学指出培养消费者不能单纯地劝说购买，而应培养其对品牌价值观的认可，消费群体才会更加清晰和稳定。贝纳通深谙此道，并由此扬名且收益颇丰。

2.议程设置与品牌文化塑造的互动关系

广告“媒体议题”经公开性、广泛性的传播，受众接受“议题”形成对品牌文化的认知，品牌文化的强化又会促进对议题的关注，可见议程设置与品牌文化塑造之间是一种互动关系。通过议题的选择和引导会对品牌文化建构起到积极作用，同时其所建构的品牌文化又会对相关议题产生互动传播的效应。两者的互动形塑了特定文化符码的象征，在受众认知中逐渐形成“品牌即议题”、“议题即品牌”的深刻印象。当然，议题特性与品牌文化要保持统一，才能实现议题能指与品牌所指的一致性和互动性。

3.非言语的符号实现有效的文化间传播

“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”[5]贝纳通的广告传播以非言语传播为主，更大程度上是一种符号传播。按照索叙尔对符号的三种分类，贝纳通广告中的服饰是一种象征符号，图片是一种图像符号，Logo是一种标志符号，这些符号的共性就是文化。在种族平等议题中，黑白色彩的人或物在传播中实现了物理的能指与精神的所指。这种非言语的符号成为有效的文化间传播的载体，是对种族优越感的反叛。同时，在贝纳通品牌传播中通过涉及种族、健康、安全等社会公共议题的设置实现了跨文化、跨国界的传播，跨越地域、文化疆域的文化认同让消费者膜拜品牌。

4.显著性议题建构个性化的品牌文化

心理学指出注意主要由刺激的深刻性和主体的意向性两种因素引起，显著性议题有助于受众主动选择和控制大众传媒传递的信息，同时新奇性会满足受众的好奇心理。品牌文化的形成是品牌个性对受众心理影响的过程，文化是品牌个性形成的关键。“2002年，Jennifer Aaker从文化的角度对品牌个性做了研究，认为品牌自身的性格能够融入这种文化就更具有实用性。”[6]我国学者卢泰宏认为中国品牌个性维度与Jennifer Aaker的研究一样，也存在着五个方面：仁、智、勇、乐、雅。贝纳通品牌文化也涉及上述五个文化维度，需要指出的是雅这个维度，从表面上看，夸张的图形和荒诞的表现会误以为“不雅”。与其他品牌刻意唯美的表现“雅”不同，贝纳通品牌文化所体现的雅是关爱人类的价值观念，是品牌文化最内在的第三个层次价值观的体现。品牌个性是品牌联想的一个因素，贝纳通的议程设置中议题的首创性会在受众心理认知过程中形成首因效应，受众不论接触议题还是品牌都会产生个性化的品牌联想。

5.品牌文化塑造中议题设置的长期性

“广告传播考察的议程设置与新闻传播一样，不是某家媒体某次信息传达活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播较长时间内重复、累积而产生的中长期、宏观的社会效果。”[4]87可见，只有围绕一个议题长达数年不断地、反复地传播，才能强化品牌的文化价值观。这与罗瑟瑞夫斯独特销售主张的思想一致，百事可乐品牌倡导年轻的品牌观念所取得的成功经验，也印证了品牌文化的塑造需要一个长期的、反复的传播过程。相反，一些品牌不断地变换主题，失去其品牌个性的一致性，不能形成品牌文化在受众心目中的强烈印象。同时，媒介议程是强化议题的重要方式，贝纳通不仅采用新闻发布会、公关活动等方式，还密集地在杂志、报纸等媒介发布广告。

从某种意义上来说，贝纳通广告运动是紧随时代的社会运动，“社会运动（Blumer，1971；Gamson，1992）理论认为人们会采取集体行动来争取社会问题的解决并最终加以贯彻。”[1]20贝纳通每个议题的提出都有相应的时代特点和文化背景，有些议题与当时的媒介议题同步。当然，品牌文化的塑造需要围绕议题不断地强化议题与品牌共有的文化价值。

目前，多数品牌会运用议程设置进行广告和公关追求短期效应，但缺乏具有长远眼光的个性化的品牌文化塑造。贝纳通是拥有多年广告、公关经验且始终保持一贯风格的国际服装品牌，其备受争议的广告传播，与作为国际服饰品牌追求个性、时尚，迎合年轻消费者的观念密切相关。由此，贝纳通的成功经验不能被其他品牌简单地全盘吸收。应该借鉴其运用议程设置的方式塑造个性化品牌文化的路径与策略，至于震撼性的议题与颠覆式的表现手法要审慎看待。最后，谈及研究不足，作为典型个案的研究，其普适性仍需在今后的研究中进一步验证。

注 释：

①贝纳通：创始于1965年的意大利服装品牌，主营休闲服、化妆品、泳装等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。资料来源：贝纳通官网.

参考文献：

[1]（美）Jemes W.Dearing，Everett M.Rogers.传播概念·Agenda-Setting[M].上海：复旦大学出版社.

[2]（新西兰）梅莉莎·戴维斯.品牌概论——不仅仅是名字[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2010：26.

[3]John Bower.Brand culture more than media message Brand week [M].New York：August10，1998.Vol.39，Iss.31；p.22.

[4]倪宁，张勤.试析广告传播中的议程设置——基于几种广告经典理论的解读[J].国际新闻界，2011（10）.

[5]恩斯特·卡希尔.人伦[M].上海：上海译文出版社，1985：243.

[6]吴予敏.传播与文化研究[M].北京：北京大学出版社，2007：497.

（作者为新疆大学新闻与传播学院讲师，武汉大学广告学博士）

编校：郑艳