创造需求，商业就是这样

杨吉

发现需求，满足需求。简单地讲，商业就是这样。

然而，为什么面对同一个需求，有些失败了，有些却成功了？就像电子阅读器，2004年，索尼率先发力，推出了一款名叫Librie的设备。即便以现在的眼光看，它仍堪称设计精美、技术优良，但市场反应冷淡、出版商不配合、消费者不埋单，让它早早地遭遇败局。一直到了2007年11月，杰夫·贝佐斯领导的亚马逊推出Kindle。虽然它与索尼阅读器相比，并没有多少出彩之处，反而还有欠精致，但Kindle凭借无线下载、海量书库和强大的用户基数，广受读者的欢迎。它是革命性的、颠覆性的，是一种产业链再造。

同样的，假使洞察到一个需求，为什么有些人无动于衷，有些却诞生了一个创意、发展了一门生意，并实现持续创新和盈利增长？他们是如何做到的？例如，有一家叫Zipcar的公司，做的是租车业务，在所谓“车轮上的国家”美国，它竟然实现了快速成长。它在努力改变人与车的关系，说服人们放弃“拥有车”的想法，而转而尝试“使用车”的理念。Zipcar的创始人罗宾·切斯曾经的梦想是创造出一套能够服务于大众市场的汽车共享系统，如今，在后来CEO斯科特·格里夫斯的带领下，终于美梦成真。在留住时髦与环保情感诉求的同时，Zipcar为越来越多类型的客户减少甚至消除了买车养车带来的麻烦，而且用车极为方便，省时省力还省钱。

所以，有需求，未必真有商机，机会总是垂青那些有准备的人；另外，从一门生意到一家公司再到一个产业，前期靠敏锐洞察，后期靠完美执行，那么中间靠什么呢？

在亚德里安·斯莱沃斯基看来，这可是一门学问，为此，他还专门写了一本书《需求：顾客是如何被创造出来的》来讨论这个话题。通过对前面提到的Kindle、Netflix，还有包括苹果、彭博社、利乐包、皮克斯、丰田普锐斯、凯鹏华盈、魏格曼超市等在内的12个优秀公司的介绍，斯莱沃斯基指出那些“创造需求的奇才”往往会做到如下六点内容：第一，为产品赋予魔力；第二，化解生活中的麻烦；第三，构建完善的背景因素；第四，寻找激发力；第五，打造45度产品精进曲线；第六，去平均化。

当然，一个领导者仅仅拥有上述六大能力是单薄的，他还需要知道将这些能力传播给他人。他们的团队具有自我复制的能力，团队中的成员也对客户及其需求同样有兴趣，对客户实际购买与真正需要之间的神奇差异同样痴迷。按照斯莱沃斯基的说法，需求创造者是卓尔不群的，然而，他不能一个人在战斗！