房地产广告形象代言人选用策略探讨

阳艳群

摘 要： 广告是企业与消费大众沟通的工具，是营销活动中的重要手段，一个富有创意的广告能够给产品带来附加价值，增加产品品牌的价值。代言人广告策略成为很多企业进行市场推广的重要工具，并且取得了较好的传播效应和销售效果。探讨了房地产广告形象代言人的作用、选用原则和营销策略。

关键词： 房地产；广告；形象代言人；策略

中图分类号： F27

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06007102

当前，中国房地产正步入一个蓬勃的发展时期，市场竞争日益加剧，房地产广告成为把产品相关信息快速有效传递给消费者的一种广告形式，在众多的房地产广告中，利用形象代言人的方式来推销产品是一种常见的广告型态，而形象代言人是否选用得当，直接影响到房地产广告的传播效果。

1 房地产广告形象代言人的作用

1.1 提炼产品的核心品质

例如北京乐澜宝邸·音乐家项目将音乐作为产品的核心诉求，为此选用音乐人郭峰作为其广告代言人。郭峰在音乐方面集歌唱演奏、填词作曲于一身，业务素质优良，品性善良正派，在其身上集中体现了才华与道德的完美统一。项目通过代言人个人品质，十分有效地将核心诉求和品质提炼出来并向消费者完整呈现。

1.2 提升产品形象定位

例如厦门总裁行馆项目，与同期周边地产项目相比，该项目并不具有特别的资源优势，但其选用了影视演员、“香港经典美女”关之琳作项目代言，关之琳的优雅、美貌、才智和品位有效地赋予了项目高端优质的内涵，大大提升了产品的形象。

1.3 提高产品的销售率

地产资深研究员周卫东代言的深圳碧清园，各项优势并不是很突出，但该项目请周卫东作楼盘形象代言人，并推出了一系列广告。因为受到房地产专家的影响，消费者对房地产专家认可的房子的建筑质量、户型设计、物业管理和产权等更有信赖感，通过这些广告的宣传，引发了许多消费者的追捧，取得了不俗的销售业绩。

1.4 积淀企业品牌形象

企业品牌形象的建立是一个长期的过程，房地产企业需要通过创造品牌来提高产品的竞争力，以吸引更多的消费者。尽管产品形象代言与企业品牌形象代言有着明显差别，但是对于坚持专注开发某一定位的房地产企业而言，产品形象代言仍然可以起到积累企业品牌形象的作用。通过选用产品代言人企业可以将品牌效应从一个楼盘放大到一组楼盘，从产品形象放大到企业形象，从而使企业的短期利益（售楼）与长期利益（品牌效应）相得益彰，实现利润的最大化。例如有些房地产企业选用关之琳、章子怡、梁朝伟等明星代言高档豪宅，此时的形象代言无疑可以为企业的品牌建设打下坚实基础。

2 房地产广告形象代言人选用的原则

2.1 确定形象代言人的必要性

对于许多行业来说，形象代言人已经不是一个陌生的名词，它已经成为企业品牌发展中的一部分。但代言人之于企业到底意味着什么，却没有明确的界定。许多企业常常会犯“为了代言而代言”这样的错误：不少企业主常说，这个产品一定要请形象代言人，但当你追问他们为什么要请代言人时，他可能说不出一个所以然来；在开招商会时，别人进来第一句话会问企业现在有多少的广告投入，有没有请形象代言人？好像没有形象代言人企业就不能做业务。其实形象代言人只是企业发展的某些阶段的产物，它并不是企业实现发展的必要条件，形象代言人只是能够给企业的发展带来辅助作用，关键问题还是在于依靠自身的实力。选用形象代言人并不是为了追赶时尚和潮流，而是为了产品服务，为了达成某种目的，或提升形象、或提高产品成交率等等。例如一些中低档品质的楼盘，就并不一定需要请形象代言人，因为这类产品的目标客户，他们最在乎的是价格、产品的基本功能和相关配套，至于形象代言，那是后话。房子不是普通产品，不是巧克力、也不是化妆品，他少则几十万，多则成百上千万，决定购买房子的因素众多而复杂，冲动消费的情绪将大大被压制，指望因为喜好明星而购买其代言的房子，简直是匪夷所思，但并不是说绝无可能。

2.2 符合当地的特点和消费习惯

房地产产品是不动产，一般来说，楼盘所面对的基本上是本地及周边地区的消费者，他们的文化背景、生活习俗等都具有一定的共性和特点，例如上海人讲求实际，精打细算，同时，上海人又有以自我为中心的认同感和对其它城市的轻视感；深圳作为移民城市，年轻人居多，又与香港为邻，以时尚现代为主要消费特征。因此，选用的形象代言人应该契合每个地区的特征，符合当地的审美习惯。

2.3 切合产品的市场定位

代言人的形象如不能代表楼盘的特有品质，其结果可能会弄巧成拙。例如以普通家庭消费为特征的住宅产品，其代言人选择已经成家立业、社会形象好的明星就比选择年轻前卫的明星要好；而对于以年轻白领消费为主的时尚住宅，代言人选择周杰伦可能会比唐国强要好；针对工薪阶层的楼盘选择专家或是普通人作形象代言人可能比选择明星更具说服力。楼盘的整体规划和环境装饰设计等都要有自己的个性和特色，形象代言人的选择应该主动匹配这些特性，这样才能彰显楼盘的价值。

2.4 要有成本和风险意识

房地产企业如果热衷于广告效应，在广告投入上不遗余力，其结果必然会导致产品成本的大幅上扬。据不完全统计，有许多楼盘的销售成本已超过10%，如果再加上聘请形象代言人的相关费用，成本就会更高。例如重庆某楼盘邀请台湾明星林志玲作为该项目的形象代言人，各种代言费用总共花费了1000多万，而这部分成本无疑会提高楼盘的销售价格，分摊给消费者。另外，形象代言人的启用能否达到预期效果还存在一定的风险，形象代言人推动作用的大小也还有待评估。如果形象代言人启用的效果好，房地产企业就可以消化用于形象代言人的成本支出，而如果形象代言人的效果不好或者出现负面影响，企业就会处于尴尬的境地，面临较大的市场风险。

3 房地产广告形象代言人选用的方法和策略

3.1 精准选择形象代言人

形象代言人对于房地产企业而言，不是救命稻草，而应该起的是锦上添花的功能。所以，房地产企业应该慎重考虑以下几个问题：消费者是谁？他们最关注的是什么？产品的定位是什么？是否需要聘请代言人？请什么类型的代言人，才能符合产品的定位？请谁出任代言人？当然，代言费用及其推广费用则是选择代言人的前提。逐一而问，我们会发现很多项目的代言人是风马牛不相及，令人百思不得其解。一般来说，房地产广告的形象代言人应该符合下面几项标准：第一是代言人的可靠性。广告代理商与企业界一致认同，可靠性是选择某一位代言人的首要原因，而可靠性的最重要体现是代言人的可信赖度以及与产品或服务相关的专业性或技能。第二是代言人与消费者的适配性。如果代言人符合可靠性的衡量指标，则可以接着寻找可以与消费族群连结的代言人。如果代言人正好是产品目标族群所期望的对象，消费者就会相信这个代言人能和他们分享同样重要的价值观，或者他们可能会想模仿代言人的外表或行为。第三是代言人与产品的适配性。代言人的形象、名声、价值观和外表必须与其所代言的产品或服务相关。第四，代言人必须具有相当的吸引力。整体的个人吸引力不仅包含代言人的名气、面孔熟悉的程度，还包括受喜爱的程度、友善性、以及肢体的、社交的与职业的风采。第五，其它参考标准。当代言人人选具备上述条件时，还需考虑是否真的需要该名人的代言、名人代言的费用多少、违约金企业能否负担得起、企业能否得到其专属独家代言、有无负面传播风险等等问题。

3.2 做好代言人推广方案的实施

形象代言人行为是一项专业的系统工程，这项工程具有明确的工作流程：第一，准备阶段，确定代言人广告策略、拟定广告预算、收集代言人资料、建档、成立专项评选小组；第二，评估阶段，确定代言人评选标准、进行代言人分析评选、商议评选定案；第三，执行阶段，代言经纪人洽谈、议定涉入广告项目及价格、签订代言广告合同；第四，推广阶段，代言人完成广告业务作业、广告作品制作、媒体购买、广告投放。企业如果花巨资请了形象代言人之后，却不加以活动去运作，只是将宣传物料放在很小的范围内孤芳自赏，就会白白浪费资源。确定好形象代言人后，企业应该思考如何去运用好这个“利器”，如何让代言人更好地融入企业的发展，和企业文化融合，体现代言人对于品牌的价值。企业在通过专业甄选推出契合的人选后，在签约、新闻发布、媒体投放、危机处理等多个环节都要进行整体规划，而不能即兴而为，更不能根据企业主的个人喜好嗜性而定，要让代言人的每一个环节都为预定目标服务，不做无谓的工作和资金浪费。

3.3 建立代言危机处理机制

采用形象代言人打开品牌知名度和提升品牌形象的方式确实能起到一定作用，然而，不可否认采用形象代言人打开品牌知名度依然是企业一个难以驾驭的营销方法。面对这样一个充满风险的方式，一个容易成功又极易失败的营销手段，企业应该做出正确的选择和风险控制。首先，企业应该弄清消费者心中形象代言人的价值层次。形象代言人的作用在于增加产品和品牌的价值，根据马克思的价值理论原理，形象代言人的价值可以分为核心价值、形象价值和外延价值三个层次，具体来说是回答三个问题：他是谁？（形象价值）；他能满足消费者什么需求？（核心价值）；他应该怎么做才能满足消费者的需求？（外延价值）。 第二，企业应该围绕产品和品牌传播价值来匹配形象代言人的价值层次，企业向消费者传播的产品价值必须符合代言人核心价值。第三，企业应该确保前后形象代言人的价值层次具有连续性。如果企业以前使用过代言人并获得了成功，那么一定要考虑新代言人的价值连续性，让人感觉是一脉相承。第四，企业应该弃用价值层次模糊的形象代言人。找一个被过度开发的代言人，会模糊代言人和品牌之间的联系。第五，企业应该对代言人形象价值发生改变的可能性进行研究和预测。形象价值的改变会导致核心价值的改变，而代言人的改变总是从形象价值开始。最后，企业应该建立一套完整的防范机制，通过合同来约束代言人的行为，使企业能够迅速、专业地解决危机，将代言人出现问题的风险降至最低，甚至将危机化为机遇，为企业谋求最大的利益。例如在合同的保护下，企业应该对代言人的公众言行和媒体报道进行评价和分析，代言人一旦触底，应予以提醒和警告；当代言人触及公众道德底线或负面法律诉讼时，企业应该及时止损，果断停用或更换形象代言人。

参考文献

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