广药凉茶之战

2月的最后一天，负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康产业有限公司（下称“王老吉大健康公司”）董事长吴长海置顶了一条微博，这条来自广州市中级人民法院的《复议决定书》，要求加多宝三日内撤回所有被禁止发布的广告。

之后数日，吴长海陷入沉默。从去年围绕王老吉的“红绿之争”爆发以来，身为广州药业（下称“广药”）总经理，他的微博就成了声援广药的舆论重地，昔日心灵鸡汤式的转帖销声匿迹。

待极尽折腾的商标案落槌、掌管王老吉大健康公司后，媒体眼中的吴长海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面纱：除了《广州日报》，几乎约不到他开腔；即使是偶尔接受采访，中途也会被各种业务电话打断。

3月1日，外界终于有机会正面接触这位大忙人的成绩单——遗憾的是，这份成绩单很难让人满意。在广药当晚公布的“王老吉时代”首份财报上，“大健康”的利润贡献还不到集团的十分之一。

费了牛大的劲夺回王老吉商标，只换来3000多万元收益。所有人都在看广药怎样对抗渠道迷局。而站在目光错综之处，至少当下，吴长海身影暗淡。

王老吉营收不及加多宝1/5

3月1日，广药公布了2012年年报。公司去年营业收入同比增长51.28%、净利润增长37.47%，其营收和净利润增速均超过去三年（2009年～2011年）。但其并未单独披露旗下王老吉的销售经营情况，引起颇多争议。

财报显示，2012年广州药业实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元。其中王老吉大健康公司年净利润仅为3096万元。

令人意外的是，作为公司主打产品之一，广药2012年年报中并未单独披露新增红罐王老吉的销售收入、产销量等情况。我们根据王老吉大健康公司与广药集团于2012年5月签订的《商标许可合同》，推测王老吉大健康公司2012年销售收入在17亿元左右。

根据该《商标许可合同》，王老吉大健康公司需将销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费，支付时分别按53%和47%直接支付给广药集团和广州药业。财报显示，2012年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1903.6万元。据此推算，王老吉大健康公司2012年销售额约为17亿元。

另据测算，王老吉旗下绿盒王老吉销售收入约为20亿元。红绿王老吉的销售额共计约37亿元，离当初广药6047元的销售目标相差甚远。公开资料显示，加多宝2012年销售额已超200亿元。这意味着，王老吉去年收入不及加多宝的1/5。

渠道对垒广药“争斗”

广告支出未能给现在的广药预支收益，而能否成为未来广药利润的支撑点，业内认为取决于红罐王老吉能否打破渠道僵局。据记者了解，加多宝当年推广王老吉的渠道战略至今仍被不少课程作为标版。

“加多宝每个办事处都要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。”有着13年营销策划与市场实战经验的沈志勇对记者如是介绍。

业内分析人士称，开拓新市场业务面临巨大困难，尤其是在加多宝长期形成市场渠道垄断的情况下，给广药王老吉制造了很大的障碍。

“广药红罐王老吉最大的问题是拿不下餐饮渠道。”饮料行业研究机构多宝营销首席顾问曲宗恺如是认为。监测数据显示，餐饮渠道在红罐凉茶的消费中拥有不可替代的作用，相当部分的消费是在餐饮渠道完成的。

“消费者还是认老货，或者给什么就要什么，加多宝渠道做得广，渗透得深，没有几年工夫广药做不到。”北京泰达商贸有限责任公司总经理王甫成说，“王老吉品牌的转移并没像广药想象的那么简单。”

另一位餐饮终端老板邓新生则表示，为了抢占渠道，在他所在的省会城市，加多宝也已经提前覆盖了B类客户。“B类客户就是体量在30～50桌的，每月销量大概在10～30箱之间，这类客户是中流砥柱。”

据记者从圈内了解到，在一个中心市场，加多宝每月的品尝品达到500箱以上，促销周期是每三个月做两次，每次20天。

餐饮批发商陆先生还告诉记者，加多宝针对批发商的奖励方案非常优厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先发优势，“每箱1～2元乘以实际销量再乘以权重，组长拜访餐饮批发协作商考核，每季度还返还一次奖励。”

相比之下，似乎国字头的广药集团对渠道商的态度显得些许傲慢。去年7月，商标案落槌仅仅两个月，广药就执意将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商送上被告席，并要求“查封侵权王老吉凉茶”，双方一度进入“争斗”阶段。

广药内部“红”、“绿”内耗

“渠道是公共的，不存在渠道谁强谁弱的问题。我们拥有一支很有执行力的团队，自拿回商标使用权后短短20天，我们就向市场推出了第一罐红罐王老吉。在不到两个月的时间内，我们的渠道已经铺到了镇一级。我对自己的团队充满信心。”虽然吴长海的公开表态充满正能量，却也难阻业界冷眼旁观的目光。

夺回商标后，广药集团一度宣称将在5年内把王老吉凉茶销售额做至300亿元，在2020年将王老吉做大至600亿元，以当下情景看，如此豪言壮语还存在未可预知的变量。

广药王老吉与加多宝之间的广告轰炸也远未结束。广药此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，其中，广告费用预计10亿元，相当于去年全年广告投入的1.8倍。

据业内人士观察，广药集团内部的红罐与绿盒之争也将添加变数。甚至有观点认为，与加多宝的“红绿之争”已经变成了内部的“红绿之争”，内耗相当厉害。

尽管同在广药集团，但运营绿盒王老吉的目前是广州王老吉药业有限公司，属广药与香港同兴药业的合资公司，已运营多年，而收回加多宝王老吉商标使用权后，广药才将红罐王老吉的生产运营授权给了王老吉大健康公司。

记者注意到，绿盒王老吉的业绩反映在年报上即是归属于“王老吉药业”。由于去年红罐处于风口浪尖，绿盒王老吉闷声发财。据悉，王老吉药业的主营业务收入达到23.19亿元，同比增长20.15%，利润总额1.72亿元，同比增长0.75%，净利润为1 49亿元，同比增长4.92%。盒装王老吉凉茶、王老吉润喉糖、小儿七星茶颗粒和保济口服液的销售收入同比分别增长22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。

广药恐被高费用拖垮

王老吉高额的销售费用在迅速吞噬公司利润，广药甚至有可能被其拖垮。

2012年，广药的销售费用约为13.59亿元，同比增长91.25%，其中广告费用由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。去年三、四季度销售费用分别大增125%、187%，其中四季度销售费用已达5.71亿元。

对于销售费用骤增，公司公告称，“主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，本集团特别是王老吉大健康公司于报告期内加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。”

除此之外，广药还在为王老吉搭建独立的销售团队。2013年2月，吴长海接受采访时介绍，公司已拥有一支6000人的销售团队，2012年销售人员全部加薪超10%，2013年计划拉起万人销售大军。而广药2012年年报中在册员工仅有6035人。

如果广药决心要与加多宝拼个你死我活，那么公司当前的期间费用将进一步高企。事实上，广药的期间费用本来就很高。2009年～2012年，公司主营利润分别为10.76亿元、12.80亿元、13.97亿元、22.7亿元，同期期间费用率均超过85%以上。

广药此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，届时整体费用恐将吞没其营业利润。

拓展其他品牌迫在眉睫

除了与加多宝死拼，广药是否有其他选择？事实上，广药旗下的资源并不少，公司拥有7家逾百年历史的“中华老字号”企业，400多种中药产品，如“蛇胆川贝枇杷膏”、“乌鸡白凤丸”等。

王老吉凉茶同样历史悠久，但它的成功，源于成功的商业化包装及运作。2000年，广药集团与加多宝签署协议，授权加多宝生产销售“王老吉”凉茶，期限截至2010年。10年间加多宝通过成功的商业运作，使得红罐王老吉销售额剧增到接近200亿元。

即使在药品制造与销售上，广药可以借鉴的例子依然很多，云南白药、片仔癀，都是中药商业运作比较成功的案例。

对广药而言，如果能利用手中优秀的资源，踏踏实实做好产品、建立品牌、扩大营销，进行成功的商业运作，比单纯为王老吉投入广告与加多宝死拼要好得多。

（本刊编辑综合整理）

对广药而言，如果能利用手中优秀的资源，踏踏实实做好产品、建立品牌、扩大营销，进行成功的商业运作，比单纯为王老吉投入广告与加多宝死拼要好得多。