大学生消费行为中“美即好”刻板现象的心理分析

刘凤霞

【摘 要】大学生消费行为中，“美即好”刻板现象日益凸显，威胁着当代大学生的身心健康。“美即好”效应是指对一个外表英俊漂亮的人，人们很容易误认为他或她的其他方面也很不错。为了帮助大学生树立正确的消费观、价值观和世界观，应该有效预防和杜绝“美即好”刻板现象。

【关键词】大学生；消费行为；“美即好”刻板现象

随着高校扩招和教育制度的改革，大学生这个队伍越来越庞大。在大学生这个庞大的消费群体中，有的人趋于理智冷静，具备正确的消费观和金钱观，然而不可避免也有一部分人思想不够成熟，深受众多因素的影响，例如“美即好”刻板现象。深入了解“美即好”刻板现象在大学生消费行为中的表现，分析大学生这个消费群体在消费过程中的心理现象，有助于当代大学生树立正确的价值观、世界观，进而用正确理智的眼光看待生活。

一、“美即好”效应的提出及现象分析

“美即好”效应是由美国心理学家丹尼尔·麦克尼尔提出来的，是指对一个外表英俊漂亮的人，人们很容易误认为他或她的其他方面也很不错。在现实生活当中，我们常常看到，当一个人在某一方面很出色，如相貌、智力、天赋等，人们往往认为他们在其他方面也会自然而然地出色。更有甚者，只要认为某个人不错，就赋予其一切好的品质。

生活当中，我们会无意识地、执拗地运用着“美即好”效应。在职场应聘的过程当中，人们用第一印象或第一感觉来判断一个人，从而有可能失去一个未来可能起中流砥柱作用的人才；在日常教学中，人们在无形当中会把学生分为三六九等，认为优秀生十全十美，差生一无是处，这极大地挫伤了差生的自信心和积极性；在人际交往当中，戴着有色眼镜以貌取人也会造成社会的不和谐，带来不利的影响。如上所述，“美即好”效应带来的大多是片面消极的影响，即它已经形成了“美即好”刻板现象。

二、“美即好”刻板现象在大学生消费行为中的表现

1.消费行为中的“以貌取物”问题及心理分析

在大学校园里，很多大学生由于受到所谓的时尚风的影响，趋之若鹜，惟恐被人嘲笑落伍。大学生本身处在一个最佳的年龄阶段，无需在衣着、妆容方面刻意打扮，而应该在学习方面用知识武装自己。有的人可以模仿别人的装束，盲目认为在别人身上漂亮的东西同样适合自己，结果成了东施效颦，弄巧成拙。在别人那里美丽好看的东西并不一定适合周围其他的人，所以美丽的不一定是最好的。有的人紧跟时尚之风，将所有流行前沿的东西用在自己身上，反而弄得有些不伦不类。同时，很多大学生在消费时都存在着“以貌取物”的问题，而往往将它的用途降低到次要的地位。这些都是“美即好”刻板现象的一些比较普遍的表现。当代大学生作为有知识的一个群体，为什么会在消费上出现盲目不理智的行为呢？

首先，大学生处在成年早期，他们精力旺盛，个性张扬，急于表现自己，就想通过“时尚”“流行”这些字眼来引起他人的关注，因此处心积虑地在穿着打扮方面力求新颖；其次，当代大学生处在外来文化的大潮下，不可避免地出现过度追求自我个性的独特，他们要通过外在的着装来展示自己的个性，展示自己与众不同，而不管它们是不是适合自己；再者，集体的影响也起着很大的作用。他们生活的集体在无形当中影响了他们，更甚者激起他们的虚荣心，使得他们有意识地与别人进行攀比，并以拥有表面华美的东西为荣而不顾它们之于自己的用途。这些心理现象体现出了“美即好”刻板现象的危害，当代的大学生应有效杜绝此类现象。

2.大学生对名牌依恋、明星代言的态度及其心理分析

在大学校园里，有些大学生喜欢将自己的衣服、手机等是什么牌子的挂在嘴边，并且表现出十分热衷某个名牌的情状。Park、MacInnis和Priester（2006）认为，品牌依恋是一个基于关系过程的概念，是连接品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带，可以更好地解释为基于关系的营销交换活动所必需的较高层级的特定消费行为。而当代大学生则陷入了名牌依恋当中，跟生活有关的必需品都必须是某个名牌。其实，对名牌的依恋并非是对物品的满意，而是陶醉于名牌带来的满足感和虚荣感。作为纯消费者的大学生对名牌的依恋是“美即好”的典型表现。

在现代社会，明星热风靡一时。对明星产生狂欢、迷恋崇拜成为一股不可忽视的潮流，不少人对明星如醉如痴。一些商家抓住顾客的心理，用这些红极一时的明星做商品的形象代言人。顾客因爱屋及乌之情而倍加青睐他们的商品。大学生作为明星热的主体，自然成为各大商家竞争的销售对象。探究明星热在大学生中的根源，一是明星成了一种感情的寄托和自我价值的体现，简而言之，明星热使人们价值的人格化、理想化。二是由于明星在公众的视线里已树立了良好的形象，他的话或行为在某种意义上具有了权威性，大众也倾向于以他们为指导。但是，近几年来，明星虚假代言问题也备受关注，对明星的人格提出了质疑。大学生是非评判标准还没有完全成熟，这些问题是需要辩证地看待的，否则又将陷入“美即好”效应的怪圈。

三、“美即好”刻板现象的干涉

成年早期在人的一生中起定位作用并决定着个体终生发展的方向，处于成年早期的大学生应该关注自己在消费行为中的“美即好”刻板现象。树立正确的消费观念是形成健康消费行为的基础，大学生正处于世界观、人生观、价值观形成和完善的时期，如何有效预防和杜绝“美即好”刻板现象，对大学生成才及大学生人格的完善有极大的作用。因此，预防和杜绝“美即好”刻板现象的方法如下：

1.正确认识自我，给自己一个准确的定位，确立自我同一性

从发展心理学角度来看，大学生处于成年早期，生理和心理发展逐渐趋于成熟，他们具有思维活跃、敢于创新、不拘泥于传统、敢于尝试等心理特点。大学生要在不断的交往和实践中正确认识自我，看清自己的长处与不足，正确看待自己内心想要的和适合自己的事物。在日常生活当中，找准自己的位置和努力方向，防止在大学生这个庞大群体中迷失自我。另外，大学生要专心考虑自我、探索自我和确立（下转第54页）（上接第51页）自我，建立成熟、高级的自我同一性。

2.树立正确的消费观

要对大学生进行消费指导和教育，帮助他们树立正确的消费观，不盲目消费，不攀比消费，崇尚科学消费，倡导诚信消费。大学生基本没有收入来源，是纯粹的消费者，所以要让每一分钱发挥最大的效益就非常重要。在保证学习和生活需要的前提下，大学生要养成一种精打细算的消费习惯，协调好学习消费、生活消费、享乐消费之间的关系，协调好物质消费与精神消费之间的关系。

总之，大学生消费行为中的“美即好”刻板现象在某种程度上威胁着大学生的身心健康，使他们不能对自己有一个准确的定位。有效地防止和杜绝“美即好”刻板现象，有助于大学生扩大和深化自我的精神世界，从而形成正确的人生观、价值观和世界观。

参考文献：

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